6月报节选——解析各级频道的黄金时段 “卡位”策略

流云| 流媒体网| 2012-08-09

【流媒体网】消息 节选自《2012IPTV用户行为数据分析报告》6月报

三、黄金时段 “卡位”策略

用户在直播频道间的选择和切换，代表着用户主观的收视倾向。无论是在模拟电视、数字电视还是在发展至今的IPTV平台中,传统的直播频道、专业化的付费频道和轮播频道越来越多，观众可供选择的面也越来越广，各类型频道都直面着惨烈的收视压力和市场竞争。

本系列报告长期对IPTV用户收视数据进行跟踪和分析，统计结果表明在每晚19:30-20:00的时段内，用户的换台操作相对最为活跃，究其原因，我们认为主要是由于在新闻联播结束后，所产生的用户分流效应导致。一直以来，新闻联播作为我国官方新闻的权威发布渠道，拥有最为广泛的收视受众，在每晚新闻联播播出时段，CCTV-1的平均收视份额就接近20%，遥遥领先于其他直播频道。而随着新闻联播播放的结束，随着各大卫视频道开始主推自身特色节目内容，随着收视用户基本属性的逐渐转移（对新闻联播最为关注的人群年龄段一般在35岁及以上，以男性居多），大量用户开始重新选择频道，形成该时段内用户最为频繁的换台行为。

对大多数频道而言，19:30-20:00都是争夺收视用户的黄金时期，各级电视台都会在19:30分左右编排比较强势的栏目登场，这种策略在业内俗称“卡位”。各级频道针对诸如卡位之类的节目编排技巧都经过了多年的研究和长时间的实践，在这段时间内采取一定的手段即能获取最大成效的用户收视牵引效力，争取更多的收视用户加入。而关于节目编排的技巧，大多数的卫视频道在此时段内均以电视剧为杀手锏，甚至通过与新闻联播的无缝连接为主要竞争手段（所谓无缝连接，即在转播新闻联播结束之后直接切入电视剧的正片，省略掉片头情节，此情况在多家卫视同播某电视剧时尤为显著），频道之间的竞争已日趋白热化。

在现阶段，在19:30-20:00的时段内，各级频道对用户收视行为的“卡位”效果如何，我们通过对用户近期的收视数据进行详细统计，结果如下：

[NextPage] 通过上述4张图的对比分析，体现出以下几点变化趋势：

1、分析上图所示的4个时间段，央视频道均占据了收视份额TOP10的重要位置，而CCTV-1的收视霸主地位几乎不可动摇；但随着时间的推移，各频道之间的收视差距逐渐缩小，在20:00时间段，湖南卫视登上收视份额榜首。

2、从总体情况来看，新闻类节目在19:30-20:00时段中占据收视份额的一定优势，地方频道的本地资讯新闻受到用户的更多关注，表现最为突出的是SCTV-4（新闻现场及750大搜索），另外也包括CDTV-3的红绿灯栏目（谭谈交通），这些节目均以播报本地新闻为主，略偏娱乐化风格，观众在轻松愉悦的氛围下获取更多本地的资讯类信息，广受大众青睐。相比而言各个卫视频道表现略逊，在多个时段中仅有湖南卫视上榜。

3、各个卫视频道在此期间多主推电视剧，其中湖南卫视以高知名度及坚持独播路线等优势，继续担当着卫视老大哥的角色，其他卫视频道虽然在电视剧版块的投资力度也耗资不少，但始终与湖南台存在较大差距，以排名第二的江苏卫视为例，黄金时段的收视户数也仅占湖南台的一半，其它如新疆、西藏等卫视频道的收视情况更是令人唏嘘。

四、直播频道牵引效力分析

如前述的具体分析，同是卫视频道，之所以出现良莠不齐的格局，我们认为不仅仅是由于节目质量的差距，更深层次的原因是各个频道不同的社会影响力所造成，这种影响力不能用数字量化，但又确实存在。

受知名度及各频道自身宣传力度等诸多因素的影响，湖南台在近年几乎立于不败之地，和其一直以来良好的运营手段密不可分，以娱乐到底的办台宗旨，多年来创造了大量优秀的娱乐类节目，超女、快男尤对年青一代产生了深远的影响。湖南台培养的目标受众对象非常明确，一直以来均着手与年轻人形成良好的互动关系，战略目标考虑得较为长远，在集中优势资源满足主要受众群体需求的同时，树立了优秀的自身品牌形象。

受众的收视习惯各不相同，有的观众对某个频道或是某个栏目情有独钟，无论节目好看与否，大部分收视时间总是锁定在同一个频道上，收视习惯固定，忠诚度极高，针对某个频道而言，我们将这类用户称之为“稳定型用户”；有的观众收视目的性非常明确，对某个频道的某个栏目非常喜爱，例如湖南卫视的快乐大本营、天天向上，江苏卫视的非常勿扰等周播节目，这些全国知名娱乐节目拥有数量庞大的粉丝群体，用户如同和节目之前形成了无形的约定，会如期守候在电视机旁等待收视，这类用户我们称之为“偏向型用户“，他们只忠实于部分频道的某个栏目，而对于该频道其他时段的收视贡献价值不高。而有的观众收视目的性不明确，只是通过不停的换台寻找自己感兴趣的节目内容，他们对频道无明显偏好，我们称之为“浏览型用户”。

总体而言，每个频道的受众都是由以上三部分组成，只是组成比例各不相同，稳定型用户相对最少，大部分用户是属于后两种。稳定型用户所占据的比重越大，表明频道对用户的牵引效果越好，用户的粘度越高。

针对以上用户属性的分类，我们提出以下算法，以客观数据明确频道所属用户数

进一步扩大收视份额，提高市场竞争力，部分频道采取打造精品栏目，“积小胜为大胜“的发展思路。湖南卫视，很多人的第一反应就是快女超男和快乐大本营，而说到江苏卫视，大家则会首先联想到非常勿扰。人群对事物的认知都是从一个点开始，进而扩展至整个面。各个频道通过对自身王牌栏目、精品栏目的打造，就是提升频道核心竞争力的关键，每个频道如何合理规划、持续优化自己的核心栏目，扩大点的影响力以带动面的发展，这是需要进行长期关注的。通过对用户属性层面分析，进一步清晰受众目标，加强核心栏目的打造，充分利用宣传炒作资源，汇聚不同属性用户关注，持续性的对用户收视习惯的特点进行分析，剖析用户真实收视需求，针对性的优化节目质量，提升观众的忠诚度，最终目的在于将频道所属的浏览型用户转化为偏向型用户，将偏向型用户转化为稳定型用户。

        目     录
    第一部分用户发展导视 - 3 -
    一、用户发展概况 - 3 -
    二、引导用户发展的宣传策略 - 4 -
    第二部分用户收视行为解读 - 6 -
    一、IPTV用户使用行为概况分析 - 6 -
    二、用户收视喜好定向研究 - 7 -
    第三部分直播频道收视研究 - 8 -
    一、直播频道TOP30收视综合指数统计 - 8 -
    二、直播频道TOP30环比增量统计 - 10-
    三、黄金时段的“卡位”策略 - 12 -
    四、直播频道牵引效力分析 - 15 -
    五、新音乐狂潮----《中国好声音》之收视分析 - 17 -
    第四部分互动点播收视研究 - 21 -
    一、6月IPTV用户点播行为分析 - 22 -
    二、真人秀点播节目的生命周期 - 30 -
    第六部分专题研究 - 33 -
    Toc332186133——浅析直播频道中求职类栏目市场竞争力及发展方向 - 33 -
    一、求职类节目概况 - 33 -
    二、求职类节目的发展过程及现状 - 33 -
    三、求职类节目收视情况对比分析 - 38 -
    四、求职类节目发展方向预测 - 41 -