2026年的双十一终于落下帷幕，和今年618一样，这又是一场漫长的促销活动。从10月9日正式开启，到11月11日结束，整个活动持续了一个多月。我们当然不指望双十一能让持续低迷的中国电视市场突然迎来反转，但当京东公布最终的电视影音品牌成交榜之后，我们还是有些感慨：兜兜转转几个月，国内电视品牌的排名，居然又回到了618时的状态！

　　从京东公布的双十一品牌成交榜来看，TCL、海信以及创维依然位居前三，小米排名第四，接下来分别是Vidda、长虹、雷鸟、索尼、华为以及酷开。如果拿出今年618的最终战报进行对比，就会发现两次大促前五名完全一致，第八至第十名也没有任何变化，唯一的区别就是长虹和雷鸟交换了位置。换句话说，从618到双十一，前十名品牌没有任何变化，其中八个品牌连排名都完全相同。

　　这样的结果多少让我们有些意外。毕竟过去几个月，中国电视市场并不平静，特别是TCL在8月、9月销量下滑，而创维则在同期展现出了较强的增长势头。与此同时，海信继续推动RGB-Mini LED电视普及，小米也开始跟进RGB-Mini LED技术，各家厂商都在为下半年的市场竞争做准备。然而到了双十一，品牌排名却几乎原封不动，这或许比单纯讨论谁拿到第一更让我们有兴趣。

　　TCL依然强势，短期波动难掩强大竞争力

　　今年618期间，TCL凭借SQD-Mini LED电视的出色表现，稳居京东电视影音品牌成交榜第一。特别是T7M Pro以及T7M Ultra等主流机型，在百吋电视、游戏电视以及单价超过5000元的爆款电视等多个榜单中取得了相当不错的成绩。我们当时就认为，TCL的优势不仅来自SQD-Mini LED本身，更重要的是依靠自身在面板、背光、材料以及整机研发方面的积累，能够更快地将新技术推向主流市场，并且在画质与成本之间取得较好的平衡。

　　不过进入下半年之后，TCL在国内市场的表现出现了一些波动，特别是在8月、9月，月销量和排名有一些下滑，这可能会被一些媒体解读为此前建立的市场优势正在减弱。对于一家长期位居国内电视市场前列的企业而言，这样的变化自然容易引发关注，但现在回过头来看，我们或许没有必要过度解读这两个月的表现。

　　双十一的结果已经说明，TCL的市场竞争力依然强大。在京东10月9日至11月11日的品牌成交榜中，TCL再次位列第一，与618最终的排名完全一致。这当然不能完全证明TCL此前的市场态势已经完全扭转，毕竟京东成交榜与全国电视市场销量并不是同一个统计口径；但至少可以说明，TCL在国内最重要的线上渠道中的品牌影响力、产品竞争力以及销售能力，并没有因为短期市场波动而发生根本变化。

　　实际上，从高端的X11L、Q10M系列，到性能级和主流市场的Q9M、T7M系列，TCL已经形成了相当完整的SQD-Mini LED产品阵容。特别是在Mini LED成为国内液晶电视重要技术方向的今天，TCL依托产业链协同、技术研发以及成本控制所建立的优势，并不是其他厂商能够轻易复制的。我们在618时就曾经强调，新技术真正的竞争力，不只是画质能够达到多高的水平，而是能否以更合理的价格让更多消费者获得明显的体验提升。双十一再次登顶，至少说明TCL此前建立的优势依然不易撼动，同时也可以证明市场和用户已经认可了SQD-Mini LED这一技术的普及态势。

　　创维稳居前三，头部厂商格局难以撼动

　　如果说TCL再次登顶说明了头部厂商的竞争韧性，那么创维继续位列第三，则进一步印证了今年618时我们对市场格局变化的判断。618前期，小米和创维还在第三、第四名之间拉扯，但最终创维成功超越小米。如今到了双十一，创维依然保持第三，这至少说明618时的排名变化并非偶然。

　　我们之前就分析过，创维近年来的市场策略相当明确，一方面通过艺术电视、壁纸电视建立差异化优势，避免完全陷入传统电视的价格竞争；另一方面持续加强显示技术投入，从SQD-Mini LED、RGB-Mini LED，到UBCELL 4.0面板以及电视自然光等技术，都成为其提升产品竞争力的重要手段。特别是在艺术电视领域，创维已经形成了较为鲜明的品牌特色，而这种由高端产品向主流市场传递的影响力，也在逐渐转化为实际的销售竞争力。

　　相比之下，小米虽然依然拥有价格以及智能生态方面的优势，但过去主要依靠低价和性价比扩大市场份额的模式，在如今的中国电视市场显然面临更多挑战。随着消费者越来越关注大尺寸、Mini LED画质以及产品的综合体验，创维这样的传统电视品牌在研发、产品体系和供应链方面的积累开始体现出更明显的价值。小米今年也推出了RGB-Mini LED电视，但仅仅跟进技术并不代表品牌和产品定位以及品质的变化，更不意味着能够在短时间内改变品牌之间的竞争格局。

　　京东两次大促的排名，当然不能直接认定创维已经在所有渠道全面超越小米。但至少从今年618到双十一的表现来看，创维进入前三已经不再只是一次促销活动中的偶然现象，再加上创维全年的整体表现都堪称优异，更是少有在当下中国电视市场还能逆势上扬的品牌，所以我们不认为排名在创维以下的品牌，短期内能对头部厂商构成什么冲击。

　　新技术不断普及，市场格局没有明显变化

　　在今年618的分析中，我们曾经对RGB-Mini LED下半年的发展抱有较高期待。当时TCL凭借SQD-Mini LED主流机型提前上市，已经获得了明显的市场先机，而海信E5S Pro、E7S系列以及索尼新一代RGB-Mini LED电视，由于上市时间和产品定位等因素，市场潜力还没有完全释放。

　　从618到双十一，RGB-Mini LED的产品阵容的确进一步扩大，海信持续推动相关技术进入主流市场，索尼新品逐渐完成市场布局，小米也开始加入这一技术路线。与此同时，TCL继续推进SQD-Mini LED，创维则在不同技术方案之间进行布局。可以说，过去几个月国内电视市场在显示技术方面的竞争，比618时更加激烈。

　　但有意思的是，这些技术变化并没有直接改变京东双十一的品牌排名。除了长虹和雷鸟互换了排名，其他上榜品牌和排名没有任何变化。索尼仍然是前十名中唯一的主要海外电视品牌，飞利浦、LG、夏普等海外品牌则继续缺席榜单。不过我们想的是，这一格局似乎并不因为某种技术而发生实质变化。

　　我们可以确定的是，RGB-Mini LED从诞生至今，已经取得相当明显的市场进展，但双十一的排名也在明白地告诉我们：新技术的普及并不一定会迅速改变品牌之间的市场地位。特别是在中国电视市场整体需求不足的情况下，技术升级带来的销售增长，可能更多体现为不同品牌、不同产品之间的竞争，而未必能够创造大量新增需求。

　　这也是我们在618时反复强调的一点：SQD-Mini LED也好，RGB-Mini LED也罢，新技术终究会逐渐普及，最初的技术新鲜感也会慢慢消失。最终决定消费者是否愿意购买的，依然是实际画质表现、产品体验以及价格。对于厂商而言，如何将技术优势转化为真正的购买动力，显然比单纯宣传某一种技术路线更加重要。

　　写在最后

　　从今年618到双十一，中国电视市场经历了不少变化，但两次京东品牌成交榜却几乎完全一致。TCL依然证明了自身的强大竞争力；创维稳居前三，说明其近年来的产品策略正在持续发挥作用。而与此同时，SQD-Mini LED和RGB-Mini LED的竞争日益激烈，但这些变化无法从根本上改变国内电视市场的品牌格局，而且就如同我们之前所说：未来很长一段时间，我们也不认为国内电视市场的格局会有很大的变化了。

　　不过更让我们关注的是，整个电视市场依然没有摆脱需求低迷的现实。根据国内一些统计数据，今年10月中国电视市场品牌整机出货量约284.4万台，同比下降12.2%，1至10月累计出货约2475.1万台，同比下降8.8%。而10月已经进入双十一促销周期，这也说明，即使电商平台不断延长促销时间，厂商持续推出新技术和新产品，也无法在短时间内改变市场整体收缩的趋势。

　　我们在618结束时曾经期待，随着新技术进一步普及，双十一能够带来更多刺激和新鲜感。如今看来，市场竞争的确更加激烈，产品也在不断升级，但品牌之间的座次却几乎没有变化，同时我们也不会对全年销量抱有太大期待。或许这就是当下中国电视市场最真实的写照：头部品牌的竞争优势已经相当稳固，短期的销售波动很难彻底改变市场格局，而新技术带来的产品升级，也还不足以让整个行业重新进入增长周期。

　　兜兜转转，从618到双十一，电视品牌的排名似乎又回到了原点。但对于整个行业来说，比争夺一次大促的排名更加重要的，恐怕还是如何让消费者重新产生换电视的理由。

责任编辑：李楠