在大多数媒体公司中，体育仍然是其更大内容战略的核心。即使在高端娱乐机构中，如果你问泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos，Netflix联合CEO）、迈克・卡瓦纳（Mike Cavanagh，Comcast联合CEO）或乔希・达马罗（Josh D'Amaro，迪士尼CEO）他们的内容组合，体育必然是其核心。萨兰多斯在公司最近一次财报电话会议上说：“这些事件突破了市场，它们带来新会员，为我们的广告收入注入燃料。”

　　正是在这样的背景下，投资银行高盛发布了一份聚焦体育投资的新报告，并预测体育经济只会从此持续增长。高盛合伙人妮可·普伦·罗斯（Nicole Pullen Ross）说：“我们越来越多地听到客户延续两年前我们的主题，即对参与体育生态系统中爆发式增长的高度兴趣”，“当你考虑体育行业的增长轨迹时，我们预计2025-2030年体育市场规模将增至6020亿美元，增长率达到44%。”

　　事实上，高盛的新报告指出，促成这一爆炸性增长的动力有多种因素，包括媒体版权协议不断增加；机构资本投资球队；以及所有与娱乐、现场活动和知识产权相关的机会。该投资银行估计2026年全球体育媒体版权市场将达到664亿美元，这一数字与世界杯有关，该市场在2027年则降至641亿美元。

　　畅语快评：体育是一种可以跨越时代背景的文化娱乐活动，它是和平时代的“战争”，是成年人的童话。体育的吸引力在于技术无法复制的东西：共同的情感、归属感以及事件发生后长久存在的记忆。尤其是优质体育作为粉丝的日常娱乐活动，它可以非常便捷地打通线上线下服务链条，相关IP可以有多元化价值变现渠道或用户参与渠道。所以，除非发生不可预料的事件（战争或天灾），现代社会中优质体育的生态与影响力常常是可以不断积累和扩大的，自然受到投资圈的青睐。当然，大量资本的进入也拉高了体育资产的市场价值。

说明：近年私募股权进入体育领域数量（高盛公司提供）

　　在足球领域非常具有吸引力的英超是全球体育生态上升中的典型案例，其海外转播权早已超过本土。近年英超俱乐部更是吸引了大量海外资本。早期英超曾吸引了俄罗斯富豪寡头的玩票投资（其后因政治原因“被”退出），现在则吸引了大机构资本，包括主权基金（如沙特PIF持股纽卡斯尔俱乐部）、私募股权（如清湖资本联合伯利财团入主切尔西）、多俱乐部集团（如KSE/克伦克入主阿森纳、FSG/芬威入主利物浦）、家族基金与科技资本等各类机构（如入股利物浦的贝索斯K5基金）。主权基金的投资驱动因素兼具财务配置、国家品牌软实力、文旅产业转型。此外，有的投资机构正在拉长持有周期，看重俱乐部运营提效、IP商业化、资产增值退出；不少机构设立专门体育投资子基金。有的投资机构不只看赛事收益，更看重全球流量IP、消费品牌联动、媒体与数据商业化机会。在中国，阿里巴巴也曾参与过足球领域投资（不过，因为政治、文化等原因，中国资本在英超的参与基本是失败的）。

　　有意思的是，由于现场体育在美国非常有吸引力，它甚至吸引了院线的强力参与，双方的结合或将打造新的娱乐消费场景。按照最新报道，美国主流院线公司Cinemark公布计划，将于12月7日在德克萨斯州西普莱诺的影院举办周一夜橄榄球比赛的本地NFL观赛派对，具体放映内容将使用ESPN转播，对阵双方是达拉斯牛仔队与西雅图海鹰队。当然，这其中的背景是Cinemark与达拉斯牛仔队存在广泛的赞助，该公司希望将自身打造为“达拉斯牛仔队官方电影院”，上述现场派对正是达拉斯牛仔队在电影院的首映。对Cinemark来说，既然体育粉丝习惯在体育酒吧观看比赛，那么也可以尝试以大屏幕取代小屏幕，并且配备带玉米片和爆米花托盘的观赛环境。作为与牛仔队合作的一部分，现场比赛体验还将包括职业球队传奇达伦·伍德森、吉祥物罗迪和牛仔啦啦队的亮相。其与NFL协调的协议还允许在AT&T体育场、比赛转播以及部分电影院进行以球迷为中心的活动。在某种意义上，影迷看电影和体育粉丝看比赛确实都有某些仪式感，这种氛围都可以延伸为相关的线下活动。所以，在院线票房受到流媒体冲击的情况下，院线也希望将自身代入新的消费场景，就是基于某种仪式感从影视娱乐场景穿越到体育场景。

说明：2020-2025媒体版权市场规模（2024与2026市场规模与奥运会和世界杯相关）

　　罗斯认为现场体育很难被取代，因为广告商可以实时接触到观众，粉丝可以在其中“找到共同点”。“流媒体现在占（体育）媒体版权市场的20%，这是上述这些趋势的驱动力之一。”“我们看到的一件事是，（体育）媒体版权的增长将持续，参与度在消费者价值和现场娱乐方面变得更加广泛。”

　　畅语快评：作为体育大国，2025年美国在全球体育媒体版权市场占一半以上，仅NFL（美国橄榄球联盟）和NBA（美国职业篮球联盟）就占全球总量的30%。这一规模与上升势头很大程度上是SVOD巨头的竞逐推动的。同时，顶级联盟如NBA也日益将其版权分配给具有不同发行模式的媒体机构，以此增加版权竞争。

　　这是因为，短视频社交的崛起和广告商业模式的提升都使得流媒体竞争日益激烈，用户参与度日渐重要。而体育直播节目，对体育粉丝天生就有吸引力；而社交媒体的兴起只会让体育粉丝增加对体育节目的参与。也就是说，不管是吸引新订户还是维系现有订户，以及增强广告业务吸引力，体育直播对流媒体都很有帮助。所以，从NFL到NBA到欧冠等，亚马逊Prime Video和YouTube很早就介入体育直播领域，前者在全球体育版权支出甚至超越纯体育媒体巨头DAZN，其影响可见一斑。而姗姗来迟的Netflix在尝到体育直播的甜头后，则是一直在尝试积累更多优质体育直播内容，但该公司主要是参与到一些特定时间的体育赛事版权中，而未介入整个赛季的体育版权中。最近，连短视频巨头TikTok也积极参与到体育之中——因为体育影响力早已从赛场之内的体育活动本身更多延伸至赛场之外的体育粉丝互动（参考《YouTube和NFL携手扩大Z世代和千禧一代影响力》）。在中国，目前拥有2025–2028中国大陆独家新媒体版权的咪咕，在今年新赛季首周会员新增量环比上赛季末提升约41%（根据咪咕体育官方宣称）。

　　当然，早已将体育作为核心业务之一的迪士尼，不仅推出了ESPN+这样的体育类流媒体服务，还非常明确地诠释了“文体不分家”的娱乐套路。看到体育直播活动对Netflix订户增长和老用户维系的促进作用后，迪士尼也计划明年初将超级碗搬上Disney+平台。再如，ESPN将于12月14日举办约翰·塞纳经典赛，Raw、Smackdown和NXT的明星将角逐由WWE俱乐部会员投票选出的特别冠军腰带。接下来的12月15日晚上，WWE将制作一期以《复仇者联盟：末日》为主题的《世界碰撞》，由WWE、NXT和AAA的明星对决。这是用以提升即将上映的漫威影业电影《复仇者联盟：末日》的号召力。

　　高盛还深入探讨了一些更广泛的行业（甚至是整个经济层面）趋势：随着联盟角色调整以获得更多流动性，机构投资者开始投资球队，体育球队老板和许多企业主一样，探索人工智能如何提升效率并创造更个性化的球迷体验。但报告还深入探讨了体育领域的附属机会，特别是围绕运动员为中心的品牌（运动员主导的工作室和消费品牌等）、短视频内容，以及像VR比赛门票这样的机会。

　　报告指出：“在日益分散的媒体环境中，体育业主正利用讲故事的力量来吸引并留住注意力日益缩短的球迷群体。”“他们不再仅依赖传统广播，而是通过叙事驱动的内容来维持直播赛事的吸引力，同时吸引更年轻的观众群体。”

　　“当你考虑运动员们拥有的品牌以及他们退役后的寿命时，运动员有机会在还在打球时就投资于品牌和这些关系，同时也有机会将这些投资转化为他们商业利益的重点领域，”罗斯说。“所以创造力的核心目标在于：如何让运动员更具共鸣性？怎样才能让更多粉丝参与进来？尤其是年轻观众，我们如何利用技术来实现这一点？一些短视频互动就是例子。因此，我们从客户那里听到的一件事就是创造更多的方法来提高互动和参与度，他们用来确保体育参与者群体中有不同的连接点。归根结底，球队想赢，老板们也想赢。”

　　畅语快评：

　　流媒体与传统电视争夺体育版权的重要凭借，肯定是流媒体基于开放技术的业务体验与智能创新。这方面，ESPN很早就采取数据增强的体育直播模式，Prime Video也在去年体育直播中采取增强现实/数据增强模式，而YouTube新近重点推出了多画面功能（Multiview，四分屏4路直播流，单屏同时播出，只有选中的一路有音频，其余画面静音，可以一键切换音频源）。

　　必须注意的是，顶级体育联盟自己开频道、做自家赛事内容，本质是IP方做自有渠道；这在欧美非常普遍。但美国NFL联盟参股了ESPN（10%，无控股权，属于不涉现金的资产置换），这种顶级体育联盟参股主流体育媒体的情况在欧美主流国家几乎是唯一的案例。再考虑到NFL与YouTube和体育类创作者的合作情况，这或体现了NFL联盟主动接近体育粉丝，塑造新兴体育文化氛围的目标。当然，作为一个特例，这笔交易在美国一度引发了反垄断、新闻独立的争议。

　　在中国，咪咕在2026美加墨世界杯转播中就推出“一屏聚合式AI观赛系统”AI Zone。它不是单个功能，而是一层“叠在直播画面上的智能信息层”。它把原来只有解说员、数据公司、教练组能看到的东西，实时翻译成普通观众能看懂、能追问、能互动的界面。在战术可视化方面，AI Zone可以把阵型、进攻压迫、角球落点概率画成图层，叠加在画面上，解说提到“左路拉开”时图层同步亮起。还有实时跑动雷达图，它把22名球员映射成二维坐标，近景特写时也能看到谁在补位、谁在拉边，跑位轨迹一眼看清。

　　但是，体育的核心还是在人性与文化层面，其基础是真实的人（现场粉丝、运动员，以及俱乐部）、情感（为了赛场目标的拼搏、努力等）和共同经历（赛季历程、俱乐部历史）。因为，再多的自动化也无法消除人的判断需求，没有任何系统能取代本能，没有任何智能平台能轻易重现运动员在赛场压力下的拼搏与协作精神。

　　所以，体育的鲜活性与创新性还要围绕在俱乐部、运动员及体育粉丝互动交流中。美国有许多知名体育明星（典型如勒布朗·詹姆斯）在退役前就围绕个人品牌建立商业圈——就是提前布局“后球员时代”。还有一些二线体育明星常常利用播客等数字媒体手段在垂直领域粉丝中建立个人品牌价值——因为数字媒体门槛低，可以绕开主流媒体门槛。也就是说，体育明星既是运动员，也可以是播客、短视频领域的创作者。再如，顶级体育联盟（如NFL）就非常重视利用流媒体渠道（如YouTube平台）和体育创作者来推动年轻粉丝的参与。事实上，创作者甚至接管了2026赛季NFL选秀活动。再如，前述咪咕AI Zone也涉及智能解说、沉浸式元宇宙、多屏同看、明星专属机位等服务。

责任编辑：凌美