迪士尼将于2027年2月14日通过Disney+同步直播第六十一届超级碗（Super Bowl LXI），同时ESPN和ABC也将播出。这标志着迪士尼将其最重要的直播体育赛事引入了这家流媒体平台，旨在让消费者在一个服务中同时获取娱乐和体育内容。迪士尼表示，所有美国Disney+订阅用户都能收看主转播的英语赛事和ESPN Deportes的西语转播，而ESPN应用程序则保留更丰富的超级碗体验。

　　由于ABC和ESPN的比赛广告库存早已售罄，Disney+的同步转播为迪士尼提供了另一种吸引现有订阅用户、向他们介绍ESPN，并可能将这种兴趣转化为更高价位订阅和捆绑包的方式。今年早些时候NFL收购了ESPN 10%的股份，因此联盟也从这一结果中获得了利益。

　　迪士尼可以在扩大直接流媒体受众的同时，保持ABC的广告覆盖范围

　　迪士尼在8月就售罄了超级碗LXI的广告库存，获得了来自34个类别的58个品牌的承诺，其中包括9个首次亮相超级碗的广告商。售罄发生在迪士尼宣布Disney+同步转播的数月前。

　　ABC保留了支持超级碗广告经济的全国广播分发。ESPN服务于付费电视家庭和体育订阅用户，而Disney+则将比赛带给已经使用该娱乐服务的客户。

　　Disney+观众为迪士尼提供了传统无线广播无法在同一账户层面提供的信息。公司可以将观看会话与订阅用户关联，衡量参与度，并评估该家庭随后是否探索了ESPN节目、更改了订阅或观看了其他内容。

　　迪士尼已经与Disney+订阅用户建立了直接的客户关系。超级碗为其用户参与度认知增添了高知名度的体育观看场景。

　　这为订阅商品推销、节目推荐和广告创造了机会。也让迪士尼能够衡量大型体育赛事是否改变了订阅用户使用服务的频率。

　　增量受众仍然是一个重要变量。通过Disney+而非ABC观看的家庭产生了可衡量的流媒体会话，但不一定增加了另一个超级碗观众。

　　迪士尼尚未披露Disney+是否会携带单独的广告库存，或者打算如何评估其服务间的不重复覆盖。这些细节将决定同步转播是产生增量广告机会，还是主要将现有观看转移到不同的分发环境中。

　　对迪士尼来说，额外的商业机会延伸到比赛之外。Disney+可以在转播结束后继续与这些观众互动。

　　ESPN的订阅定价为Disney+提供了明确的向上销售机会

　　ESPN Unlimited每月31.99美元。包含广告支持的Disney+、Hulu和ESPN Unlimited捆绑包每月35.99美元，仅比独立的体育订阅高出4美元。

　　这一定价为迪士尼提供了两种扩大客户支出的方式。

　　现有Disney+订阅用户可以通过大型直播赛事发现ESPN节目，并可能升级到包含完整体育服务的套餐。考虑ESPN Unlimited的客户只需多付相对较小的月费即可获得Disney+和Hulu。

　　迪士尼已经在将Disney+打造为其主要的消费者界面，连接娱乐、体育、个性化及其他消费业务部分。将超级碗引入Disney+增加了接触该体验的订阅用户数量。

　　ESPN保留了使其专属产品值得付费的激励。

　　Disney+将承载传统的超级碗转播，而ESPN应用程序将提供ManningCast、额外的比赛日节目以及整个超级碗周报道。ESPN应用程序还提供专业功能，包括多视图和集成体育信息（在支持的设备上）。

　　这种包装让休闲观众可以访问主赛事，同时将ESPN更广泛的节目和专业体验与相应的订阅或付费电视权限绑定。

　　迪士尼可以利用广泛可访问的比赛来介绍其优质体育产品，而无需让每个独立的Disney+订阅都能使用ESPN的完整节目阵容。

　　当客户选择更广泛的捆绑包时，经济效益变得更具吸引力。迪士尼的ESPN定价策略已经使独立体育服务相对于其三服务产品较为昂贵。

　　超级碗为可能主要因娱乐而订阅Disney+的家庭提供了另一个展示该套餐价值的机会。

　　NFL持有ESPN 10%的股份为流媒体增长增添了财务激励

　　迪士尼与NFL的关系现已超越媒体版权协议。

　　2026年1月31日，ESPN收购了NFL Network、NFL Fantasy及其他联盟媒体资产，包括NFL RedZone的付费电视分发权。作为交换，NFL获得了ESPN 10%的非控股所有权权益。

　　迪士尼保留了72%的有效所有权，而赫斯特（Hearst）持有18%。

　　该交易让NFL在ESPN的表现上拥有财务敞口，同时也获得媒体版权收入。

　　ESPN受益于额外的NFL节目、分发权和消费品。联盟则在通过广告、付费电视分发和直接订阅将资产货币化的体育业务中获得了所有权权益。

　　超级碗同步转播支持了ESPN向更大受众介绍其节目的能力，可能加强NFL现在持有股份的这项业务。

　　迪士尼也在将这种分发扩展到国际。

　　Disney+将在美国以外超过55个市场转播超级碗，包括巴西、澳大利亚、新西兰、南非和拉丁美洲部分地区。ESPN的线性网络将在超过130个国家和地区分发比赛。

　　在迪士尼体育分发安排不同的市场，Disney+提供了一个成熟的流媒体渠道。NFL获得了额外的国际曝光，而ESPN可以通过消费者可能已在使用的服务介绍其节目。

　　NFL的所有权地位为ESPN如何有效地将该受众转化为经常性收入增加了长期的财务利益。

　　10月的NFL比赛为迪士尼提供了更早销售ESPN的机会

　　在超级碗之前，迪士尼将在Disney+上同步转播两场常规赛《周一橄榄球之夜》，从10月26日达拉斯对费城开始。第二场对阵尚未公布。

　　两场比赛仍将可在ESPN、ABC和ESPN Deportes上观看。

　　迪士尼已经测试过这种NFL分发形式。2025年12月，ESPN让旧金山49人对阵印第安纳波利斯的比赛可供独立的Disney+订阅用户观看，标志着首次通过该项服务提供的传统NFL转播，无需单独的ESPN订阅。

　　即将到来的比赛将这种体验延伸到另一个NFL赛季，并为迪士尼提供了更多衡量参与度、回放表现和对ESPN更广泛节目潜在兴趣的机会。

　　它们也出现在体育日历中商业上有用的节点。

　　通过10月比赛发现ESPN的观众仍有大部分NFL常规赛在前。迪士尼可以将ESPN Unlimited作为继续观看NFL报道和其他直播体育的方式呈现。

　　超级碗到来时，这种NFL订阅激励较弱。在2月观看冠军赛的以NFL为重点的观众，单独为橄榄球开始经常性体育订阅的理由较少。

　　迪士尼的执行还将取决于清晰的订阅权益。

　　该公司10月7日的公告明确声明所有美国Disney+订阅用户都可以流式传输传统的超级碗转播。然而，其Disney+超级碗促销FAQ仍描述通过包含ESPN Unlimited的计划访问，并引导没有ESPN访问权限的客户升级。

　　这些说明不一致，导致精确的面向消费者的资格信息未解决。

　　迪士尼需要在比赛前协调这些说明。期望通过现有Disney+计划访问的订阅用户不应在公司最大的直播活动中遇到意外的升级要求。

　　主比赛的可用性也需要与ESPN单独的高级节目和功能一起保持清晰。

　　点评

　　迪士尼眼前的商业决策是：在NFL赛季结束前，以多大力度推广ESPN Unlimited，以及如何维持与2月能吸引的庞大受众的互动。

　　10月的同步转播提供了在足球需求仍高时销售活跃体育订阅的机会。迪士尼可以将剩余的NFL赛程与大学橄榄球、篮球和其他ESPN节目一起营销，给感兴趣的观众多个理由维持月度订阅。

　　超级碗需要不同的方法。

　　为冠军赛打开Disney+的订阅用户可能在NFL赛季结束后对付费使用ESPN兴趣不大。迪士尼仍可以利用该观看场景介绍全年体育节目，鼓励捆绑采用，并让家庭在未来直播赛事中回归。

　　这使得订阅者留存和后续参与成为衡量同步转播商业回报的重要指标。

　　迪士尼需要将升级到ESPN Unlimited的客户与那些只是将超级碗观看从ABC或ESPN转移到Disney+的客户区分开。还需要衡量这些观看会话是否产生了持续活动、更高的订阅支出或改善的留存。

　　NFL在ESPN的权益让联盟有财务动机看到该受众转化为更强的经常性体育业务。同时，即使观众没有立即升级，迪士尼也能从其娱乐和体育订阅的参与中受益。

　　35.99美元的三服务捆绑包为迪士尼提供了一个具体的商业优惠来推广。挑战在于将该优惠与当客户有足够多的体育节目在前方时匹配，以证明付费的合理性。

　　10月给了迪士尼在NFL赛季期间获取体育订阅用户的机会。2月给了它一个庞大得多的受众来互动并可能转化。

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责任编辑：李楠