10月29日至30日，由流媒体网携手江西广电智媒科技股份有限公司、中国电信江西公司、中国移动江西公司、中国联通江西省分公司联合举办的“豫章论道暨第32届智能视听与科技创新产业论坛”在江西南昌举行。本届论道以“涌现·争流”为主题，设置多场论坛并配套展区、闭门会和行业交流活动。

　　来自广电新媒体、广电网络、通信运营、互联网平台、内容机构和技术企业等领域的代表齐聚南昌，围绕人工智能、AIGC、超高清、智能体、大屏运营、内容创新和产业协同等议题展开密集交流。

　　在10月29日举办的主论坛上，小红书公司商业市场营销中台 平台营销总监 未希发表了主题为《走进小红书:从内容传播，到用户参与》的演讲。她强调，当观众不再只守着一块屏幕，内容的触达方式在变，观众的参与方式也在变。平台的价值也从解决信息差，到触达更广阔的生活方式。并介绍了小红书如何实践“好内容不止于被看见”。

　　以下是演讲全文：

　　大家好，今天主要想和大家分享：作为小红书这样的社交媒体平台，我们如何看待内容、媒介的流变。我的主题是《走进小红书：从内容传播，到用户参与》。希望今天的分享不只是介绍小红书过往做了什么，也能给大家带来一些关于这个时代内容与用户、媒介形态与内容消费之间流变的启发。

　　当观众不再只守着一块屏幕

　　开始之前，我想先和大家聊一个我们共同面对的话题：今天，用户、观众与内容之间的关系发生了怎样的变化。

　　相信大家都有这样的感知。过去，当我们聊到一个优质内容，首先想到的是它的制作水准、播出平台、覆盖规模、演员阵容等。观众在固定时间打开电视收看节目，讨论和交流很多时候发生在节目播出之后很长一段时间内，发生在日常线下场合和有限的线上场景里。

　　而今天，用户接触内容的形式和状态变得更加多元。大家可能在电视屏幕上观看一场节目、一台晚会、一个事件，几乎在同时，我们就能看到关于这场内容的讨论，关于台前幕后的一切信息都同时在社交媒体上发生。它覆盖的不只是节目单纯的内容、剧情、演员阵容、服化道这些传统概念，更多是台前幕后的背景信息、幕后故事、技术悬念等一切用户感兴趣的部分。这些用户感兴趣的部分带来的热点，有时甚至会反超，甚至在一定程度上完全能够与内容本身相提并论。

　　比如刚刚过去的世界杯，我们也能感觉到，比起完整看完一场球赛，仍有相当一部分用户是看了精彩片段、核心花絮，或者只是根据只言片语就去参与评论、讨论和其他球迷交流。

　　这样的现象并不是说今天一种屏幕取代了另一种屏幕，而是同一个内容完全有可能同时出现在两个场景里，以不同的方式和形式被讨论和消费。甚至两种情境同时出现，可能是现在用户更习惯、更喜好、更想要实现的形态。

　　所以我们可以把它总结为：从单纯的“看内容”，变成用户越来越多地主动“找内容”，以及看完之后继续“聊内容”。这也是今天想和大家分享的出发点。面对这些变化，小红书是如何让内容和用户连接起来的？

　　在聊这个话题之前，还是想先聊一聊小红书的起点或基因，它也决定了小红书用什么样的方式与用户发生连接、服务消费者。

　　小红书成立于2013年，最初只是一份出境购物指南攻略——大家出境游时不知道该买什么合适，有大量需求：怎么买比较好、什么东西是好货、怎么买合适，甚至包括应该去哪吃什么等。围绕出境游这个点，我们看到了很多真实需求，就延展成了小红书。

　　慢慢地我们发现，用户不仅愿意看攻略，也很愿意分享自己购买了什么、踩了哪些坑。这些散点的信息，对现在这个时代的用户来说都是非常重要的信息。

　　随着2016年引入个性化算法推荐、2017年上线视频功能，经过一系列变更之后，2018年小红书月活用户突破5000万，2019年突破1亿。随着内容和用户不断增长，今天小红书的内容已经从当初大家理解的单纯种草和购物，走向露营、家装、运动、影视、轻松娱乐等方方面面。

　　而这样的社交媒体平台有一个特质：内容创作者和内容消费者是同一拨人。在这样一个有大量兴趣圈层内容和消费者共同生长的土壤里，如何给大家提供一个既能保持活力、生产和消费又能不断滚动起来的生态土壤，这是小红书这么多年来一直做的事情。

　　回看这13年，我们从购物攻略走到了生活方式社区。但有一件事在这个主题里没有变：我们希望通过真实内容分享，带给用户满足他们需求的真实价值内容。对小红书的价值观来说，真实可能比精美、比单纯的美丽或高端制作更重要、更动人。

　　让真实经验，连接真正需要的人

　　小红书已经成为一个相当丰富的内容社区，截至2025年底有超过4亿月活用户，日均新增笔记数量可观。这些数字背后，映衬的是不同的用户需求——大家有各种各样的问题，希望在小红书上找到，也希望看到能满足他们需求的不同内容。

　　所以小红书既是一个内容分享平台，也是一个搜索工具，更是一个围绕真实生活和共同兴趣形成的社区生态。在这样一个社区里，如何让普通人的内容被看见、让普通人创造的有价值的内容被看见，并让用户持续参与，是我们一直坚持的机制。这里有四个小红书一直坚持的平台特点或关键词：算法平权、活人感、搜索和兴趣圈层。

　　首先是算法平权。在互联网时代，算法推荐占据了非常重要的逻辑和用户入口，往往决定了用户能在平台上看到什么内容。而小红书一直坚持：一个内容有没有机会被更多人看见，不完全取决于创作者拥有多少粉丝、是不是名人明星、是不是已有一定的社会背景或财富，这些不是小红书的核心标准。所以至今在我们的平台数据跑出来之后，仍然能看到不少于50%的内容流量分配给了粉丝数在千粉以下的用户。

　　大家能够感受到，在小红书发一篇普通的冷启动内容，获得的流量往往大于其他很多平台。这意味着一个普通用户即使没有很多粉丝和关注积累，分享的内容有真正的价值，会有很多机会触达需要它的人。

　　第二个关键词是活人感。小红书约90%的内容由用户自己创作，很多来自普通人的真实经历，制作上可能非常简单；但我们也看到，现在个体创作者的创作能力非常高超，制作了大量同样精美、有价值的个人表达作品。这些真实经历和感受带来的作品，反而让其他用户更容易产生信任和共鸣。

　　第三个关键词是搜索。如果说算法平权和算法推荐逻辑是用“推”的方式决定用户能看到什么，那么搜索更多是用户的主动行为。截至2026年7月1日的数据，小红书2026年日均搜索量达到8亿次，很多用户不是单纯浏览内容，是带着明确问题主动寻找答案。这套搜索机制也带来一个改变：你创作的内容不一定只在传统媒体意义上的播出当天被看到，一篇有用的笔记很可能在很长一段时间里反复被不同的人搜索、触达和运用。

　　第四个关键词是兴趣圈层。基于真实的分享、真实的搜索，以及算法推荐逻辑，小红书上有大量不同的兴趣圈层聚类。大家不再按照传统门户时代或行业的划分去搜索内容，而是更多因为同好、生活方式、情感体验链接在一起，形成社区。

　　这四个机制相互作用，就形成了普通人分享、有需求的人及时找到好内容，同时用户之间彼此创造、彼此分享、彼此交流的生态。

　　大家可能会有一个比较直观的印象：小红书是年轻人使用的平台。从数据来看，这个印象有一定依据。截至2026年7月1日，小红书95后用户占比超过50%，00后用户占比超过35%，年轻人确实是小红书非常重要的用户群体。但随着社区内容形态越来越丰富，用户也在不断向更多年龄层延伸。

　　不同年龄的人对社交媒体的使用需求完全不同。年轻人可能想在小红书找穿搭灵感、职业经验，聊娱乐八卦、影视综热点；年长用户也可能更想分享自己的生活经验，寻找健康生活、兴趣爱好等方面的信息。

　　2025年以来，也有很多海外用户加入小红书，国际友人开始在小红书上“对账”、“交猫税”。通过小红书的实时翻译功能，不同语言背景的用户都能快速、直接地了解彼此、更好地交流。所以我们看到的不只是单一年龄、单一兴趣的群体，而是生活在不同地区、有不同兴趣、处于不同人生阶段、有不同文化背景的人，都可以在同一个社区中分享和交流。

　　说回真实分享的核心价值，这也带来了小红书在营销场域和商业上比较独特的一套基因——种草。

　　前面介绍到用户在小红书上分享交流经验。这些真实分享不只是给大家一个平台做思想交流，也会进一步直接影响大家在现实中的选择。屏幕上这些笔记，有人分享看到了什么好玩的、吃到了什么好吃的，也有人分享生活经验，比如南昌有哪些必打卡的点、滕王阁哪些位置一定要去拍。这些核心信息对很多用户来说是非常重要的媒介和信息判断来源，也会直接影响他们的行为——他们会不会因此去体验打卡的位置、去看某些电视剧、去种草购买某些产品。

　　所以用户先是“看到”内容。通过内容推荐和主动搜索，用户有机会发现原本没有发现的生活方式、信息内容。接下来是“种草”，通过其他人的真实经历和具体使用感受，进一步了解这些分享是否适合自己、自己有没有可能跟这个产品或内容发生更多链接。最后引导用户意愿发生改变，开始“愿意尝试”——通过这些分享建立认知和信任之后，更愿意亲自体验，把这些建议应用到自己的生活中。

　　好内容通过这一系列机制形成了小红书上的特点：它不止于被看见，也会进一步延伸到实际行动。这个过程可以分为三个环节：内容发现、搜索与决策、生活中的行动。而最后的行动不一定发生在小红书站内，用户可能在站外完成购买，去其他电商平台，甚至产生线下门店、文旅到店等消费。

　　这也说明，内容的价值不单纯体现在有多少人看到它，也会更直接地影响用户的判断，接入用户的行动和生活。从更广泛的角度看，这种对用户行动的影响也不止于产品消费和营销场景。对于大型文化内容、体育赛事、影视综作品、文旅等各方面内容来说，用户同样可能因为内容产生兴趣，并进一步参与讨论和互动。

　　从生活指南，到大型内容现场

　　下面我想核心分享三个近期案例：春晚、世界杯和小红书自己的年度影视综盛典RED GALA。这三个项目合作方式不一样，但有一个共同点：我们都在尝试让用户不只是内容的观看者，也成为讨论者和参与者。同样，我们希望用户消费内容的场景不只是单一的碎片时间和手机，而会覆盖更多场景，包括传统大屏使用场景和大小屏联动场景。

　　1）春晚，不止于直播那一刻。

　　从2024年开始，小红书已经连续三年与中央广播电视总台春晚合作。这三年的合作可以看到一个清晰变化：从一场直播，到更丰富的春节参与场景。

　　2024年是首次合作。当年除夕，我们推出了七小时后台直播《大家的春晚》。也就是说，在春晚晚会节目本身之外，小红书上有一条直播间，大家可以看到主持人、演员、明星在表演之余来到直播间，分享刚刚的表演，一起讨论或预告接下来的精彩节目。

　　2024年小尼的魔术节目有一些穿帮，当时讨论非常热。小尼到春晚后台之后，就在小红书直播间里立刻分享了这是怎么回事——魔术的牌怎么没搞对，他当时心里有多慌、内心想法是怎样的，一串吐槽非常生动。可以说是春晚节目之外，大家不能错过的必看内容。现在的用户除了对节目本身好奇，也会天然延展到对节目背后台前幕后、制作故事、明星等的关注。所以每年春晚，我们从彩排路透、明星穿搭就开始传递相关内容，让大家更好沉浸式体验看春晚的魅力。

　　到了2025年，我们和春晚合作进一步加深，小红书成为春晚笔记分享平台，合作主题也从春晚这一场节目本身延展到整个春节。到了2026年，合作进一步升级，增加了结合AI功能的“小红盒”、语音搜索，以及总台春晚口播等多种方式。

　　随着AI加入，看春晚的画面变得非常智能和丝滑：电视上在播放节目，小红书上立刻开始后台讨论——“刚刚马丽这件玫红色大衣太好看了，想给我妈妈买一件，能上哪买？”“刚刚谁的演唱太帅了，这几个大帅哥太养眼了，我立刻要和粉丝小姐妹交流一下。”拿手机的同时，立刻可以通过小红书“问一问”，直接语音问“刚刚表演的大哥哥还有哪些其他作品？”“马丽这件大衣在哪儿可以买到？”立刻就会产生购买和进一步完整的消费行为。

　　在这样的方式下，用户整体体验也会更好，大屏和小屏之间真正联动，两个屏幕非但没有彼此冲突，还有更好的链接。春晚整体数据量也在逐年增加。我们相信，要让国家级文化内容不只在播出时被看到，也会为用户持续参与和分享提供更多场景。

　　2）世界杯，看球不止于看球。

　　今年还有一个非常重要的热点——世界杯。有人会讨论：小红书为什么要做世界杯？首先有一个重要前提：2026年6-7月，我们观察到小红书上的足球兴趣人群已经超过1亿，这部分兴趣人群长期存在于社区之中。基于此，我们开展了世界杯相关赛事服务。

　　在赛事观看方面，我们和央视版权展开合作，平台提供104场比赛全程免费超高清直播，并支持跨屏投屏。同时，我们在央视后台设置了两个直播间：一个更侧重专业解说，给赛事发烧友和专业球迷很好的科普场域；另一个着重引入跨界嘉宾，希望让泛球迷、体育兴趣爱好人群也有一个很开心、能聊的场域。

　　所以在直播间里，你能得到足球知识科普，也能听到娱乐八卦信息。不管是陪儿子看球、陪老公看球，不用担心看不懂，因为小红书的直播间也能让你很充分、很轻松地把一场足球赛事热热闹闹看完。

　　除了更好的体验场景，我们也相信对所有体育消费的人来说，不是哨声吹响之后热点就立刻消散。比赛中的每一个进球、每一次判罚、每一个争议点，甚至阵容、有趣瞬间，都是用户讨论观点和创作内容的起点。所以我们希望提供的不是一个比赛入口，而是赛事前后的整体内容和交流场景。

　　大家可以看到，除了大量人群在小红书观看赛事直播，世界杯相关搜索在小红书上也有明显大涨，直播过程中也产生了大量互动，这是小红书做赛事内容的一些特殊之处。我们不单纯只是放一场比赛，希望大家一边看比赛，一边讨论和交流，为自己喜欢的队伍加油呐喊。

　　所以在小红书上，我们也对应推出一系列互动：比如认领球迷身份，为自己的球队加油，领取对应球星卡，把年轻人喜欢的打标签、集卡方式结合起来。我们相信这些体验会让大家从单纯看球赛的场域，变成一场真的很开心的多人相聚、家庭相聚活动。哪怕只是自己看球赛，在线上也能找到更多同好。

　　世界杯之后，小红书在体育场域还会有很多持续合作，包括亚运会、中国网球公开赛等项目。我们希望借世界杯对体育人群的探索，为优质内容找到更多参与方式。

　　3）RED GALA，让作品的热爱走出屏幕。

　　第三个案例是RED GALA，也就是小红书年度影视综盛典。大家能感觉到，每年影视综内容热点在社交媒体平台上都会有大量讨论。用户会把观后感、剧情分析、剧情竞猜、角色讨论、对演员的喜爱都带入小红书平台的交流中。所以我们希望的不只是一个明星盛典，也是围绕作品本身，让用户有更多参与的场景。

　　第二届RED GALA在四川峨眉山举办，近百位明星走上峨眉山的小红书红毯。我们还设计了“小红花奖”。这个奖不只颁给明星个人，而是颁给作品，表达作品在小红书上获得了用户的讨论和喜爱。更特别的是，作品的颁奖词来自社区用户的真实评价。我们希望把用户对作品的评价和感受真正纳入盛典表达中，而不是让盛典变成单纯的业内活动。

　　我们希望一部作品的价值不单纯停留在被播出时获得多少流量和关注，它能否持续被讨论、能否引发共鸣、能否激发更多人参与和讨论，也是非常重要的指标。这就是RED GALA一直致力于表现的事。

　　从最终项目数据来看，2026年2-4月，RED GALA第一直播间总观看数量超过500万。这些结果也说明：红毯带来关注，作品场景带来体验，用户评论为奖项提供了不同于传统明星评选的视角，也通过话题让很多普通人感受到这场盛典与自己之间的链接和关系，形成新的延展。

　　总的来说，世界杯、春晚、RED GALA的表现形式虽然不一样，但我们都在尝试回答同一个问题：好的内容值得被看见，也值得被持续讨论。

　　对小红书来说，就是让真实的人分享真实的经验，让有价值的内容链接到更多真正需要它们的人。这就是我们觉得对于今天的社交媒体平台来说，一直值得致力于不断探索的命题。

　　总的来说，我们期待未来能够和更多内容生产者、行业伙伴，在媒介变迁过程中不断努力，一起探索专业内容和用户之间更多的链接方式，通过整体媒介变迁和技术变革创造更多更好的用户体验。

　　真诚地提供真实的内容，会在下一个时代被更多年轻人接受。不管是大家的媒体平台，还是整个行业生态，都能以一种更健康、更长久、更好的方式形成统一生态，促进整体行业更好发展。

　　谢谢大家！

　　（注：文中涉及的小红书用户数据来自小红书平台统计，数据统计截止至2026年7月1日）

责任编辑：凌美