今年1—9月，据行业监测数据，中国彩电市场零售量同比下降约8%，零售额下降约10%。与整体市场走势不同，创维同期销量与销售额仍保持增长，8月、9月的市场表现也引发行业关注。阶段性的排名变化能否转化为长期竞争力？在高端化与规模之间，企业又该如何取舍？

　　答案显然不能只从市场份额中寻找。围绕壁纸电视的产品形态、Mini LED技术路线、自然光显示技术，以及电视系统、内容与AI互动体验，创维正在尝试从不同方向重新理解用户需求。这些探索究竟能为存量市场带来多少新的可能，同样值得追问。

　　10月27日，创维在南京召开秋季全场景新品发布会，杰夫视点有幸应邀参会。带着这些问题，杰夫视点与创维电视国内营销总部市场总监陈亚军先生进行了一次深入交流。相比单纯讨论产品参数或市场排名，他更愿意谈创新的代价、技术选择背后的逻辑，以及老人、孩子和年轻人为什么还需要一台电视。

　　交流中，陈亚军先生给出的答案不是争份额，而是“以增量的逻辑做存量市场”——这句话，是理解创维这轮变化的一条线索。

　　面对市场排名变化，创维如何看待自己的竞争位置？

　　杰夫视点：今年中国电视市场仍在下行，但从八九月份的市场数据看，创维的出货排名和份额表现比较突出，竞争格局似乎也发生了变化。您如何评价创维现在所处的位置？这究竟是自身竞争力的提升，还是竞争对手策略变化带来的阶段性波动？这样的增长能否持续？

　　陈亚军：我想先讲一个关键词——创新者。我个人认为，创维现阶段在中国彩电市场首先应该是一个创新者，而不是简单地给自己排一个名次。八九月份的数据，大家都看得到，但我们内部其实很冷静，核心在于阶段性的突破当然值得肯定，但它不能缓解未来整个市场的压力。中国彩电市场依然非常难，这一点我们认识得很清楚。但这两个月的数据也说明，我们坚持的产品方向开始被用户用购买行为投票，这一点我们是有信心的。

　　所以我一直讲，要“以增量的逻辑来做存量市场”。这并不是说存量市场会突然变成增量市场，而是说我们不能只在原有的竞争方法里打转。今天大家把很多注意力放在硬件上，硬件当然重要，但系统和内容也应与硬件放在同等重要的位置，甚至有些矛盾比硬件层面的问题更尖锐。比如，老人看电视越来越麻烦，儿童可能通过电视接触不合适的内容，年轻人则宁愿用手机、平板看视频。这些问题如果不解决，电视参数再漂亮，也未必能让用户愿意打开它。

　　我自己也是一位父亲。以前我认为家长限制孩子看电视，主要是担心视力；现在陪孩子坐在电视前才发现，内容安全同样让人担心。但孩子也需要看动画片、科教节目，学校还会布置需要在电视上观看的内容”。不能只说“不许看”，而是要把观看环境做好。对长辈、孩子和年轻人，我们都得直面这些问题。

　　另外，我们也坚持自己的产品路线。创维这几年做壁纸电视、改善液晶画质、推进百英寸产品，并不是为了短期跟谁争某个参数。我们在2023年就对百英寸市场作过判断，后来取得了一些阶段性突破。壁纸电视今年在我们内部的品类增长达到约60%（销售口径）；高端电商产品也有一些进展，像A10H系列在对应价位段的市场表现，也给了我们信心。这些变化共同反映在八九月份的数据中，但我们不会因为两个月的排名就改变判断。真正要坚持的，是做那些对用户有意义、且需要长期投入的事情。

　　规模与经营质量，创维究竟更看重哪一个？

　　杰夫视点：在存量竞争、换机周期拉长的背景下，品牌一方面要守住销量和份额，另一方面又要提升均价、毛利和高端产品占比，那么创维如何平衡规模与经营质量？

　　陈亚军：这两个我都要。这不是空谈，是存量市场的现实：丢掉规模，高端化就没有用户基础；丢掉质量，规模就是亏本赚吆喝。客观地说，现阶段我们还有很大的进步空间，但不能因为追求规模就不考虑盈利，也不能只盯着高端和利润而丢掉销量。

　　为什么经营质量重要？企业只有保持一定的盈利能力，才有条件做长期技术研发。我们最近在系统和内容上花了很多精力，有些问题是行业性难题，前期投入很大，效果还未必马上看得见。比如优化电视系统、探索新的内容形态，看到问题只是第一步，真正解决问题是要花钱的。稳定经营，实际上是为这种长期投入提供保障。

　　但另一方面，没有规模、没有销量，在今天的中国彩电市场同样很危险。中国市场竞争激烈，而且即便总量回落，它仍是一个两千多万台规模的大市场，用户层次非常丰富。我们有高端用户，也有三到五级市场的用户，他们都能选到合适的产品。

　　举个例子，今年内存价格涨幅很大。如果把成本直接传导给预算有限的用户，用户可能只能买到体验很差的产品。那我们能不能通过软件和系统优化，让相对有限的内存空间也实现较好的智能化体验？我认为这件事很有意义。高端化要做，但不能不能对三到五级市场的体验置之不理。规模和质量不是非此即彼，我们要在不同细分市场找到适合的产品和经营方式。

　　壁纸电视是差异化赛道，还是未来电视的主流形态？

　　杰夫视点：创维持续投入壁纸电视，而且在市场上获得很好的成绩。它究竟是一种创维用来实现差异化竞争的产品形态，还是创维认为这是高端电视乃至主流电视应该发展的方向？

　　陈亚军：我知道很多人一开始把壁纸电视看成一个差异化品类，但我自己并不完全这样理解。当然，这个判断还需要时间和市场来证明。有一个前提：如果短期内液晶仍是主流显示技术，Mini LED背光仍是重要方向，那么我判断，未来电视会越来越接近壁纸的形态。

　　大家首先看到的是“美”，这当然是壁纸电视非常重要的一部分。如今家庭装修越来越讲究，电视不能只是客厅里一个突兀的黑色方块。但它毕竟是显示设备，不能只做到好看，还要把画质、音质做好。过去几年我们在面板上推进AG相关技术，后来又引入LR方向，努力兼顾抗反射、画面观感和显示质量。与此同时，机身做薄、OD值减小，也推动了背光结构、灯珠数量、亮度和算法的优化。从A7H系列到A10H系列，我们一直在沿着这条路线迭代升级。按照我们的规划，到2026年，面板、背光、算法这些积累叠加起来，液晶画质有了比较明显的提升。

　　我为什么对这个方向有信心？因为我一直在看别的行业。比如智能手表，如果只负责报时，很容易被手机替代；但它增加了心率、运动、久坐提醒，甚至能给成年人一些不需要额外付出成本的关心，它就创造了新的价值。我以前在一线做零售，也关注洗衣机。洗衣机不再只卷洗净比，而是出现了空气洗、衣物护理等需求，产品价值就发生了变化。电视也一样，不只是把原有功能做得更强，而是要看到生活方式已经变了。

　　壁纸电视从最初被认为是一个差异化产品，到今天销量增长、其他品牌也开始关注和跟进，这让我更相信用户需求的方向。我们还在思考客厅、卧室和移动场景：孩子在家里写作业时，父母不一定适合在客厅看电视；卧室里的电视也未必继续沿用过去固定形态。未来电视到底安装在哪里、能不能移动、如何融入生活，都不该被过去的产品惯性限制。

　　Mini LED参数竞争已经很激烈，什么才是真正的高端画质？

　　杰夫视点：近几年Mini LED不断比拼背光分区、峰值亮度、色域等指标，技术下沉也非常快。创维如何避免竞争同质化？在您看来，高端电视哪些指标必须坚持，哪些竞争已经接近边际效益？

　　陈亚军：Mini LED和液晶的组合，在中国乃至全球还有很长的路要走，现有技术的不足当然要继续改进。但我对“差异化”的理解，归根到底还是用户需求。技术下沉比想象中快，当大家都能做到很高的分区数和亮度时，就要问一句：这些数字继续增加，对用户到底还有多大意义？

　　这不是说参数不重要，而是参数要匹配。亮度和色域需要协调：色域很高但是亮度很低，实际观感未必好；亮度很高而色域跟不上，也不行。还要考虑用户家中白天和夜晚的观看环境。分区数量到一定程度后，继续增加带来的改善会逐渐减弱；色域也是如此，不可能无限追求数字。现在行业有些硬件指标已经做得不错了，我们需要把更多资源投入到真正提升用户体验且能感知到的地方。

　　比如在面板方面，我们会继续推进AG与LR相关方向，不断改善反射和观感，但同时也会关注健康显示。创维推出自然光显示技术，就是希望把高色域与全光谱、护眼等目标放在一起统筹考虑，而不是只把色域数字继续往上推。背光、芯片算法和面板需要系统协同。面对儿童看动画片、成年玩家打游戏、家庭日常观看等场景，未来电视能不能根据场景做更合适的显示处理？我认为，这比单纯增加一个参数更值得投入。

　　还有一个经常被忽略的地方，是系统和内容。用户在门店买电视时，可能因为1000个分区比800个分区更有吸引力，或因为某个硬件参数更高而下单；但回家之后是否愿意经常打开它，往往取决于系统是否好用、内容是否想看。我做过多年一线零售，后来又做产品，对这一点感受很深。硬件是基础，但高端电视不能只是一场参数比赛。

　　SQD与RGB Mini LED如何取舍？OLED还有机会吗？

　　杰夫视点：创维是国内少有同时布局SQD Mini LED与RGB Mini LED的电视厂商。两种技术路线，创维是否会有所侧重？另外，OLED在壁纸电视和大尺寸高端产品中还有没有发展空间？

　　陈亚军：我们对SQD和RGB的态度是冷静的、理性的，不存在必须“站队”的问题。两种方案各有优势和局限，关键不是证明哪条技术路线绝对正确，而是看它与具体产品的匹配度。我们并不认为哪条路线是错的。

　　举个例子：A10H Pro为什么采用SQD，而不是RGB？对于小OD、追求薄型化的产品上，如果使用RGB方案，成本会非常高。成本高本身并非不能接受：如果画质和体验提升足够大，用户愿意买，我们也愿意做；但如果成本增加几倍，实际效果却没有相应提升，甚至让产品脱离主流价格区间，我认为这对用户不负责任。反过来，在大OD产品上，背光结构空间更宽裕，RGB可能在成本与效果之间形成更好的匹配。因此，我们今年同时推进这两条路线，不是摇摆，而是针对不同产品作选择。如果一定要说“站队”，创维站在用户这一边。

　　面向未来，我们更明确的方向是自然光显示。它不是简单地在SQD和RGB之间二选一，因为背光还要与面板、芯片算法配合。我们的理想状态，是既实现高色域，又实现更连续的全光谱，因此会研究加入W白色背光。这样做并不容易：纯RGB高色域模式、纯白光模式和混合模式，对背光控制和芯片算法都有较高要求，面板侧也有相应的护眼技术方向。我们希望先在旗舰产品上实现，再随着技术成熟和规模扩大逐步下沉到其他价位，创维在2027年会继续重点推进这一方向。

　　OLED当然没有被排除。 我2014年进入创维，经历了OLED多年的推广，对它的画质优势很清楚，创维自己也做过非常薄的OLED壁纸电视，在海外市场，创维现在也仍有OLED产品在售，并且是主推产品之一。问题主要在尺寸和成本，目前，中国市场百英寸液晶已进入较有竞争力的价格区间，但大尺寸OLED仍然昂贵，两者价格差距很大。但这并不代表OLED没有价值，我们对它的画质优势很清楚。对于大众市场，这一成本现实不能忽略。未来如果OLED的成本和价格进入合理区间，创维并不排除继续将OLED与壁纸形态结合。

　　中国电视市场为什么缺少增长动力？创维如何激活需求？

　　杰夫视点：中国电视市场从过去5000多万台回落到如今2000多万台，价格竞争也难以真正创造换机需求。那么创维怎么看待行业增长乏力的根源？头部厂商还能做些什么？

　　陈亚军：先说数据。从今年1至9月的市场情况，大盘零售量同比下降约8%，零售额下降约10%，这也说明电视均价仍在下降；在这样的背景下，创维同期的销量和销售额仍然保持增长。我们并不因此认为市场压力已经消失，但这说明，只要找到用户需要的东西，仍能获得积极的反馈。近几年，我们也总体感受到这种持续投入带来的变化。

　　我对中国彩电市场并不悲观。这个市场过去曾达到5000多万台，如果今天只盯着2700万台，当然会觉得空间越来越小。但换个角度看：当年这5000多万台主要是传统彩电，现在用户的屏幕需求分散到了投影仪、平板、移动屏、闺蜜机等产品上。如果把这些场景放在一起看，大屏和显示需求并没有简单消失。真正需要反思的是：为什么一部分需求离开了传统电视。

　　这就回到我们前面讲的：要用增量思维做存量市场。智能手表并不是靠把报时功能做到极致来重新赢得用户，而是增加了健康监测、陪伴价值等；洗衣机也不是只靠降价，而是不断细分衣物护理场景。电视不能只靠更大的尺寸、更高的亮度或更便宜的价格，还要让长辈更容易看直播，让孩子能安心看动画片，让年轻人找到愿意回到大屏的内容，同时探索健身、亲子互动、移动观看等新场景。

　　市场细分同样重要。高端用户需要什么？三到五级市场的用户缺什么？卧室里的电视是不是还应该和十年前一样？不能简单把电视的高端、中端、低端理解为硬件参数的高、中、低。今天的家庭结构、生活方式、消费预算都在变化，产品也必须跟着变化。

　　所以我认为，行业应该克服惯性，去解决那些大家都知道很难、却不愿意碰的问题。投入可能很长时间看不到结果，但如果系统、内容和场景能真正改善，用户就有理由重新选择电视。我们希望做长期投入，做时间的朋友，而不是只依赖一轮促销来换取数字。

　　AI电视怎样从营销概念走向真正可用的体验？

　　杰夫视点：如今几乎所有电视厂商都在谈AI，但消费者真正感受到的改变并不总是明显。创维如何理解AI在电视上的价值？它应该先解决哪些具体问题？

　　陈亚军：家庭AI入口、智能家居中枢，这些方向我们都在研究，也在考虑算力更强的芯片。但如果问我现阶段最想做什么，我反而想先把电视上还没做好的事情做好。不要一上来就讲很远的未来。当前，有三类人的问题特别值得解决：老人要能简单地看，孩子要能放心地看，年轻人要愿意看。

　　我以前只担心孩子看屏幕会不会影响视力，后来发现内容安全更让人担心。孩子通过多平台搜索，很容易接触到不适合其年龄的内容。但我们不能简单粗暴地关掉电视，因为动画片、科教节目对孩子也有价值。因此，我们正在做儿童纯净模式，希望系统识别到儿童使用场景后，主动屏蔽不适合的内容。行业里不少儿童模式还存在容易被绕过的痛点，这也是我们为什么把算法真正用在这个问题上、相关模型已经在内部测试的原因，但还需要持续迭代。

　　再比如家长上班时，孩子放学回家看电视，家长能不能通过手机实时了解孩子在看什么、设置观看时长，必要时远程结束播放？这些不是为了炫技，而是家庭真正需要的功能。对长辈来说，问题又不一样。老人想看直播，不应该每次都面对复杂的菜单和搜索。我们最近在电视首页设置了一键看直播入口，甚至把原本很重要的运营位置让出来；语音识别也要兼顾方言和不完整或复杂的表达。遥控器同样不能一味追求按键越少越好，如果三个按键解决不了问题，就不如十个按键更实用。

　　年轻人为什么不爱打开电视？手机和平板搜索方便、内容丰富，这是现实。我们要改善大屏搜索和内容体验，也在和优酷合作尝试更高码率的观影内容。还有些生活场景让我印象很深：用户搬新家、结婚、过生日甚至求婚时，会用我们电视上的画面或时钟参与其中。看到社交媒体上的这些真实分享，我很开心，因为电视不再只是一个播放设备，而是进入了用户的重要生活时刻。

　　我们还尝试了带摄像头和动作识别能力的互动产品Youdoo Box，可支持亲子互动、运动健身等场景。以我自己为例，工作忙，但我想陪孩子成长。告诉他不要玩手机、不要看某些内容很容易，难的是“那我们一起做什么”。如果能在客厅大屏前一起打乒乓球、开一场赛车，父亲和孩子就有了新的相处方式。这款产品上市后累计销量超过万台，作为新品类起步阶段的成绩，这一销量也反映出互动场景正在获得部分消费者的认可。

　　我们内部目前有一个理解：电视过去是影音大屏，后来可以成为艺术大屏，接下来还可以成为AI互动大屏，三者并不矛盾。影音功能仍然要做好，但内容不应只等同于电影、电视剧。运动、健身、亲子陪伴，甚至未来更适合大屏的AI内容，都值得尝试。用户买电视时可能被硬件参数打动，回家后是否愿意经常开机，更多取决于系统和内容。我希望行业多关注这些真实体验，而不是只比较谁的参数更漂亮。

　　写在最后

　　与创维国内营销总部市场总监陈亚军的这场近一个小时的对话，我们谈到了很多东西。从壁纸电视的产品形态，到Mini LED的技术路线；从高端画质的评价标准，到AI时代电视与家庭生活的关系，让我们印象很深刻的是陈亚军先生反复强调的一个观点：不能只用过去的竞争逻辑，去寻找未来的增长空间。

　　对于创维而言，八九月份的市场表现固然值得关注，但两个月的排名变化，还不足以说明一家企业已经建立起长期优势。尤其是在中国彩电市场规模缩减至不足3000万台的背景下，任何一家厂商都很难仅仅依靠争夺存量份额，找到真正可持续的增长动力。但创维在壁纸电视上的表现，以及创维今年逆势上扬的发展轨迹，足以令从业者关注。

　　值得一提的是，最后当我们问到创维未来几年的目标是什么时，陈亚军先生并没有去谈市场和销量，而是告诉我们有两个他希望实现的事情。首先是让壁纸电视成为国内电视发展的一个主流形态；其次是让创维倡导的自然光成为液晶行业的一个技术标准。他笑言：只要坚持做正确的事情，市场一定会给到好的反馈！

　　从杰夫视点的角度来看，中国电视行业当前面临的挑战，除了我们所看到市场表象，还在于传统电视的价值定义正在受到其他显示终端和娱乐方式的挑战。当消费者已经拥有越来越多的屏幕，电视就必须回答一个更根本的问题：除了更大、更亮、更便宜，我们还有什么理由让用户选择它？所以此次采访中最值得我们思考的，并不是创维在某个月份取得了怎样的排名，而是陈亚军先生所提出的“以增量的逻辑来做存量市场”。

　　中国电视市场未来究竟会走向何方，现在恐怕没有任何一家企业能够给出确定的答案。但创维有一个观点我们是非常认可的：当行业不再只围绕有限的市场份额展开竞争，而是重新思考电视能够为家庭创造怎样的价值时，新的机会才有可能真正出现。

　　对于创维如此，对于整个中国电视行业，亦是如此。

责任编辑：李楠