Netflix的FAANG故事还能继续吗？

君畅| 流媒体网| 2026-10-28

【流媒体网】摘要：Netflix正在寻求重新编写能引起华尔街兴趣的FAANG故事。

图为：《鱿鱼游戏》第三季剧照

　　不管如何，Netflix还是身在讲故事的娱乐行业，但似乎在它最需要讲述的那个故事上迷失了方向：它自己的故事。这个故事的核心就是该公司近期令人震惊的管理层重组：内容总监贝拉·贝贾里亚（Bela Bejaria）、电影负责人丹·林（Dan Lin）和大约1000名其他员工被解雇，计划在新员工彼得·赖斯（Peter Rice）的领导下重新关注公司的内容。

要换一种叙事风格？

　　要理解正在发生的事情，你需要理解Netflix向华尔街讲述其故事的独特能力（至少对媒体行业而言），是以一种将该公司视为谷歌（Google）或苹果（Apple）等科技巨头的方式来描述。因为Netflix正是过去推动美国股市多年增长的传奇FAANG股票集团的一员。然而，一旦华尔街去年开始讨论派拉蒙与华纳兄弟的重组，华尔街似乎换了嘴脸或者说被吓到了。突然间，Netflix更像是一家传统媒体公司，而不是一家雄心勃勃的科技公司。当然，华尔街的分析师们肯定观点不一，或者说在为寻找更清晰的增长点而头疼。

　　过去，通过订户数量增长、选择性下滑的收视率数据、持续增长的收入和利润这些数据，Netflix善于推销它的故事，创造了自己的情节转折。但派拉蒙-华纳兄弟的交易向华尔街发出了一个信息，即：Netflix讲述的内容可能有问题。否则，Netflix之前为什么会如此完全地拥抱剧场电影，或者愿意接受HBO或特纳经典电影频道这样的传统媒体资产？

　　目前，Netflix也开始了一系列的投注（或赌注），但这些投注似乎没有得到回报，没有得到预期的回报，或者仍处于开发阶段。其中一些投注肯定会留下来（广告层，现场活动直播），但其他一些赌注就不那么确定了（播客、在线游戏、创作者签约交易，以及笔者曾经感兴趣的Netflix House）。

一个关键增长点的情况：广告收入

　　或许必须说一下让众多华尔街分析师关注的广告收入情况。事实上，Netflix广告支持会员的订阅和广告收入总额仍低于标准无广告套餐。

　　联合首席执行官格雷格·彼得斯（Greg Peters）在7月的Q2电话会议上重复了这一点。在10月份的第三季度电话会议中，他表示：这一差距缩小了但仍然存在。这是因为新广告产品和合作伙伴集成的推出速度较慢。Netflix正在加强程序化广告运营，包括开发自己的广告技术，同时通过Amazon DSP、Google Display & Video 360、The Trade Desk和Yahoo DSP开放库存。这种组合让广告主能够熟悉购买流程，而无需通过任何中介来控制Netflix的受众数据或库存规则。格雷格·彼得斯表示，Netflix的合作伙伴集成需要额外工作，一些功能仍在交付计划中，因为它们必须保留其第一方数据优势。或者说，Netflix的数据控制策略使广告集成变得更加困难，并放缓了收入增长。

　　Netflix的2026年广告收入预测为27亿美元，比之前的30亿美元削减了3亿美元。如果再深入探究的话，外界还可发现：Netflix广告高管的更替为延迟的产品路线图增加了风险（此处不再赘述）。这个缺口可能是让重组后的高管团队来承担。只要上述会员收益差距持续存在，廉价层的订户增长和公司整体收入增长就不会同步。Netflix需要其广告产品从现有库存中获得更多收益。Netflix可以增加广告负荷，但更多的商业广告也会给观看体验带来压力。

　　虽然广告收入将占Netflix 2026年预计收入的约5.3%。但随着美国及其他成熟市场缺乏快速增加会员的可能，其广告收入的增长任务或许变得更加艰难。

下一个故事点与空降者相关？

　　在该公司最近的收益电话会议上，联合首席执行官泰德·萨兰多斯（Ted Sarandos）和格雷格·彼得斯坚称，他们的战略不会改变。但不用太多的逐字分析就可以看出：即使Netflix的顶层战略依然相同（“我们希望成为必备的娱乐服务，第一个会员查看一部伟大的连续剧或伟大的电影，以及他们会取消的最后一项服务（We want to be the must-have entertainment service, the first one members check for a great series or a great film, and the last service they would ever cancel）”），但也有一些（至少算是）边缘性的变化。

　　萨兰多斯说：“当我们创造一个全世界成员都喜欢和谈论的大型热门节目时，我们可以产生巨大的影响。”这意味着在一些领域加倍努力，比如为美国国内市场打造的高质量原创作品。这也将意味着更多的体育和现场活动，萨兰多斯指出：这将是真正的“突破”，“它们脱颖而出，它们带来新会员，它们增加我们的广告收入，它们取悦我们的现有会员，它们将普遍提高Netflix服务价值。”

　　与此同时，萨兰多斯强调（新来的）彼得·赖斯的工作是帮助推动这一趋势，特别强调与最优秀的创意人员合作。萨兰多斯说：“彼得·赖斯理解人才关系，在竞争激烈的市场中，有创造力的人才可以选择他们想去哪里工作，我们希望Netflix永远是他们喜欢做他们一生中最好工作的地方。”。“彼得是在美国和全世界领导这些努力的最佳人选。这是我认为彼得可以向前看的一个关键方面。”

　　这话是否对不起上一任内容高管贝拉·贝贾里亚和丹·林，至少这也意味着更多的增长赌注。这包括吸收地方广播公司内容（正如Netflix正在法国与TF1进行相关内容测试），以及听起来像是即将成为其他公司流媒体服务批发经销商的交易，格雷格·彼得斯告诉分析师，“这将是扩大我们娱乐产品的另一种方式。我们认为，对合作伙伴来说，同样的核心利益，即增量接触、增量货币化，也适用于这种模式。”换句话说，如果Peacock、Fox One或其他服务很快就会作为附加服务在Netflix上推出，那就不要惊讶了——只是这看起来就是效仿Roku、Prime Video和YouTube等公司的成功策略。另外，格雷格·彼得斯的话也很可能意味着公司将大量推动AI应用，以帮助降低成本，更快地制作更多内容——毕竟Netflix之前的AI应用故事很动听。

最终目标：FAANG叙事

　　但这一切都是为了一个新的FAANG叙事。必须再次强调的是：与大多数其他媒体公司不同，Netflix强烈激励其员工以股票形式获得大部分薪酬。公司做得好，股价年复一年上涨时，员工们都很高兴。而过去大半年以来，Netflix市值正在接近曾经被它超越的迪士尼（如上所示）。这种下跌让Netflix员工很焦虑。Netflix不想当做一个传统的媒体公司，它想再次成为一个FAANG。它花了数年时间说服华尔街接受它的叙述，并试图回到正轨。