最大而不性感的AI影响力范例：Netflix+AI变身进行时（上）

君畅| 流媒体网| 2026-08-04

【流媒体网】摘要：将AI应用于制作系统整个周期，而非制作本身，这会是Netflix的杀手锏吗？

　　2026年初，有业内专家预言：2026年AI最大而最不性感的影响将来自运营环节。因为AI炒作周期结束了，实用性将是关键因素……最重大的AI突破将出现在幕后，实现工作流的自动化。7月初，笔者在《盘点|更轻、更快而非更大的媒体发展范》也指出：AI集成应用已经不再是可选的实验，而是成为核心生产基础设施并让制作成本更为低廉，这将是未来媒体运营模式的关键部分！事实上，在大视频领域，AI这种最大而最不性感影响的案例已经显现。

　　一、Netflix最新披露的背后

　　在最近的第二季度财报会议上，Netflix披露其平台上生成式AI工作流程已影响约300部作品。Netflix提到，《印度的荣耀》、巴西的《巴西70：三重传奇》和美国的《美国实验》三部作品使用生成式AI涉及增强人群、历史战斗场面和世界构建镜头。该公司表示：生成式AI已被应用于Netflix整个制作生命周期，从概念、预可视化到后期制作再到交付；最集中的还是后期工作，因为后期工作流程往往是结构化、重复、昂贵且受限于截止日期。Netflix联席首席执行官Ted Sarandos进一步解释，很多情况下，如果没有生成式AI工具，制作团队可能会放弃一些关键镜头，因为预算或制作周期无法支撑。

　　Netflix的上述披露比华丽的演示或孤立的视觉特效实验更有意义。AI的使用不可避免地开始影响生产计划、供应商工作流程、交付进度和预算决策。而一旦AI技术触及数百个内容制作项目，它就不再是创造性的新奇事物，转而逐渐成为运营模式的一部分，将小幅的工作流程提升转化为实际的运营杠杆与流程。因此，Netflix披露中最重要的词是“工作流程（workflows）”。这表明该公司已经发展出足够的内部工作流程，允许创意合作伙伴使用AI，而不必将每次部署都视为特殊项目。

　　具体而言，后期制作是工业化AI的逻辑切入点，因为它包含了大量高成本和可重复的工作。VFX团队创造并扩展环境。本地化团队制作字幕、配音、描述和特定地区的版本。编辑搜索大量的（特定）镜头。操作员生成元数据、识别场景、准备交付物、验证格式和管理版本修订。在主要摄影结束后，每一个作品都会产生一长串资产、决策、移交和质量控制检查等环节。AI不需要消除任何一个功能。它只需要减少产品周期长度、返工频率或供应商委托密集度——单次制作10%的改进也是有用的。当AI应用于数百个制作项目工作流程后，单次较小的改进就成为整体的结构性改善。

　　尤其是Netflix的运营规模使得这种复合效应尤其强大。该公司服务的订户超过3亿，（估测接近10亿人），其非英语内容在2026年上半年产生了超过三分之一的观看量。每个全球化作品可能涉及多个本地化文件、不同音频版本、插图处理、元数据包、合规性检查和分发输出。上游的工作流程改进可以贯穿下游的每一个需求。

　　但更需要强调的是工作流的意义：AI模型可以增加创造性输出，而基于AI的内容制作工作流程则决定了产出是否能创造企业价值。AI模型可能快速生成场景，但制作方仍需确定所有权、授权、来源、版本控制、安全性、版权、质量标准和最终交付。没有这些环节，更快的创意任务可能会带来更多审查工作和更多后续风险。这是咨询公司TSW最近发布的行业白皮书《AI与现代媒体工作流程TSW指南》（TSW Guide on AI & The Modern Media Workflow）的核心论点。当AI成为内容导入、元数据标签、打包、版权、变现、分发和测量过程的一部分时，它就能创造持久的商业价值。

　　从竞争角度看，AI应用本身已经日渐普及。制作公司、制片厂、供应商和竞争的流媒体服务都可以应用一些同类的AI模型。而Netflix的AI应用优势在于将这些能力置于一个全球制作系统中，该系统已经以大量方式协调创意合作伙伴、资产、元数据、本地化、交付和性能数据。

　　当然，还需要注意的是，Netflix对AI的集成化采用将影响制作预算的工作方式、供应商选择、团队组建以及可交付成果定义。一些工作任务将会缩减，其他人的工作也会改变。新的审查、治理、数据、技术和权限管理职责将会出现。VFX的供应商可能会交付更多的迭代。一个本地化团队可能会管理更多的语言。一个营销团队可能会审查更多的促销变体，而制作主管可能会面临更多的决策。这对Netflix的AI治理也提出一些相关挑战与问题，涉及定义权限、问题升级路径（escalation paths）、来源跟踪、批准标准和可接受风险等。

　　这里还是要提一下此前Netflix耗费近6亿美元收购了AI初创公司InterPositive。Netflix首席技术与产品官Elizabeth Stone此前强调，Interpositive的工具旨在应用于现有生产流程，而非取代它们。可见，这一核心的制作领域技术收购正是Netflix在AI时代继续巩固自身的生产基础设施和完善流程的重要举措，是Netflix在成为流媒体巨头继续颠覆自身的重要一步。

　　二、广告自动化成为收入提升利器

　　除了制作效率提升外，目前AI已经成为Netflix的广告营收赋能工具。

　　在第二季度财报会上，Netflix表示：该公司在广告生命周期中扩展了AI驱动的工具，涵盖策划、创意制作、活动管理、优化和报告等环节。它还将程序化访问扩展到暂停广告和实时库存。过去小买家很难购买这些产品，现在都可以通过AI自动化实现了。Netflix预计2026年广告收入约为30亿美元，约为前一年的两倍。为实现这一目标，Netflix需要的不仅仅是广告级会员的持续增长，更需要让其库存更容易购买、打包、定位、优化、衡量和扩展。

　　一般而言，人工流程的广告活动都有经济底线或平衡点。一个营销活动必须足够规模，才能匹配策划、创意构建、配置交付、绩效监控和报告制作所需的劳动力。而前述链条中更多AI应用可以降低最低有效广告必需的活动规模，从而让广告服务面向更广泛的买家群体开放。AI还可以帮助创建更多版本的广告，根据上下文定制创意，识别相关内容环境，并在投放过程中优化广告活动。基于AI支撑，Netflix可以在不按比例增加广告运营人力的情况下，提升现有库存的价值。这就是工作流程AI化推动商业变现的场景。目标不仅仅是让现有流程更便宜。它可以支持那些之前过小、过慢或操作繁琐难以推进的交易。

　　三、随着收入增长放缓，AI为利润指标提供新杠杆

　　Netflix第二季度收入达到125.6亿美元（涨幅1.2%），营业利润总计41.9亿美元，营业利润率为33.4%；净利润达34.01亿美元（涨幅8.8%）。以传统媒体基准来看，这一业绩表现非常稳健。但在资本市场，Netflix股价仍然下跌——甚至可称为暴跌。Netflix预测第三季度收入为128.6亿美元，每股盈利为0.82美元，低于市场预期的130亿美元和0.84美元。盘后交易股价下跌超过8%，分析师强调增长放缓及公司减少用户互动报告频率的决定。

　　这种反应揭示了Netflix如今所承担的重担——或者说华尔街的贪婪。Netflix的业务已达到了新的阶段，即使表现强劲也无法保证华尔街对其估值的增长。投资者需要证据证明Netflix能够持续增长收入、扩大利润率并创造新的利润池。AI应用显然符合这种要求，因为它能同时影响包括制作、广告在内的多条线。它可以降低制作成本，加快制作交付速度，扩大内容本地化程度，改进广告自动化工作流程，等等（参考后文）。

　　当然，Netflix尚未公布AI带来的总支出节省。外界还不知道公司在模型、基础设施、收购、内部团队、供应商整合、审查、安全或治理上投入了多少——除了前述Interpositive收购投资外。外界更不清楚AI支出有多少替代了现有支出，又有多少代表了新投资。但AI的方向性逻辑依然明确。Netflix预计2026年内容摊销将增长约10%，营业利润率将从2025年的29.5%上升至31.5%。定价、广告、会员增长、内容时机和成本控制都会有所贡献。