随着印度的流媒体生态系统逐渐成熟，订阅量已超过 1.3 亿，内容聚合商试图缓解用户对平台的疲劳感，但在用户体验、内容发现以及平台主导地位方面仍面临日益严峻的挑战。

　　印度的流媒体生态系统正在崛起。截至 2024 年底，订阅量已达 1.3 亿，这表明流媒体领域正在逐渐成熟。在这场流媒体繁荣的迷宫中，消费者面临着海量的选择，一个新的参与者正试图凭借其尚未完全发挥的能力来简化这种混乱局面。

　　如今，数十个流媒体平台提供了各自独立的影视库，并且标价不菲，消费者不仅在经济上感到疲惫，更在认知上不堪重负。

　　流媒体聚合商的目标是成为内容捆绑的中流砥柱。它们承诺为消费者提供一站式的影视内容需求解决方案，希望成为解决行业最顽固问题——平台疲劳感的灵丹妙药。

　　然而，通往重要地位的道路仍然充满坎坷。

　　流媒体聚合试图解决碎片化的流媒体空间，而这种碎片化常常让消费者陷入无尽的内容、订阅和账单周期的泥沼。然而，现实情况却呈现出消费者行为的快速演变、尚未解决的技术基础设施问题，以及内容控制与分发主导权之间的斗争。

　　首页困境

　　根据印度工商联合会（FICCI）和安永（EY）的报告，付费流媒体观众的数量估计在 9500 万到 1.18 亿人之间。此外，报告还提到，订阅流媒体的家庭数量将从 4700 万增长到 2027 年的超过 6500 万。

　　随着智能电视在印度家庭中的普及，内容发现正受到电视操作系统的主导。根据 Streambox Media 的创始人兼首席执行官 Anuj Gandhi 的说法，对于流媒体聚合商而言，智能电视上的首页是最大的障碍之一。

　　Gandhi 认为，如果用户订阅了一个聚合商并获得了某个流媒体平台的访问权限，用户可能第一次会登录聚合商的平台。但当用户下次想观看相同的内容时，他们可以选择直接登录流媒体平台。

　　这就是首页困境的核心。“聚合商面临的真正挑战是吸引用户使用他们的平台。”Gandhi 说。

　　控制或主导首页的重要性在于，它能确保用户以某种方式与聚合商的生态系统互动。

　　CloudTV 的首席运营官兼联合创始人 Abhijeet Rajpurohit 也表示：“如果用户需要多出三步才能打开你的聚合应用，那么你已经失去了作为聚合商的核心价值。价值在于无缝的便利性——如果这一点缺失，用户就不会再回来。这并不总是关于价格或折扣，而是要建立一个习惯循环，让用户在你的产品中找到持续的便捷和高效。这才是推动用户留存的关键。”

　　DishTV 的聚合应用 Watcho 已经在这一方向上开始努力。Watcho 最近与 CloudTV 合作，以实现无缝的用户体验，而对屏幕的控制权也是合作的一部分。

　　在解释他们的合作时，Rajpurohit 说：“通过这种整合，我们简化了 DishTV 和 Watcho 用户的体验，使他们能够直接在电视上访问自己的内容。因此，当用户登录电视时，我们会触发一个自动检查，与他们的订阅进行核对。如果他们被识别为 DishTV 的用户，他们电视上的首页就会变成一个带有 DishTV 品牌标识的界面。这创造了一个无缝的、个性化的观看体验，让他们能够更轻松地在一个地方访问他们订阅的所有内容。”

　　就这一话题，DishTV 的首席收入官 Sukhpreet Singh 表示：“我们并不在意用户通过哪个屏幕访问我们的平台。对我们来说，真正重要的是存在感。我们希望确保我们的服务能够在每一个屏幕上使用——无论是移动设备、智能电视，还是非智能电视。”

　　Singh 进一步解释说，他们的聚合平台有不同的整合级别。“与一些电视 OEM 厂商合作时，我们处于最基本的整合层面——我们的应用程序仅仅在他们的平台上可用。与 CloudTV 的合作则更深入一层。在某些电视上，可能会有一个由 Dish TV 拥有的操作系统。但这需要时间来实现。”

　　在 D2C 和 B2B 之间寻求平衡

　　聚合虽然旨在提供多方面的解决方案，但对流媒体平台来说可能是一把双刃剑。这种情况需要更高的敏锐度，流媒体平台必须在定价、内容独家性以及收入分成等问题上做出艰难的抉择。

　　Shemaroo Entertainment 数字业务首席运营官 Saurabh Srivastava 对这一情况进行了剖析。Saurabh 在传统电视领域一直是一个重要的参与者，如今已经通过推出 ShemarooMe 进入流媒体（OTT）领域。

　　Srivastava 将这一情况与电视生态系统进行了对比：“传统上，如果你有有线电视或卫星电视，你会从提供商那里订阅一个套餐。这种套餐捆绑的方式有助于简化分发流程，降低成本，同时还能保持各个频道在消费者心目中的独特性。”

　　在流媒体领域，Srivastava 继续说道：“我需要在成为套餐的一部分和为用户提供直接消费价值之间找到一个合适的平衡。如果我没有给消费者足够的理由让他们来到我的应用程序，直接订阅，与我作为一个 D2C 品牌进行互动，那么随着时间的推移，我在一个捆绑生态系统中的真正价值又是什么呢？”他提出了这样的疑问。

　　为了保持其区域用户的独占性，ShemarooMe 避免将其优质的古吉拉特语内容与聚合商共享，而是将其保留给自己的 D2C 应用程序。

　　从聚合商的角度出发，DishTV 的 Singh 分享了流媒体平台和聚合商在内容策略上的根本差异。

　　“流媒体平台通常希望将其主打内容——支柱节目或电影——放在最显眼的位置。这是为了展示定义其品牌并吸引观众的内容。”

　　而聚合商则专注于更广泛的内容发现。我们的目标是帮助用户跨平台探索内容，包括他们最初可能不会考虑的（内容库）标题。”Singh 表示。

　　Singh 认为，如果观众已经知道一部热门剧集，他们会在促销中看到它，或者直接搜索它。但如果他们正在寻找更具细微差别或知名度较低的内容，他们就需要帮助来发现这些内容。

　　“这就是我们的切入点——将那些可能没有庞大营销预算，但提供高质量节目的平台的内容展示出来。”Singh 说。

　　循环效应

　　CloudTV 的首席运营官兼联合创始人 Abhijeet Rajpurohit 指出了流媒体聚合领域中一个日益增长的有趣循环效应。他指出，即使是捆绑或聚合领域内部，生态系统也非常碎片化。

　　“电信运营商正在为他们的用户解决问题。多系统运营商（MSOs）和互联网服务提供商（ISPs）正在为他们的用户群体解决问题。然后还有独立参与者或独立应用程序，试图为 D2C 的市场解决问题。”

　　这种碎片化的生态系统可能会加剧订阅服务中的订阅疲劳现象。讽刺的是，聚合商原本旨在解决的问题——内容碎片化，现在却在聚合领域本身出现了。随着电信运营商、DTH 参与者和互联网服务提供商纷纷创建自己的套餐，消费者可能会再次陷入困惑。

　　谈到这一现象，Rajpurohit 表示：“这种碎片化在一个新兴市场中是自然存在的。每个人都在以自己的方式试图解决问题。但随着时间的推移，我相信我们会开始看到整合。”

　　未来之路：体验优于经济

　　在探讨聚合商面临的挑战时，所有讨论这一主题的专家都一致认为，消费者便利性是关键。

　　尽管专家们可能会说，聚合更多地是解决了定价问题，而不是疲劳问题，但聚合领域的参与者仍将便利性作为他们的首要目标。

　　定价很重要，但只有在体验之后才是如此。如果浏览一个流媒体生态系统感觉像是一项工作，消费者会选择退出——即使它很便宜。

　　根据 Gandhi 的说法，聚合商需要专注于尽可能无缝且轻松地将消费者带到他们的平台上。首页问题是一个需要解决的重大领域。接下来是内容库和内容发现。

　　“如果这些问题都无法解决，流媒体聚合商需要在技术和用户体验方面加倍努力。”Gandhi 说。

　　Gandhi 提到的观点是公平且合理的。虽然讨论的问题是需要解决的领域，但如果这些问题没有得到解决，世界也不会因此而终结。流媒体聚合商需要拥有一个极具吸引力的界面，让用户自然而然地被吸引过来。技术方面需要如此精炼，以至于内容发现能力能够与全球流媒体巨头竞争，甚至更胜一筹。

　　与 Gandhi 的观点相呼应，OTTPlay 的创始人兼首席执行官 Avinash Mudaliar 表示：“聚合的未来在于通过减少用户搜索内容的时间来传递愉悦感，从而提高用户的参与度和观看时长。”

　　“流媒体聚合的未来不仅仅在于内容捆绑，还在于通过各种屏幕创造直观且沉浸式的体验。无论是通过人工智能驱动的推荐、更深入的电视操作系统集成，还是混合内容模式，聚合需要从一种工具进化为一种能够带来乐趣、娱乐和快乐的推动者。”

责任编辑：凌美