迪士尼CES再秀魔法:流媒体是升级版电视?
君畅| 流媒体网| 2025-01-21
【流媒体网】摘要:转型中的迪士尼在CES2025再秀一次广告魔法——基于流媒体。

  随着科技的发展,电视广告世界变得更加复杂。迪士尼广告公司来到拉斯维加斯的消费电子展(CES2025),谈论它如何神奇地改善客户的(广告)业务。

  一年前的CES2024,迪士尼通过宣布迪士尼魔法(Magic Words,或可理解为精准的情景广告,参考《迪士尼流媒体释放魔力?》)结束了其全球技术和数据展示,据说这将使广告商能够在节目中的关键情感时刻投放适当的广告。今日,迪士尼称其魔法是真实的,并表示将把迪士尼魔法扩展到直播节目中,包括体育节目。迪士尼将许多技术和数据驱动的产品打包到它的演示中。该公司还谈到了产品创新、测量,当然还有人工智能的发展。

一、广告平台肌肉PK:不仅是自有广告服务器

  视频业务越来越基于流媒体,迪士尼不仅宣传其能力,还宣传其规模,称其流媒体服务Disney+、Hulu和ESPN+每月有1.57亿广告支持的活跃用户,其中三分之二的用户在美国。为了帮助广告商利用这一规模,“我们用业内最先进的流媒体优先的全球广告技术堆栈重新定义了广告体验,”华特·迪士尼公司全球广告总裁丽塔·费罗(Rita Ferro)说。

  费罗表示,该公司已经“建立了我们自己的高保真受众图表(high-fidelity audience graph),为我们所做的一切带来了规模和准确性,推出了创新的观众至上的广告形式,目前正在为整个行业所效仿,为透明度和测量设定了新的标准。又一次展会以迪士尼魔法闭幕。去年,媒体买家电通(Dentsu)将《魔法世界》(Magic World)与旅游类(广告)捆绑在一起,为联合航空公司(United Airlines)向观众发送更好的时代信息。通过(程序化广告平台)Magna Global,包括Chipotle和T-Mobile在内的客户取得了丰硕的成果。“关键时刻的情感联系提升了品牌认知和参与度,”费罗说。“实时将广告与正确的时间结合起来,可以创造更深的消费者联系和更强的品牌忠诚度。”

畅语快评:

      过去一年多来,基于广告支持的SVOD业务在美国获得了快速发展。除了先发的Peacock之外,Netflix、迪士尼、亚马逊等机构都纷纷发力于此,将之作为SVOD业务的第二驱动力。例如,拥有巨大收视用户规模的亚马逊Prim Video,以完全不同于Netflix的方式进入该领域,对电视/视频广告市场产生巨大影响,并成为SVOD机构的新竞争点。经过一年左右的酝酿,CES2025正是各大SVOD阵地广告市场秀肌肉的重要场所。

  例如,此前,Netflix在CES期间发布了关于其广告层订户数量的新数据,宣布其月活跃订户数量已超过7000万,在有广告支持的市场中,50%的新注册用户选择了广告支持计划。更不用说,Amazon在年初就获得超过10亿美元的广告宣发投入费。另外,Roku也宣布截至1月份第一周,其流媒体家庭数量已超过9000万。而作为传统好莱坞机构代表的迪士尼,在线性业务必然走向衰退(参考《2025,美国付费电视用户流失将加剧?》而SVOD用户规模显然不如Netflix的背景下,更需要在流媒体广告市场加一把力。

  事实上,迪士尼2023年末/2024年初就强调自身一直涉足(电视)广告业务并有自己的广告服务器——而不像初涉该领域的其他人,迪士尼宣称2023年是其投资于广告技术平台的一年。而到了现在,迪士尼则显然需要在技术平台之上进一步秀成绩。所以,费罗的话语就是要进一步再次体现情境广告对于客户的深度效用,并体现其平台覆盖能力。这也是迪士尼在CES的核心任务。

  下个季度,迪士尼将扩大在直播节目中使用迪士尼魔法的能力。

  “画面在桃子碗(橄榄球赛)里获得加倍延时展现(Picture double overtime in the Peach Bowl)。粉丝们被迷住了,这是品牌参与游戏的最佳时机,”迪士尼公司负责销售的高级副总裁杰米·鲍尔(Jamie Power)说。“但由于传统的程序化购买策略,品牌方已经达到了频率上限,”Power说。“收视率飙升……大肆宣传……注意力获取……全没了。”而捕捉这些品牌投放时刻的答案是通过迪士尼认证的平台进行大规模竞价购买,包括:The Trade Desk、雅虎DSP、谷歌的 Display和Video 360和Magnite

  "我们相信这些平台展示了在直播方面提供卓越服务的共同承诺",鲍尔说。我们相信这项技术会实时做出反应。相信这些平台可以利用收视率的飙升、更高的竞价密度和直播时刻的(收视)规模。"她补充说,这些平台也有能力预先摄取创意,并随时准备投入使用。

二、AI:面对直播的个性化推荐与创新

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