流媒体电视在 2024 年取得了显著增长，受众覆盖范围扩大，体育版权数量激增，Caitlin Clark（美国女子篮球运动员，明星后卫）的表现超出了所有人的预期。这些进步为广告商创造了与观众互动的新方式，Roku在这里帮助您识别并抓住这些机会。

　　作为电视领域的先导者，Roku 享有市场全局的视角，为观众提供最佳的电视观看体验，同时为我们的合作伙伴提供大规模的服务。在全球拥有 8550 万流媒体家庭用户的情况下，我们有独特的优势来预测电视行业未来的发展趋势。

　　我们对 2025 年的预测如下：

　　1、“Lean back” 回归：预测 “Lean back” 的观看方式将回归，观众更倾向于被动接收内容，而不是主动搜索。

　　2、体育流媒体提升粉丝参与度：体育流媒体将把粉丝参与度提升到一个新的水平。

　　3、程序化 CTV 成熟并开始被“问责”：程序化 CTV 将成熟并被要求对其效果负责。

　　4、2 万个新广告商进入流媒体电视：预计有 2 万个新广告商进入流媒体电视领域。

　　5、媒体公司打破流失周期：媒体公司将打破用户流失的循环。

　　没有两个流媒体家庭是完全相同的。有些家庭 100% 专注于体育。其他家庭则自由地在喜剧、戏剧和真人秀之间切换。作为一个有两个孩子的妈妈，我可以证实我们中的许多人对儿童节目情有独钟。事实上，“布鲁伊”（Bluey）一直是 Roku 上季度复季度搜索量最高的节目之一。

　　无论我们的用户选择如何观看，Roku 体验都自豪地支持广告并推动结果。

　　我们很高兴分享我们对 2025 年的预测和分析，希望这些对您的团队在新的一年中导航将是宝贵的资源。

　　祝愿您 2025 年快乐且成功！

　　--- VP of Advertising and Marketing, Sarah (Warner) Harms

　　预测 1：‘Lean back’ 将卷土重来

　　对于那些担心电视未来将完全无广告的广告商来说，这个预测提供了一个积极的信号，即这种情况不会发生。

　　历史上，许多主流的 SVOD 如 Netflix、Amazon Prime Video 和 Disney+ 在推出时都没有广告。这导致广告商们误以为流媒体和 SVOD 是完全相同的，并且担心那些取消传统有线电视订阅的用户（cord-cutters 剪线族）将无法通过电视接触到广告。

　　然而，事实上，几乎所有主要的 SVOD 服务现在都开始接受广告，观众也是如此。目前，在美国，88% 的 Roku 家庭都在通过数十个频道流式传输免费的、广告支持的 FAST 内容。

　　到 2025 年，Roku 相信大多数流媒体服务将是免费的，并且由广告支持。并且一些最大的增长将出现在 “lean back” 观看体验中。

　　“Lean Back” 电视的报复

　　在 2024 年，观众纷纷转向完全由广告支持的频道，如 Tubi TV、The Roku Channel、YouTube 和 Pluto TV。这种趋势表明，观众对于能够轻松观看、不需要订阅费用的电视内容有着强烈的需求。

　　在广告支持的流媒体市场中，直播和线性观看体验（即按照预定时间表播放节目的观看方式）的增长速度是最快的，这通常是通过电子节目指南（EPG）来实现的。在 The Roku Channel 上，这些频道的覆盖范围和总流媒体播放时长的增长速度超过了视频点播（VOD）的收视率。

　　首先，许多免费电视频道在某种程度上类似于线性电视，它们提供预编程的内容流，并在其中设有明确的广告休息时间。这些频道可以通过 EPG 访问，这让人联想到传统的有线电视节目指南。这种模式允许观众在不支付费用的情况下，享受到类似传统有线电视的服务。

　　其次，像 MrBeast 和 Tastemade 这样的频道提供了所谓的 “lean back” 观看体验，观众可以放松地坐下来，不需要过多地做出选择，因为大部分决策都由节目编排者完成。这种体验让观众可以更轻松地享受内容，而不需要积极寻找他们想要观看的具体节目。

　　此外，仅 The Roku Channel 就提供了超过 400 个直播的免费频道。

　　观众似乎很乐意观看正在播放的任何内容，他们并不总是对观看哪个频道或节目特别挑剔。无论是直播电视、免费电视、FAST，还是任何其他称呼，这种模式已经成为新的有线电视。它以最低的价格（免费）为观众提供了他们曾经在线性电视和流媒体应用上找到的新闻、体育和其他内容，并且可以随时观看。

　　预测 2：体育直播将粉丝参与度提升到一个新的水平

　　2024 年对于体育流媒体来说是一个重大的年份，：NFL（美国国家橄榄球联盟）赛季的开赛打破了记录，巴黎奥运会流媒体的观看量出现了戏剧性的增长，NCAA（美国大学生体育协会）女子篮球锦标赛的观看人数达到了历史最高。

　　随着流媒体服务获取越来越多的体育赛事转播权，越来越多的体育迷开始通过这些流媒体服务来观看比赛。在 18 至 49 岁的人群中，首次有超过一半（54%）的人选择通过流媒体服务观看体育赛事，这个比例在仅仅两年前是 31%。如果当前的增长趋势持续下去，到 2025 年，预计三分之二的体育赛事观看时间将通过流媒体服务进行。

　　预计到 2025 年，体育流媒体领域将达到一个转折点，因为版权持有者开始优先考虑流媒体的传播方式。随着这种转变，粉丝的体验将得到提升，变得更加个性化，互动性也更强。

　　为了打破这一预测，我们可以从整个体育运动的日益普及开始。

　　我们预计从传统媒体向流媒体的转变将带来重要的间接影响，尤其是为粉丝提供更丰富的体验。具体来说，球队和联盟将利用流媒体平台来吸引观众，通过提供个性化的内容、互动功能和数据叠加来增强观众的参与度。

　　个性化内容可能包括根据观众的喜好和观看习惯定制的视频和信息。互动功能可能允许观众参与到直播中，比如通过投票或评论来影响节目内容。在直播中实时显示统计数据和分析，增强观众对比赛的理解。

　　类似的互动体验可以扩展到游戏化（比如通过积分和奖励来激励观众参与）、商业（比如通过流媒体平台直接购买商品）和体育博彩（比如在观看比赛的同时下注）。

　　在未来一年内，预计球迷们将能够通过简单的操作（比如点击遥控器或手机）来观看比赛、对自己支持的球队下注，或者购买比赛门票。

　　这种互动性不仅会在寻找比赛的过程中出现，而且还会通过在比赛本身上的叠加功能来实现。

　　这种新的互动方式将为不同规模的联盟提供一个机会，使它们能够吸引新的粉丝并奖励他们的参与。通过这种方式，联盟能够扩大他们的粉丝基础，同时通过奖励机制来激励和保持现有粉丝的活跃度和忠诚度。

　　体育赛事版权转移到流媒体平台还会引发另一个重要的次生效应，即这种转移给体育迷们带来了混乱。随着体育赛事内容越来越多地在不同的流媒体平台上播放，观众可能会感到困惑，因为他们需要在多个平台之间切换以观看不同的比赛。

　　为了解决这个问题，Roku 创建了专门的体育内容区域，帮助观众更容易地找到和导航到他们想要观看的体育赛事。

　　以足球比赛为例，它们分散在 Amazon Prime Video、Peacock、ESPN+ 和广播有线电视等多个平台上。流媒体平台已经开始解决这种内容碎片化的问题，其中的一个方法是通过“区域”（Zones）来实现，比如 Roku 的 MLB Zone 和 NBA Zone，这些区域使得体育内容更容易被导航和找到。

　　为了在互动性和探索性方面取得进展，体育联赛需要利用技术手段和数据分析来提升自身的运营效率、增强与粉丝的互动、探索新的商业模式等。这将需要在体育商品、票务、博彩等领域进行投资和与使能平台建立合作伙伴关系。

　　预测 3：程序化 CTV 成熟（并为效果负责）

　　程序化 CTV 广告正在接近成熟阶段，这得益于可获取的广告库存、竞价密度和测量方法的稳步进步。

　　根据 Interactive Advertising Bureau（互动广告局）的数据，2024 年大约有四分之三的 CTV 交易是通过程序化方式完成的。广告商寻求的是规模、优化和 ROI。广告商希望使用他们偏好的 DSP（需求方平台）在 Peacock、Roku、Pluto TV、Netflix、Amazon Prime Video 等平台上找到他们的客户。这些平台通过将更多的优质广告库存带入可竞价市场，并提供增强目标定位和验证结果所需的数据和洞察力来响应广告商的需求。

　　程序化增长得益于这一波技术创新浪潮，比如 clean rooms 和数据合作伙伴关系，这些都提升了流媒体生态系统中的目标定位和透明度。广告商现在通常要求数据在各个平台之间是可移植和可比较的。这有助于他们了解哪些广告表现良好，哪些不良好，从而推动 CTV 承担更大的责任。

　　有了这些工具，营销人员在数字和在线视频领域长期享受的程序化购买的好处，现在也可以轻松地在电视屏幕上实现。这种广泛的可用性将对电视行业中的 walled gardens（大型封闭平台）施加压力，迫使它们变得更加透明。一旦广告商能够在大部分生态系统中标准化他们的受众购买行为，他们将坚持要求那些尚未开放的封闭平台提供更加注重隐私的透明度。

　　随着这种成熟度的提升，责任也随之增大。

　　到 2025 年，广告商将要求了解他们的流媒体广告活动对营销 KPIs（关键绩效指标）的实际贡献，并据此规划未来的投资。

　　即使到 2025 年，广告商对程序化广告（programmatic advertising，程序化广告是一种自动化的广告购买方式，通过算法和数据分析来优化广告投放）的投入会加倍，但定制格式对于品牌来说仍然是一个重要的选择。定制格式是指品牌根据自身需求和目标受众定制的广告形式，以更有效地传达品牌信息。

　　定制格式可以帮助品牌更深入地将信息嵌入到流媒体平台中。营销人员将能够将定制格式的广告效果与标准化的程序化视频广告效果进行比较。

　　对于所有市场营销人员和代理机构来说，推动程序化 CTV 采用的最大因素可能是有机会更容易地衡量流媒体广告活动的结果，并将其与其他渠道的结果进行比较。

　　预测 4：20,000 个新广告商进入流媒体电视

　　过去，品牌想要在电视上做广告，需要有足够的资金和广泛的合作伙伴关系。供应限制、高昂的成本和广告购买过程中的摩擦使得小品牌难以进入市场。

　　相比之下，像 Google 和 Facebook 这样的“围墙花园”（walled gardens）建立了简单而高效的自助服务平台，服务于全球数百万广告商。这些平台为中小型企业进入市场提供了低门槛。

　　到 2025 年，预计会有相当一部分数字广告商将启动他们的首次流媒体电视广告活动，预计将有大约 20,000 名新的营销人员进入家庭中最大的屏幕上。

　　增长型广告商多年来一直在测试流媒体，但新动态即将带来一群首次进入流媒体领域的广告商，他们将长期留在这个领域。

　　这种趋势已经开始！

　　迪士尼在其 2024 年第一季度的财报中透露，其全球 Disney+ 平台的广告客户数量首次超过了 1000 家。同时，NBCU 旗下的 Peacock 平台广告客户数量增加了 40%。与此同时，Paramount 广告首席运营官 Steve Ellis 告诉 The Current，Paramount 目前服务于数千家广告商，并计划更积极地吸引中小企业（SMB）市场。

　　新进入流媒体市场的广告商将被自助服务工具所吸引，例如 Roku Ads Manager，这些工具使得广告商可以轻松地设置、激活和暂停广告活动。其他公司，如 Waymark 和 Streamr.ai，使用人工智能帮助广告商创建完整的视频广告，即使他们没有预算进行全时段的广告制作。

　　流媒体广告的成本是吸引中端市场广告商的一个重要因素。

　　市场上的流媒体广告库存量增加，这主要是由于新进入者如亚马逊 Prime Video 和 Netflix，以及 FAST 频道的增长。随着供应量的增加，网络广告库存的成本也随之下降。我们预计库存定价加上自助服务平台上较低的最低消费要求相结合，将进一步降低进入门槛。

　　代理机构 VaynerMedia 正在代表其以性能为导向的客户积极尝试流媒体广告，使用如 Action Ads 这样的功能，使营销人员能够轻松地包含一个带有行动号召的可点击覆盖层。

　　预测 5：媒体公司打破客户流失周期

　　流媒体电视的用户流失一直是一个因素，但随着价格的上涨和频繁切换订阅服务以最小成本观看他们想看的节目的用户变得更加熟练，这个问题变得更加普遍。

　　预计到 2025 年，媒体和娱乐公司将更加积极地迎合消费者对灵活性的需求，通过尝试新的定价层次、激励措施和捆绑策略来减少用户流失率并提高盈利能力。这意味着公司可能会提供更多的选择，比如不同的订阅套餐、优惠和捆绑优惠，以吸引和留住用户。

　　2024 年再次证明，观众对内容的忠诚度高于提供内容的流媒体服务。在不同的节目和平台上，我们看到了对流媒体服务忠诚度的下降，同时对特定电影和节目的关注却在增加。这意味着用户更关心他们能观看的内容，而不是他们通过哪个平台观看。

　　2024 年 10 月，《超级马里奥兄弟》电影从 Netflix 下架后，Roku 平台上对该电影的搜索量在随后的一周内激增了 24%。

　　在 SVOD 用户中，72% 的用户更倾向于选择按月订阅计划，而 28% 的用户则偏好年度计划。在偏好月度计划的用户中，76% 的人表示这是因为他们希望在需要时有更多的灵活性来取消订阅。而在偏好年度计划的用户中，90% 的人表示这是因为年度计划可以提供更大的成本节省。

　　随着流媒体服务为了追求盈利而普遍提高价格，这导致了用户流失率（churn rate）的增加。当一家顶级流媒体服务在 2024 年宣布价格上涨时，Roku 平台上的取消订阅量在那一天比一年中日均取消请求量增加了 109%。

　　流媒体服务通过提供吸引人的捆绑优惠来吸引订阅者。例如，迪士尼在 2024 年初为购买特定四晚套餐的 Disney+ 订阅者提供免费的餐饮计划，这是通过沃尔特·迪士尼旅游公司进行的。这种策略不仅增加了订阅者的吸引力，还可能促使公司为 Disney+、Hulu 或 ESPN 的订阅者提供主题公园的折扣。

　　为了直接应对用户流失（churn），SVODs 将寻找方法来满足那些只想短期参与他们内容的用户，并区分这些用户和忠实订阅者。例如，可以想象一个“龙之家族”（House of the Dragon）的套餐，这个套餐只在该季期间有效，并在季终自动取消，每月的价格比一年承诺的价格要高。我们预计会有更多与非平台服务的捆绑优惠，例如 DraftKings 的投注者可以获得游戏折扣。

　　随着媒体和娱乐服务的商业模式变得更加稳固，他们将放弃当前不惜一切代价追求增长的心态，并以盈利的方式提供流媒体用户想要的东西：选择、轻松和优质的内容。

　　总结

　　过去 12 个月，我们在流媒体电视领域所看到的进步，为我们的观众、合作伙伴和品牌铺垫了一个激动人心的 2025 年。

　　观众将获得更多他们喜爱的内容，体验将更加以他们为中心。我们的合作伙伴和广告商将能够利用广播级别的覆盖范围、前沿的格式和先进的技术来帮助他们实现目标。

　　从我们的视角来看，流媒体生态系统正在演变，以更好地支持消费者选择和隐私，同时为广告商和内容提供商创造强大的新机会。我们迫不及待地想要分享更多的数据、洞察和专业知识，帮助您在 2025 年掌握流媒体之旅。