南宁论道|CSM媒介研究AndrewLi:大屏用户行为模式变化与新经营模式探索
| 流媒体网| 2024-11-01
【流媒体网】摘要:大屏受众收视模式碎片化,用户付费意愿下降,FAST以创新的模式帮助IPTV进行价值再创造。

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  【论道PPT】CSM媒介研究AndrewLi:大屏用户行为模式变化与新经营模式探索

  2024年10月31-11月1日,由流媒体网主办,广西广电新媒体有限公司 、中国电信广西区分公司、中国联通广西区分公司共同协办的「南宁论道暨第28届智能视听与科技创新产业论坛」在南宁隆重举行。

  本届论道以“聚视而行 和合致远”为主题,共筑视听新质,同启智屏未来。

  在10月31日举行的“新质引领——IPTV价值创新论坛”上,CSM媒介研究大屏与版权事业部总经理Andrew Li Cheng做了主题为《解锁IPTV新视角:大屏用户行为模式变化与新经营模式探索》的演讲。

  以下为演讲全文:

  一、受众电视大屏收视行为变化

  IPTV终端已覆盖近六成家庭户,联网OTT终端覆盖超四成家庭户

  截至2023年,全国超过57%的家庭拥有IPTV机顶盒设备;60%的家庭拥有OTT(包括智能电视和互联网盒子)收视设备;数字有线设备的覆盖率为23%。从趋势看,全国家庭中IPTV和OTT收视设备的覆盖率自2018年起逐年上升。

  以所有电视家庭为基数,拥有联网OTT终端(即家庭中OTT设备与家庭互联网相连接,包括智能电视与互联网盒子)的家庭比例达43%,相较于2018年,该比例上升20.6%。以OTT终端设备为基数,已联网OTT终端的比例为72%,较2018年,该比例上升13.8%。

  IPTV整体平台收视份额增幅显著,IPTV平台为整体直播收视贡献比例超四成

  2024 年电视大屏直播收视份额为 76.5%,非直播收视份额为 23.5%,该比例与 2019 年基本接近。在直播收视中,2024 年由 IPTV 平台产生的直播收视行为份额为 31.3%,较 2019 年涨了一倍。互动收视中,IPTV 平台互动收视份额为 7.1%,较 2019 年有所下降,OTT 互动收视份额则较 2019 年上涨了 47.3%达到 11.3%。综合直播收视与互动收视来看 IPTV 平台的整体表现,2024 年 IPTV 平台整体收视份额为 38.4%,较 2019 年涨幅 35.1%

  从年度走势看,直播收视的市场份额在2019年-2022年间,呈逐年下降趋势;自2023年起,直播收视回暖,每年均有小幅上升,至2024年已回升至76.5%,接近 2019 年的水平。将时间维度细分至月份后来观察直播收视的份额变化,可以看到在2023年9月前,直播收视时长份额每年按季节呈现规律波动,但整体趋势为下降;自2023年9月起,直播收视份额一路走高。

  如将所有电视大屏直播收视行为视为整体,在2019年,IPTV平台贡献了20%的直播收视;在2024年,该比例已升至41%,较2019年提升21%。

  在2019年,IPTV互动收视市场份额与OTT互动收视市场份额基本一致。其后至2022年间,OTT互动收视市场份额保持高速的年增长率,在2022年达到12.9%,2023年至今有小幅下滑。IPTV互动收视在2019年至2021年间,稳步增长至9.1%,自2022年起至今,每年均有小幅下降。

  从各线城市组角度看,新一线及三/四线城市组是IPTV覆盖范围较广的区域,其用户覆盖近60%。在一线城市,IPTV的用户量自2019年起基本保持稳定,有小幅上涨,至2024年,平台用户占城市组电视人口29%;其在新一线以及二、三、四线城市的用户量一直保持较高的年增幅。

  多人收视为IPTV平台主流收视场景,24岁以下观众近年来增幅明显

  观众构成数据显示,多人收视为IPTV平台的主流收视场景,其比例超过70%;相较之下,尽管互动收视略显个人化,但其多人收视的比例也近60%。

  分年度数据显示,自2019年起,IPTV平台多人收视比例逐年上升,至2024年,IPTV平台多人收视比例达到69%,较2019年提升8%。多人收视是IPTV平台的主流收视场景,且呈现持续增长的趋势。

  随着IPTV终端的普及,IPTV平台的观众结构越来越趋近于电视大屏观众结构,而互动收视的用户结构则略有不同。IPTV互动收视中,4-14岁观众比例达到15.2%,35岁以下观众比例达到33.8%。

  从分年数据看,随着IPTV设备的普及,65岁以上观众的比例呈逐年上升趋势,24岁以下观众比例则保持稳定。与平台整体用户结构变化趋势不同,IPTV互动平台24岁以下观众比例自2022年起有明显增长。截止2024年,IPTV互动平台24岁以下观众比例为22.6%,较2019年增幅达13.6%。

  二、FAST的新可能

  随着观众电视大屏收视行为的变化,其对收视内容的诉求也在变化

  在之前的数据回顾中可以看到,互动收视的份额已经相对稳定,受众已经接受并熟悉这一收视模式。通过数据可以看到,4-14 岁的观众每天花费在互动收视的比例已达 45%,其中 OTT 的比例为 25%,IPTV互动收视的比例为 15%;在 55 岁以上的老年人群体中,互动收视的模式也在逐渐被接受,截止2024 年,互动收视的比例为 18%。

  TGI Global Quick View的调研结果显示,全球59%的受众同意“只要我的订阅费用更便宜,我就会乐意在电视/视频流媒体服务上看到广告”。分国家/地区看,同意比例超过70%的国家有四个;中国同意比例为60%;同意比例超过50%的国家共16个。

  综合以上数据可以看到,大屏受众对内容收看提出新的需求;仍喜欢线性收视的便捷体验,这从“双治理”政策后快速回升的直播收视曲线,以及一直占比超过 70%的直播收视份额中可见一斑。与此同时,互动收视的灵活性也受到了电视观众的肯定。此外,用户为内容付费的意愿在降低,也有大量用户表示,如果可以减少付费,他们愿意收看适量的广告。受众期望的内容收看模式是使用便捷的,通过简单的按键操作即可看到感兴趣的内容。结合电视大屏的现状及观众的需求,FAST 模式变成全球电视大屏运营方的一个新的增长点。

  FAST模式受到全球媒体行业关注,在美国已获得观众及广告主的认可

  在受众付费意愿下降的背景下,FreeVee、Tubi 和 Pluto TV 等平台中的免费广告支持的流媒体电视 (FAST) 模式获得了极大的关注。FAST以其独特的模式结合了线性收视(以有线电视等服务为代表)及互动收视(以Netflix等为代表)的优势,也使其能收获不愿意继续支付订阅费用的用户。

  从美国 Comcast 运营商的调研中看到,FAST 的观众与传统电视的观众相似,都重视节目质量,喜欢用大屏幕观看,接受观看广告;但又有所不同,传统电视的观众在全年龄段都有分布,更喜欢如新闻、电影等传统内容,而 FAST 的观众则更多是 40 岁以下的青年人,对小众的垂类内容感兴趣。对于广告商,FAST 和传统电视相似,都能提供沉浸式、放松的观看环境,但投放 FAST 的广告主区别于选择认知度较高的传统频道,更接受投放于小众垂类内容。

  调研数据也显示,在美国,有93%的消费者知道至少一个FAST服务商;有50%消费者日常使用过至少一个FAST服务;从时间角度看,在2023年上半年,Xumo用户平均花费在FAST服务上的时间是104分钟,是其花费在AVOD上时间的136倍。

  目前 FAST 广告占美国整体广告观看的 30%,在欧洲,该比例是8%。面向广告主的调研显示,相较于传统电视,FAST 在难以触达的家庭户中的曝光量可高出 10 倍,相较于流媒体,曝光量可高出 2.3 倍;54%的广告主认为 FAST 可以帮助其扩大受众范围。

  FAST以创新的模式帮助IPTV进行价值再创造

  随着电视大屏的发展,观众的收视行为模式以及收视需求也在随之变化,同时具备便捷、灵活且免费的内容是受众的大屏收视期望。对于广告主来说,也希望能更精准覆盖特定受众群体,同时价格也更经济实惠。FAST 模式正好能满足观众及广告主的诉求。从运营商的角度看,以创新的模式对现有资源进行整合再利用,既满足了观众的收视期望,也为广告主提供了符合其需求的广告渠道,可以帮助运营商扩展营收渠道,开拓创收新模式。

责任编辑:房家辉

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