在互联网背景下,传统电视频道面临新媒体发展和经营创收的双重挑战。
中央广播电视总台华语环球节目中心经过4年摸索,走出了一条适合传统电视频道的新媒体发展之路,2020年至2023年新媒体收入从不足50万元增长至超过3450万元。这期间经历了“账号升级潮”“合作潮”“大IP潮”三层变化,实现了精定位、细分工、严出品。
一、“账号升级潮”实现精定位
早期总台新媒体账号虽多但运营质量和经营潜力差,华语中心在第三方平台上拥有超120个账号,存在大量“僵尸账号”。总编室牵头梳理账号,华语中心关停部分后仅保留24个。
这对华语中心是“升级潮”,各栏目组基本不再增设新账号,内容统一归口新媒体部运营的“CCTV4” 矩阵,以历史文化、纪实风格、华人情怀为定位,与其他央视矩阵区隔,形成易识别品牌。
精定位吸引了有出海需求等企业的投放合作,为新媒体转型奠定基础。
二、“合作潮”带来细分工
(一)推动频道内跨部门合作
“账号升级潮” 后,频道新媒体部门与各栏目组新媒体团队紧密合作。在账号精简前,新媒体部既要运营频道大号又要生产内容,存在优质内容供给不足情况。
关停升级账号后,频道新媒体部专心运营,栏目组专心制作,同时新媒体部还通过增员提升内容生产力,每次合作分工明确。
(二)加强与总台各平台的合作
新媒体内容生产力提升为广告经营带来空间。频道新媒体部与央视频及第三方平台沟通密切,优秀内容有获推流或推荐位可能,提升了传播力;还向外拓展,与其他中心 / 频道合作,为总台新媒体广告经营多平台、多矩阵、全覆盖奠定基础。
三、“大IP潮”确保严出品
(一)原创程度
参照相关标准,华语中心以原创为抓手推动 IP 建设。梳理总台双丰收 IP 项目,多为原创。2023年策划了《在中国!这样玩!》等系列优质节目,挖掘原创大IP增量。
(二)垂直深度
大IP需有垂直深度,如《在中国!这样玩!》选文旅主题,《海外博主看中国》换角度表达中国声音,垂直精准的定位提高了受众黏性,为广告经营带来定制化空间。
(三)活跃程度
打造大IP要注重精细化运营,针对不同平台采取差异化运营方式,维持日常发布同时,重点宣发期用活跃和高曝光手段,账号间打时间差与组合拳。
(四)受关注度
社会热点、佳节时令是制造爆款机会。如在俄乌战争等期间,华语中心电视端收视上升,新媒体端也抓住机会设立专门演播室,节目信号被总台各新媒体矩阵采用。
(五)参与者的知名度
利用总台最宝贵的主持人与记者资源,华语中心打造了鲁健等“网红”,主持人在新媒体端展现新面貌,为原创IP带来流量入口。
四、结语
总台华语环球节目中心通过 “账号升级潮”“合作潮”“大IP潮”,在新媒体发展之路上实现了精定位、细分工、严出品,成功提升了自身的品牌影响力和市场竞争力,实现了新媒体收入的大幅增长。
这些转型经验为传统电视频道在互联网时代的发展提供了有益借鉴,展示了传统媒体在新媒体环境下积极探索、勇于创新、与时俱进的发展思路和实践路径,为传统媒体与新媒体的融合发展提供了可参考的范例。
责任编辑:李楠
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