屏论|“爆款IP”背后,长视频如何实现“名利”双收?
晴天| 流媒体网| 2024-09-29
【流媒体网】摘要:打造“爆款”内容只是第一步......

  对于长视频平台而言,“爆款IP”的重要性不言而喻。

  腾讯第二季度财报显示,腾讯视频上线多部热门电视剧,带动长视频付费会员数同比增长13%至1.17亿。另外腾讯视频二季度广告收入同比增速30%,财报还重点提到,《庆余年2》和《玫瑰的故事》两部自制剧在招商赞助方面的成功。

  而近几年在竞争中有些掉队的优酷在2024年也依靠一些优质内容获得不少关注度,拉动用户和广告收入增长。尤其是2024年优酷的头号爆款《墨雨云间》在开播3天后热度破万,云合数据连续跃升,最高市占率达28.1%,这也带动了优酷APP下载量爆涨和商业化增长。《墨雨云间》招商相关负责人曾坦言:开播前,《墨雨云间》的招商情况并不乐观,但自剧集开播,其市占率一路飙升,直接带动了招商增长,上播5天,该剧广告收入和广告主数量就翻了3.5番。

  相比腾讯视频和优酷,“爆款”内容的价值在爱奇艺身上则体现得更为明显。2023年,爱奇艺拿出了史上最好记录的第一季度总营收和会员服务营收,而这一成绩背后很大程度上得益于《狂飙》掀起全民追剧的热潮,爱奇艺创始人兼CEO龚宇曾提到,《狂飙》被内部评定为S级的作品,是爱奇艺成立13年来流量最大、收入最高、影响力最大的剧集。而一年后,爱奇艺2024年第二季度的财报表现却不尽如人意,2024年第二季度净利润暴跌81%,营收也同比下降5%,这一表现背后也是受内容质量影响,云合数据显示,爱奇艺没有跻身2024年上半年全网剧集正片有效播放榜的前三位,爱奇艺也表示,2024年第二季度表现不佳的重要原因在于内容表现波动。

  显而易见,“爆款”内容对会员和广告的直接拉动作用很可观。目前长视频平台已经达成共识:内容依然是平台的核心竞争力,只有持续打造“爆款”才具有拉动整体数据的能力。因此我们可以看到,目前各方都在试图找到打造爆款内容的方法论。

  优酷副总裁谢颖曾表示,不断推进精品创作的方法论是“好内容+好主创+演员适配”,首先从内容池里打捞出成长型IP,接下来就是找到合适的主创团队孵化,然后关注“演员适配”,选取最适合角色的演员;

  腾讯在线视频副总裁、总编辑王娟则认为剧集引爆的底层方法论在于,洞察用户,洞察社会,牢牢地抓住了用户的情绪,或痛点,或爽点,或痒点,借此引发不同圈层用户的情绪共鸣,从而形成“爆款”。而具体到题材内容的操作方面,腾讯提出,不局限于固有的、成功的类型,而是鼓励创新,在创作方向上坚持“宁可冒险、也不要无聊”战略。

  上述方法论是各方基于实践探索做出的经验总结,为“爆款”内容的产出提供指导,但另一方面不容忽视的是,大多数情况下,“爆款”内容的产出也存在不少偶然性因素——需要天时地利人和,甚至一点运气存在。更有人将打造“爆款”描述为搞玄学。

  在第二届北京网络视听艺术大会上,爱奇艺高级副总裁戴莹表示,“所有的‘爆款’在成为‘爆款’前,你的心态应该都是忐忑的才对。没有一个人可以理直气壮地说我这个一定能成。”今年比较有特色的一些项目,有一个共同点就是在播出之前并不被市场看好。此番讲话背后也凸显打造“爆款”的不确定性。

  也正是由于“爆款”内容的可遇不可求,其传播影响力才不可替代,因而借助“爆款”IP的高口碑和粉丝效应,深挖其长尾价值就显得很重要。在产出“爆款”内容的基础上,长生命周期的IP将随之形成,此时长视频能走的路线就不只是从创意到内容,而是进一步向前延伸至完整产业链,做业务的拓展和IP衍生价值开发。

  目前来看,“爆款”IP的长尾价值和商业潜力正不断得到验证。目前最典型的做法如IP授权、周边产品开发。例如,《庆余年》IP授权合作了约20个品牌,涵盖玩具周边、3C数码、饮品等,单IP授权金额创版权方年度新高。

  另外,各方还在将IP开发做深做重,发力线下体验业务,目前热门IP《风起洛阳》、《苍兰诀》、《唐朝诡事录之西行》,都已开发了VR全感剧场。爱奇艺创始人、CEO龚宇还表示,希望线下体验业务未来成为爱奇艺的第二增长曲线。

《唐朝诡事录之西行》VR全感剧场

  优质IP内容的深度开发对平台的意义也是多方面的,其不仅将增强内容长尾效应,也能探索更多变现路径,进一步释放商业价值,更重要的是还能与用户建立更多的情感链接,甚至有望进一步培养用户对平台的认可度和忠诚度。

  总之,IP的场景化、多元化价值拓展尤为重要,事实上,这背后蕴含的是从“流量”到“价值变现”突破的思路,而这一思路不仅作用于长视频平台的“爆款”IP价值深挖,也是目前行至下半场的整个视听产业的重点考量。在2024年10月31日-11月1日,由流媒体网携手广西广电新媒体联合举办的「南宁论道暨第28届智能视听与科技创新产业论坛」上,也将围绕内容运营、场景打造、价值挖掘展开讨论,敬请期待!

责任编辑:房家辉

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