跨屏系列|多媒介时代,大屏营销将走向何方?

晴天| 流媒体网| 2024-09-20

【流媒体网】摘要：数据驱动下的大屏营销新突破。

　　在《跨屏系列|电视大屏生存现状：多屏时代依然景气》一文中，我们谈到了当前不同媒介满足用户不同消费场景需求的现状，电视大屏依托其大屏高清和家庭观看等特性，仍是重要媒介形态，在用户视听娱乐中依然占据重要地位。而这背后也凸显，电视大屏的广告营销价值。

　　当然在用户的媒介接触行为日趋多元化的背景下，没有一个媒体渠道是可以单打独斗地帮客户去完成营销目的——大屏协同、跨屏全域营销大势所趋。这也意味着在发力大屏营销之上，实现跨屏联投是重中之重，而在这其中，就需要数据加持和跨屏用户行为追踪。

　　大屏营销价值

　　随着媒介形态和屏幕终端的日益多样，广告营销渠道也在发生变革。尤其是随着电视的注意力被分散到各个屏幕，其广告份额不可避免的遭到挤压。但是在营销领域，电视大屏的价值尤其是品牌营销的价值依然无可替代。

　　这主要体现在：一来，电视的大屏、高清属性，能呈现更具冲击力的广告，因而在品牌认知上独具优势；二来，电视媒介的“一对多”、开机广告的高曝光，有利于品牌触达更广泛的人群；三来，电视大屏能打造从开机到关机的全链路营销闭环，多样丰富的广告形态，也能不断强化品牌记忆；另外，电视大屏广告信任度稳居高位，也为品牌提供强有力的公信力价值背书。

　　一些数据更直观地呈现了电视大屏品牌营销的价值。据《2024大屏营销发展研究报告》显示，在投放前链路策略中，电视大屏相比户外大牌、楼宇电梯、手机社交媒体、手机长视频、手机短视频等媒介方式，是品牌营销的首选媒介，同时在提升品牌认知度、维持认知热度、提升重要节点/活动热度、塑造品牌形象、新品牌/新产品推广等方面拥有不可替代性。

　　更重要的是，如今随着流量红利的消退，广告主开始重新审视更为长效的品牌广告价值。在此背景下，主打品牌营销价值的电视大屏自然也有望赢得更多关注。《2024中国广告主营销趋势调查报告》显示，在心智转化层面，九成的广告主都认同一个观点：“品牌在心智中的份额是其核心竞争力的体现。追求短期效果只是暂时的，而注重品牌建设才是长远之计。”