发明了「一次放出」的Netflix靠这个方式把用户牢牢绑在屏幕前长达十小时,如今为什么开始测试别的播出模式?对平台和创作者来说,回报最高的播出模式是什么?
8月15日,《艾米丽在巴黎》(Emily in Paris)第四季回归。这次,Netflix选择将第四季分为上下两部分,先放出五集,剩下五集将在9月12日上线。在此之前,《怪奇物语》(Stranger Things)第四季和《布里奇顿》(Bridgerton)也使用了这种方式。
「两部曲」并不算什么新手段。十多年前的电影《哈利·波特与死亡圣器》(Harry Potter and the Deathly Hallows)、《暮光之城4:破晓》(Twilight: Breaking Dawn)和《饥饿游戏3:嘲笑鸟》(The Hunger Games: Mockingjay),最近几年的《复仇者联盟》(Avengers)和《碟中谍:致命清算》(Mission: Impossible – Dead Reckoning)都采用了这种方法来营造悬念、为续集造势,也取得了不错的回报。
但电视剧曾经是不需要这么做的,直到流媒体时代的到来。
Netflix为什么放弃标志性播出模式?
流媒体平台创造了新的收视习惯和播出模式,颠覆了电视格局,并一直延续至今。原本需要几周或者几个月才能看完的电视剧,现在只需要一个周末,甚至几个小时。一集电视剧的结尾开始变得不那么重要,而一季的结束可能意味着好几年的等待,而不再是短短几个月。
《艾米丽在巴黎》是流媒体时代能快速追完的「完美范例」,最好再配上一点小零食,和几个能对剧中情节发表评论的好友。对这部剧来说,悬念并不重要,重要的是观众能在一集结束后的十秒内看到下一集。甚至当观众追完整部作品的最后一集时,可能已经忘了几个小时前屏幕上发生了什么。
播出模式的变化与观众的喜好或者创意策略没什么关系,归根结底,还是与播放量、指标和算法有关。一部电视剧分成上下两部分播出,就有两次占领流行文化风口和搜索趋势的机会。第二部分的上线会让新老观众重温第一部分,也让一些错过了第一部分的观众(包括艾美奖的投票者)再次给这部作品一个机会。
不过,这并不适用于所有电视剧。对许多《艾米丽在巴黎》的观众来说,他们想从这部剧中获得的是一次追完的「爽感」和满足感。
随着流媒体平台面临的压力增长,平台开始尝试新的播出模式以最大化一部作品的回报。
动作喜剧《眼镜蛇》(Cobra Kai)第六季甚至被Netflix分成了三个部分。前五集在7月18日上线,中间五集将在11月15日上线,最后五集甚至要等到2025年的某个时候。这一决定让不少观众大呼「糟糕」。
Netflix曾一度想将原因归咎在没能按时完成的后期制作上,但这显然不是真正的问题所在。几乎所有人都明白Netflix这样做的原因:尽可能延长这一季的播出时间,减少用户的退订率。
观众熟悉的周播模式也罕见地出现在Netflix上。
改编自同名电子游戏的动画剧集《天穗之咲稻姬》在今年7月首播,线上主要通过动漫流媒体平台Crunchyroll播出。当Netflix中途加入时,平台也同意遵守了这部作品每周更新一集的播出模式。
现在断定Netflix将放弃其标志性的一次放出模式为时尚早,但《天穗之咲稻姬》仍是一次不小的尝试。Disney+之前周播模式的成功可能是Netflix决定进行尝试的因素之一,如果《天穗之咲稻姬》能在Netflix上获得成功,它可能会永远改变平台的播出模式。
为了延长观众的订阅时长,并缩短下一季的等待时间,Netflix可谓是煞费苦心。但在电视剧的默认播出模式是周播的时候,电视台吸引用户的方法是靠每集结尾恰到好处的悬念,而不是其他手段。播出后的讨论热度也不会随机分配在一季的不同集数上,而是自然而然地在每周的最新集上。
风向评论
不同的播出模式、超前点播和要靠一张追剧日历才能弄明白的播出时间,追剧有时候变得越来越像一份做不完的功课。
平台想找到能让一部剧收益最大化的播出模式是理所当然,但决定的依据应该是作品本身,而不是简单的数据指标。有的作品适合周播,复杂的剧情和人物关系值得更长时间的讨论;有的作品更适合一次放出,让观众收获纯粹的快乐。
责任编辑:房家辉
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