近日,在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司(CSM媒介研究)举办的CSM长三角媒体融合发展大会上,引力传媒股份有限公司助理总裁张召阳指出,短剧市场正迈向千亿蓝海,成为传媒界的新风口,备受市场与资本青睐。短剧行业已从初期的“蒙眼狂奔”走向高质量发展阶段特别是2024年政策新规的密集落地,激发了市场活力。视频平台、社交平台、广电巨头、互联网大厂、电商平台及手机厂商等纷纷抢滩布局,共绘短剧新图景。广电总局引领的“短剧+”创新模式,如短剧+文旅、短剧+品牌、短剧+电商等,以及CPS分账、IAP用户付费、IAA免费模式等商业模式的不断进化,正重塑短剧生态,开启行业变革新发展。
短剧市场在过去一年中经历了前所未有的变革与增长。从2022年小程序短剧的异军突起,到2023年抖音短剧与电商的深度融合,整个短剧领域正以前所未有的速度重塑行业格局。
据行业报告显示,短剧市场在过去一年中实现了跨越式增长。去年约370亿,到今年的500亿,这其中都发生了什么?在过去两年中,小程序短剧通过灵活的分发渠道和制作模式迅速崛起,今年上半年经过投流的小程序短剧数量已超过两万部,其中首发剧约1.35万部,平均每天有70-80部新剧上线。抖音、微信小程序等平台成为小程序短剧的主要投放地,其中抖音更是占据了73%的投流份额。小程序短剧虽然生命周期短暂,但快速迭代和精准定位的对市场很有冲击力。
从平台布局与合作生态来看,国内短剧市场钟点众、九州与番茄等平台以其强大的影响力和市场份额引领行业前行。目前,短剧市场正经历着一次颠覆式的变革,IAA(互动广告广告)模式的快速发展为行业注入了新的活力。目前微短剧投流“三分天下”:日均大盘消耗在7000万元左右,其中付费短剧日耗约4000万元,IAA短剧约2000万元,CPS+原生合计约1000万元。随着头部剧方相继入局,广告消耗量级还在飞速增长,免费的IAA模式发展持续加速,预计年底将达到五成比例。
随着免费短剧APP市场的蓬勃兴起,红果短剧作为抖音倾力打造的明星产品,表现尤为亮眼。上月,红果短剧日活跃用户(DAU)已突破两千万,并展现出强劲的增长势头,预计至年底,DAU将飞跃至亿级规模,这在竞争激烈的APP市场中实属罕见。与此同时,行业内还涌现出几家领先平台,如点众人与深圳广电强强联合推出的河马APP,日活用户数也已达到400万;而九州的新亚平台同样不甘示弱,日活用户数超300万。
不仅APP领域热闹非凡,付费小程序中的免费内容板块也异军突起,日消耗量已达数百万级别。谈及IAA模式,它作为小程序短剧商业生态的重要补充,为行业带来了新的活力。与以往单一渠道的高风险不同,今年免费模式的兴起为短剧内容创作者提供了约20%的额外变现渠道,开辟了一条全新的盈利路径。
前面我们简要概述了小程序短剧的发展状态,下面谈谈短剧如何跨界融合文旅、影视与电商等多个领域。今年上半年,广电总局及多地政府纷纷出台相关政策,多个省份积极响应,各地广电系统携手众多企业,共同开发了一系列短剧项目,其中不乏精品之作。
文旅短剧不仅热力值飙升,还推出了排行榜,众多优秀项目脱颖而出。传统影视巨头如完美影视、华策影视等也纷纷转型,涉足短剧领域,正午阳光更是与总局携手推出“寻光创投计划”,挖掘并扶持优质短剧项目。
值得注意的是,互联网大厂也纷纷瞄准短剧市场这块“香饽饽”,阿里系、腾讯系电商巨头,以及美团、小红书、华为、百度等巨头企业相继入局,竞相争夺短剧流量的红利。它们不仅在自家APP中增设短剧入口,还推出了各自的短剧扶持计划,以期在短剧市场中占据一席之地。
在短剧商业化领域,抖音与快手无疑是表现最为突出的两大平台。快手早期布局,与短剧建立了深厚的合作关系,精品短剧剧场已成为业界标杆。今年上半年,众多品牌开始尝试短剧营销,其中韩束与姜十七的合作更是成为佳话,吸引了欧诗漫、百雀羚等众多品牌纷纷跟进。这些品牌主要通过达人定制剧的形式,探索短剧营销的新方式。
虽然内容、流量与价值的洼地效应为短剧带来了更好的ROI预期,但大多数短剧在实际操作中并未充分遵循流量逻辑,如何在保证内容质量的同时,精准把握流量趋势,实现短剧营销的最大化效益,将是未来短剧市场参与者需要共同思考的问题。
一季度,众多品牌积极拥抱短剧,探索合作新机遇。然而进入二季度后,这一热潮明显降温,合作速度显著放缓。许多品牌在尝试短剧合作后,因未能达到预期效果而遭遇挫折,导致下半年在决策上更加审慎,力求在风险与机遇之间找到最佳平衡点。
美妆日化类品牌依然是短剧营销的主力军,这些品牌中,既有耳熟能详的知名品牌,也不乏通过精准把握短剧流量红利而迅速崛起的白牌产品。成功的关键在于,这些品牌不仅抓住了短剧带来的高曝光机会,更在后续转化环节实现了有效承接,确保了营销效果的持续性与可持续性。
短剧赛道的一片向好吸引了各大影视公司、IP版权方以及明星的竞相加入,周星驰携《金猪玉叶》强势入局、《完美世界》在抖音平台上打造了专属剧场、华策影视推出“她见四季”系列剧场,均展现了行业巨头对短剧市场的深度布局与创新尝试。
在平台层面,爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV等主流视频平台同样不甘示弱,《执笔》作为上半年分账剧中的佼佼者,单部剧分账高达2500万。尽管分账剧整体风险较大,但上半年整个短剧市场的分账规模很是可观。
谈及出海战略,短剧领域无疑成为了中国文化走向世界的一张新名片。据预测,短剧出海的整体市场规模可能是国内的5至10倍。面对国内市场的日益饱和与竞争白热化,出海成为了众多平台与创作者寻求新增长点的重要路径。北美、中东、东南亚等地成为了短剧出海的热土,尤其是北美市场因其成熟的数字娱乐消费习惯和庞大的用户基数而备受青睐。国内前十的视频平台已纷纷布局海外市场,我们在洛杉矶设立的制作团队也积极参与其中,承制了多个项目并取得了不俗的成绩。点众的Dramabox在北美市场的成功,更是证明了国内平台与团队在海外市场的竞争力与适应能力。
在探讨海外市场的整体格局时,我们不难发现两大显著优势:一是庞大的用户基数,二是相较于国内市场的激烈竞争,海外市场尚显宽松,为创作者与平台提供了更为广阔的盈利空间。基于对当前短剧市场的深入观察,我们提炼出三大核心发展趋势:
趋势一:短剧多元创新,精品化趋势随着专业制作团队的纷纷加入,以及大IP改编热潮的兴起,昔日的“信息流素材”式短剧已被彻底颠覆,取而代之的是制作精良、剧情紧凑的高质量作品。明星艺人的积极参与,更为短剧市场带来了前所未有的关注度与话题度。
趋势二:大厂流量入口的竞相布局各大互联网巨头纷纷抢滩登陆,通过搭建专属剧场、优化推荐算法等手段,竞相争夺这一新兴流量入口。而这也在无形中催生了市场的快速扩张与迭代升级。
趋势三:商业模式的持续创新与多元化
在商业模式层面,短剧市场从最初单一的用户付费模式,到如今免费模式与付费模式并存的多元化格局,不仅扩大了内容的受众范围,更为创作者提供了更多元化的变现途径。此外,短剧+电商、品牌定制等新兴商业模式的快速发展,也丰富了短剧市场的生态结构。
责任编辑:房家辉
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