济南广电“短视频+”特色发展模式分析
延磊、马进、张婧| 传媒| 2024-08-05
【流媒体网】摘要:创新叙事策略,塑造城市新形象。

  在新媒体生态的深刻变革中,短视频逐步成为媒体融合的主赛道,为媒体融合注入强劲动力并改变着传播体验,成为媒体融合的高效入口。作为地方性主流媒体,济南广播电视台(以下简称“济南广电”)适应移动传播趋势,积极谋求转型发展,扎根地方沃土、顺应互联网规律,深耕城市文脉创新“短视频+”模式,开展短视频差异化、特色化、个性化创作,通过创新“内容+技术”模式构建多元短视频IP,强化短视频运营能力和发展动力。济南广电推出“鹊华视频”“经十路上一块砖”“白水视频”等短视频账号,打造了“从河说起”等具有地域特色的短视频IP;短视频及直播业务孵化品牌“鹊华MCN”获评山东省网络视听(短视频)基地,孵化的短视频达人IP“主持人yoyo酱”“主持人颢鑫”全网粉丝均超1100万,获得国家广电总局广播电视媒体融合成长项目奖,成功构建起“短视频+”转型发展新生态。

  一、创新短视频叙事策略

  塑造济南独特城市形象

  地方主流媒体拥有丰富的、特色化的社会发展资源。济南广电充分发挥资源优势,扎根基层沃土,围绕主题报道、民生新闻、舆论引导等方面创新短视频叙事,通过提供贴近生活的新闻和信息服务,不仅提升了短视频内容的触达率,更由此持续塑造着差异化的城市形象。

  1.“小视频”聚焦“大发展”,讲好济南城市发展故事。地方主流媒体是讲好城市发展故事的中流砥柱,可以发挥身处城市故事现场的报道优势,努力从创新叙事、丰富表达、多元呈现等方面增强短视频内容传播的“时度效”,不断提升传播的话语能力,让更多城市好故事走向全国、走向世界。围绕2024年济南市两会报道,济南广电推出《数字人“小yo”说两会》系列短视频,其中针对政府工作报告编发《2024济南坚定“项目为王”,点燃发展新引擎》《透过两会,读懂“大济南”》等重点内容,发挥短视频“短平快”的优势,运用数字人“小yo”的播报形式,第一时间呈现政府工作报告的重点和亮点,帮助受众多角度了解政府工作报告中的民生红利和优惠政策,让网友沉浸式感受济南高质量发展的成效。围绕乡村振兴重大主题,推出系列短视频《咱们村里的年轻人》,将镜头聚焦奋战在一线的年轻人,集中展示他们扎根基层埋头苦干、勇毅前行的新想法和新作为,讲述年轻人谱写乡村振兴新篇章的奋斗故事。这些济南城市的发展故事,通过短视频“轻量化”的方式,发挥“易传播”的特点,在更大范围塑造着济南的城市形象。

  2.“小屏”话民生,以“小典型”展现城市民生温暖。地方主流媒体在获取地域性民生新闻方面具有天然的优势。短视频新闻更容易通过真实的现场声音、简洁的文字等来呈现新闻事件,并第一时间传播到不同的新媒体平台,提升传播质效。济南广电在“小屏”端大幅发力,围绕当地民生热点事件,紧盯新闻事件的进展和最新动态,及时更新短视频内容,保证观众能够获取最新信息,扩大其传播范围和影响力。比如,在“济南超人”许亮救人事件中,济南广电第一时间跟进事件发展,找到了新闻事件中的主角“许亮”并对其采访跟进,制作《7月14日,济南,退役军人许亮接受采访,逆火救人时一个细节让人泪目》《7月14日,济南,救人英雄许亮回忆救人过程时说,直到最后找到三面都是墙体的地方才放下了心》等短视频,多条短视频内容在视频号等平台达到10万+的传播效果。这种民生类短视频新闻内容充实、精简凝练,信息丰富、直观明了,以微观化、平民化的视角,通过见微知著的方式讲述民生故事,更容易引发广泛情感共鸣,成为展示群众精神风貌、城市文明建设成果的创新方式。

  3.强化短视频互动性,提升受众的新闻传播参与度。主流媒体发挥内容生产资源优势、通联各方的媒介和桥梁作用,开展多样化的短视频内容生产,改变了传统的信息传受关系,补齐传统媒体传播慢、流量小、覆盖窄、互动性弱等短板,不断拓展媒体品牌的沟通连接能力,强化新闻舆论引导力,吸引更多受众参与城市故事传播。济南广电天下泉城客户端在2023年“五一”假期先后推出《济南超然楼诗意喊话民警回应忘词》《济南一民警超然楼下喊话时忘词》《词都济南的警察都这么出口成章吗》等8个多样化短视频,“趵突泉胖锦鲤”“忘词警察小哥哥”“词都警察”成为网络热词,连续4天占据新浪微博同城热搜第一,并多次登上抖音热榜。据天下泉城客户端报道,2023年4月30日至5月5日,“趵突泉的鱼让警察小哥操碎了心”抖音话题播放量达到11.5亿次,“民警小哥诗意喊话紧张忘词”单条视频全网触达5.5亿人次,互动评论3.6亿人次,网民风评良好;与此同时,还设置“好客山东格局可不止185大帅哥”“一群娃娃在济南入了听戏的坑”“济南式审美圈粉了一众游客”等微博话题,实现了“正能量、有流量、接地气、能出圈、无负面舆情”的传播效果。

  二、深耕城市特色资源

  打造高识别度短视频IP

  主流媒体在发展过程中积累了丰富的资源,地方媒体在区域特色资源等方面的优势尤为突出。在移动互联时代,为推动基于特色资源的短视频创作和IP打造,济南广电通过职业化、专业化的内容团队深挖媒体富矿、深耕城市文脉,以特色化的短视频内容打造高识别度IP,助推媒体主力军挺进舆论主战场。

  1.“短视频+文化”模式,解码文化“两创”。地方主流媒体与地域文化资源链接紧密,对当地的文化历史、民俗风情等有更深层次的了解,在推动特色优秀文化传承方面具有得天独厚的资源优势。济南广电深耕城市文脉,扎根当地文化沃土,深入开展文化类短视频内容生产。济南广电在2023年推出了一部兼具文化味、艺术范、技术流的系列短视频《从河说起》,创新使用“文化+科技”的创作理念,展现山东省沿黄河九城市博物馆珍贵的馆藏文物,使用国潮手绘、裸眼3D、微缩场景、定格动画、3D建模等制作手法,让文物活化、让历史说话,从文物角度解读黄河文化,打造具有“济南国潮style”的文物活化短视频。其中,短视频《亚丑钺:以为是青铜 其实是王者》的创作团队立足文物活化的多元方式,推出了颇具“网感”的亚丑钺全系列表情包,让观众与“丑萌”的国宝实现亲密接触。《从河说起》持续登上各大平台热播榜,上线10天即取得不俗的播放成绩,全网点击量破亿次,连续登上腾讯视频、优酷视频历史类纪录片实时热度榜前三,并且入选“学习强国”全国平台“视野”版块,不到5小时就获得10万+点击量,成为全国网友了解齐鲁优秀传统文化的重要窗口,也实现了优秀传统文化的创造性转化和创新性发展。

  2.用好主播资源,打造短视频“破圈”IP。借助短视频的东风,主流媒体纷纷入局MCN,通过聚合互联网专业内容生产者,逐步形成能连接视频生产、运营管理、商业变现的短视频生态。济南广电推出的鹊华MCN坚持“短视频+直播”双核布局,注重赛道选择差异化、运作模式专业化,构建集IP账号孵化、直播基地打造、内容电商服务于一体的专业平台。截至2024年1月,鹊华MCN旗下签约账号达300多个,粉丝量超过6000万,开拓出地市广电转型升级的新赛道。鹊华MCN为主持人量身定制特色专属账号,海沫、劲彬、YOYO等一大批主持人成为具有广泛新媒体影响力的百万甚至千万级网红IP。其中,“主持人yoyo酱”“主持人颢鑫”爆火出圈,得到各大行业先锋媒体、头部平台的认可。随着主播IP的成功孵化与传播,鹊华MCN着力锤炼网红主播的专业语态,发挥榜样作用,强化社区引导,推动社会舆论的正向发展。2020年3月至5月,鹊华MCN组织旗下30多位主持人录制疫情防控、防护科普等系列短视频1300余条,发出战“疫”的济南声音;发起“我的战‘疫’生活”短视频全网征集展播,共收到6万多件作品,累计播放量超4.5亿次,发挥了主流媒体稳定民心、凝聚力量的重要作用。

  3.差异化运维策略,打造多元短视频内容IP。移动互联时代的用户需求是多样化的,主流媒体应积极探索“短视频+长视频”“短视频+新闻”“短视频+政务和信息服务”,以短视频的形态为核心,做强舆论引导继而形成覆盖更广的新闻传播链。济南广电多元化打造“经十路上一块砖”“白水视频”“知否知否时”“挑灯看剑时”等特色各异的短视频内容IP。其中,“经十路上一块砖”以“95后”的视角,通过年轻态的表现形式,持续做好“爱上济南的N个理由”“你好,济南!”等系列短视频,展现济南新鲜的城市闪光点,通过挖掘故事加强账号特色和可看性,并持续赋能城市软实力;“白水视频”根植济南、放眼世界,具有“垂直快评”的鲜明特色,日均3〜4个热搜话题能够登上同城热搜甚至省级热搜榜——以2023年2月为例,微博话题#济南超然楼亮灯瞬间火了#阅读量突破1100万次,#山东省鞋申请出战#阅读量350多万次,#金志文给济南写了一首歌#阅读量超780万次,#欧阳夏丹来济南大明湖了#阅读量达143万次;“知否知否时”则以浓郁的历史人文为切入点,以齐鲁历史人物、风情故事等内容为抓手,进行短视频内容特色产品的可持续生产。这些多元化的内容IP,通过差异化的运维满足了更多受众的内容需求,以更多角度形成讲好城市故事的合力。

  三、推进平台化运营

  创新短视频产业发展模式

  短视频领域具有广阔的增长空间,为主流媒体的创作能力提升和融合创新发展带来了可持续动力。济南广电通过聚合内容、数据、技术等核心资源,探索创新短视频产业发展模式,通过平台化运营不断拓展城市产业的优化空间,以激发短视频市场的更多产业能量。

  1.发挥视听资源优势,激活广电内容“富矿”。城市广播电视台积累了大量优质的音视频资源,内容涵盖自然生态、历史人文、社会发展、荣誉成就等方面,如何唤醒这些“沉睡”的资源使其成为文化“富矿”,为短视频发展赋能添彩,成为广电媒体面临的新时代课题。济南广电坚持以人民为中心的创作导向,拓宽创作思路,壮大主流舆论,汇聚30万小时音视频内容,梳理大量记录济南建设发展的珍贵影音资料,推出“鹊华视频”城市影像数据综合服务平台。“鹊华视频”采用大数据技术提供影像数据资源的存储展示等服务,利用数字水印和区块链不易篡改、难伪造、可追溯的特点进行影像内容的数字版权交易,实现影像数字内容的规模化开发和再利用。济南广电还推出“鹊华视频”文化IP,对广电优质音视频内容进行二次创作,仅2022年就推出《毛泽东在济南》《济南战役》《齐长城》《泉之城》《海右济南》等系列短视频作品上百期,累计阅读量突破2500万、点赞量22万,依托短视频模式创新取得了良好的传播效果。

  2.优化短视频产业生态,增强可持续发展动力。广电数字化基础设施和服务平台建设以及新业态的形成,离不开完善的产业链条和产业格局。这需要广电媒体基于自身音视频资源优势,积极培育发展数字化产业主体,增强转型升级、融合发展的持续动力。济南广电通过鹊华MCN推动短视频的电商业务形成规模,借助主流媒体的传播力、影响力和引导力,整合鹊华MCN旗下账号及主播资源推出“鹊华严选”电商直播平台。“鹊华严选”发挥MCN千万级粉丝矩阵优势,组建红色直播电商矩阵,每年开展上百场直播,还打造了红色直播示范岗和红色直播间等先锋号,助力直播电商成为推动发展、优化生态的动力引擎。“鹊华严选”通过“一体两翼”的战略布局,即以官方账号为主体、MCN达人直播账号和媒体电商账号为两翼,联合全市主要商圈、商业企业策划开展“万店开播 嗨购泉城”系列活动,引导产业主体实现“线上+线下”“到店+到家”双向融合的数字化升级,共同带动全民新消费潮流。“鹊华严选”充分利用鹊华MCN的短视频流量优势,优化电商产业生态并搭建产业联盟,以常态化的电商直播与品牌推广逐渐形成稳定的商业模式,不断增强短视频产业可持续发展的动力。

  3.强化技术平台支撑,激发短视频发展活力。对于新技术助推短视频内容生产的问题,主流媒体可充分应用5G、AI、VR、4K等技术,推出融合多种形态的优秀短视频产品。其中,虚拟主持人是主流媒体拥抱新业态的创新体现,展现了探索元宇宙的积极态度,也是传统内容焕发活力、吸引目光的有力抓手。主流媒体为知名主持人推出数字分身,向人气IP形象注入数字基因,提升内容素材数量与新鲜感,增强粉丝黏性并有效拉新;还可创建新的虚拟主持人IP,打造新一代文化偶像并创新广电节目形态,聚焦热衷二次元文化的“Z世代”用户。济南广电打造的网红数字人以主持人YOYO形象为基础,借助业界领先的深度学习技术让其动作、语言自然流畅,展现出“故事内容+技术”的灵活组合形态。数字人“小yo”在“海右名士”系列短视频中担任虚拟星推官,以穿越出镜讲述的形式推介山东文化、讲述名士故事,以数字技术与文化遗产结合的效果实现历史文化遗产增值,守正创新地推动文化“两创”并传承与弘扬海右名士文化,进而推动文化产业的高质量发展。

  四、结  语

  在移动互联时代,济南广电立足地域化、特色化资源优势,运用差异化运维策略,提升优质内容生产力,推出众多特色化、多元化短视频IP,成为多角度、立体化讲述济南城市故事的重要载体。济南广电还创新运用数字人、VR等技术手段,以“短视频+文化”的模式激活城市文化符号,塑造济南独特的城市形象;通过平台化运维,以6000万粉丝量MCN矩阵、千万级破圈网红达人为主体,强化账号运营能力并推进内容变现,为短视频产业可持续发展打下良好基础,由此走出了一条“短视频+”的特色发展之路。

  作者单位  济南广播电视台融合发展中心

  编辑:沈金萍

  本文刊发于《传媒》2024年13期

责任编辑:房家辉

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