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图为:《布里奇顿》(Bridgerton)剧照
作为该公司2024年第二季度财报的一部分,Netflix解释了为什么它不会在近期内与其他主要服务捆绑销售。“从流媒体的早期开始,我们就认为与设备制造商、付费电视运营商和移动运营商的合作是确保Netflix易于查找和使用的关键”,Netflix说,“这些合作是双赢的——让人们更容易发现、注册、使用和为Netflix付费。反过来,我们的设备和运营商合作伙伴也将从中受益,他们将从寻求与Netflix集成设备的消费者那里获得更多的设备销售,获得更多的客户和更高的客户保持率,并有机会追加销售更高价值的数据流量包或付费内容包。”
“我们没有把Netflix单独与Disney+或Max等其他流媒体服务捆绑在一起,因为Netflix已经成为娱乐的首选目的地(go-to destination),这要归功于我们丰富多样的电影和卓越的产品体验,”Netflix在Q2财报中表示。“这为我们带来了行业领先的渗透率、参与度和留存率(retention),这也降低了Netflix直接与其他流媒体工具捆绑销售的利益。”
然而,这并不是说Netflix已经完全拒绝了捆绑销售的趋势。Netflix在与精挑细选的合作伙伴合作时会有所涉猎,例如Verizon最近推出的套餐包括Netflix高级服务(Premium)和Peacock的高级服务(Premium),年费为275美元。威瑞森也有捆绑销售它结合了广告支持版本的Netflix和Max,每月10美元;Comcast有一个“StreamSaver”捆绑包,它包括了Peacock、Apple TV+和Netflix,每月15美元。不过,这些捆绑是通过互联网提供商(ISP)提供,而不是直接与Netflix竞争的流媒体对手。
“捆绑销售”已经成为2024年最热门的词汇之一(参考《海外观察|流媒体聚合新阶段?》)。从迪士尼提供的结合Disney+、Hulu和ESPN+的捆绑包,到结合福克斯、华纳兄弟探索和NBC环球内容的跨平台体育服务Venu,几乎每个主要流媒体公司都宣布了自己的捆绑组合。而在这方面,Netflix决定远离捆绑销售的竞争是值得注意的。
Netflix2024年第二季度表现强劲,超出了华尔街的预期,收入同比增长17%。在三个月的时间里,该公司的利润增加了44%,用户增加了800万(参考《Netflix二季度财报:800万用户增长之外》)。
笔者认为:Netflix在财报中提到了不与Disney+或Max捆绑,而在实践中愿意与Peacock及Apple TV+捆绑。这或许是因为,对Netflix来说,Disney+或Max有较强的、较高等级竞争性,而Peacock与Apple TV+则完全不是一个等级。并且其与Max的捆绑也是发生在2023年初较早时间段,并且Verizon在其中作为移动运营商的战场也是在移动端而非客厅大屏。
对Netflix来说,自身的服务才是捆绑包的主导者,用户对Netflix的刚需属性更显著。因此,捆绑对Netflix的主要价值在于长期合同(如一年)的捆绑,但Netflix本身的低流失率降低了长期合同的价值。而捆绑销售不好的方面是,在降低自身收入(视渠道商谈判而定)的同时可能帮助竞争对手实现用户(与收入)增长。更何况,如果排除ISP特定宽带产品的捆绑,这种长期的流媒体捆绑组合也不见得是用户的最佳选择(参考《好莱坞广播公司的终极捆绑包?》)。
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责任编辑:房家辉
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