海外观察|Netflix努力避免流媒体捆绑销售

君畅| 流媒体网| 2024-07-24

【流媒体网】摘要：Netflix表示，已经成为“必去的目的地”，而捆绑销售“限制了其产品的利益”。

图为：《布里奇顿》(Bridgerton)剧照

　　作为该公司2024年第二季度财报的一部分，Netflix解释了为什么它不会在近期内与其他主要服务捆绑销售。“从流媒体的早期开始，我们就认为与设备制造商、付费电视运营商和移动运营商的合作是确保Netflix易于查找和使用的关键”，Netflix说，“这些合作是双赢的——让人们更容易发现、注册、使用和为Netflix付费。反过来，我们的设备和运营商合作伙伴也将从中受益，他们将从寻求与Netflix集成设备的消费者那里获得更多的设备销售，获得更多的客户和更高的客户保持率，并有机会追加销售更高价值的数据流量包或付费内容包。”

　　“我们没有把Netflix单独与Disney+或Max等其他流媒体服务捆绑在一起，因为Netflix已经成为娱乐的首选目的地（go-to destination），这要归功于我们丰富多样的电影和卓越的产品体验，”Netflix在Q2财报中表示。“这为我们带来了行业领先的渗透率、参与度和留存率（retention），这也降低了Netflix直接与其他流媒体工具捆绑销售的利益。”

　　然而，这并不是说Netflix已经完全拒绝了捆绑销售的趋势。Netflix在与精挑细选的合作伙伴合作时会有所涉猎，例如Verizon最近推出的套餐包括Netflix高级服务（Premium）和Peacock的高级服务（Premium），年费为275美元。威瑞森也有捆绑销售它结合了广告支持版本的Netflix和Max，每月10美元；Comcast有一个“StreamSaver”捆绑包，它包括了Peacock、Apple TV+和Netflix，每月15美元。不过，这些捆绑是通过互联网提供商（ISP）提供，而不是直接与Netflix竞争的流媒体对手。

　　“捆绑销售”已经成为2024年最热门的词汇之一（参考《海外观察|流媒体聚合新阶段？》）。从迪士尼提供的结合Disney+、Hulu和ESPN+的捆绑包，到结合福克斯、华纳兄弟探索和NBC环球内容的跨平台体育服务Venu，几乎每个主要流媒体公司都宣布了自己的捆绑组合。而在这方面，Netflix决定远离捆绑销售的竞争是值得注意的。

　　Netflix2024年第二季度表现强劲，超出了华尔街的预期，收入同比增长17%。在三个月的时间里，该公司的利润增加了44%，用户增加了800万（参考《Netflix二季度财报：800万用户增长之外》）。

　　笔者认为：Netflix在财报中提到了不与Disney+或Max捆绑，而在实践中愿意与Peacock及Apple TV+捆绑。这或许是因为，对Netflix来说，Disney+或Max有较强的、较高等级竞争性，而Peacock与Apple TV+则完全不是一个等级。并且其与Max的捆绑也是发生在2023年初较早时间段,并且Verizon在其中作为移动运营商的战场也是在移动端而非客厅大屏。

　　对Netflix来说，自身的服务才是捆绑包的主导者，用户对Netflix的刚需属性更显著。因此，捆绑对Netflix的主要价值在于长期合同（如一年）的捆绑，但Netflix本身的低流失率降低了长期合同的价值。而捆绑销售不好的方面是，在降低自身收入（视渠道商谈判而定）的同时可能帮助竞争对手实现用户（与收入）增长。更何况，如果排除ISP特定宽带产品的捆绑，这种长期的流媒体捆绑组合也不见得是用户的最佳选择（参考《好莱坞广播公司的终极捆绑包?》）。

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