年终盘点|“聚光灯”之下的微短剧,更热闹,也更“卷”了

晴天| 流媒体网| 2023-12-25

【流媒体网】摘要：2023年微短剧内容、商业、监管等层面动向......

　　随着人们碎片化观看习惯的转变，篇幅短小、情节紧凑的微短剧已经成为网络视听行业的重要组成部分。

　　《中国网络视听发展研究报告（2023）》显示，截至2022年12月，网络视听用户规模达10.40亿，微短剧的受众规模也随之快速扩大。近半年内，看过3分钟以内的微短剧、微综艺、泡面番的用户比例已达50.4%。

　　2023年，微短剧向着精品化方向发展，同时也在应对更多变量，竞争的加剧、监管的趋严，为行业发展带来很多不确定性因素。

　　在岁末年初之际，流媒体网从内容、商业、监管等层面对微短剧2023年发展动向进行盘点，供业界参考。

　　规模化和主流化

　　2023年微短剧的数量和声量正在持续扩大。从数量上面来看，流媒体网将广电总局公示统计的相关数据进行整理后获知，2023年3-11月在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中登记全国重点网络微短剧拍摄备案公示的网络微短剧共计2459部。

　　另外据中国传媒大学发布的研究报告显示，2022年1-7个月，爱奇艺、优酷、腾讯、芒果TV、B站五大平台首播重点微短剧数量为297部，就已经超过2022年全年的276部，发展势头迅猛。

　　艾媒咨询《2023—2024年中国微短剧市场研究报告》显示，2023年中国网络微短剧市场规模为373.9亿元，同比增长267.65%。此外，微短剧小程序剧作为短剧赛道的新生事物，更是异军突起。数据显示，截至2023年7月，小程序短剧市场规模超过40亿元，增长了179%。

　　微短剧以上的成绩离不开平台的扶持和鼓励政策。2023年以来，抖音推出了“辰星计划”；快手推出了“星芒优秀人才扶持计划”；此前腾讯微视也推出过“火星计划”，2023年6月腾讯微视公示了“火星计划（第14期）”中标单位。

　　在起量的同时，微短剧也开始被主流市场认可。在6月举办的上海电视节上，7场主题论坛中微短剧就占有一席。在3月举办的中国网络视听大会和2023首都电视节春推会上，都首次举办了微短剧的论坛。

　　而2023年各地广电局在推动网络视听工作中也特地强调“微短剧”。例如，3月，河南广电局加大少儿节目扶持力度，鼓励支持创作广播剧、电视微短剧、互动节目、少儿晚会等形式多样的少儿节目。5月，陕西广电局与省财政厅联合印发《陕西省广播电视和网络视听精品剧目奖补实施细则》，首次将网络视听节目纳入全省财政资金扶持范围，并强调指导“曲江影视”与“咪咕文化”合作实施网络微短剧“繁星计划”，推进陕西地区短剧发展。9月，北京广电局发布北京大视听·网络微短剧“首亮微光”扶持计划，旨在为优质项目提供一揽子政策扶持，打造网络微短剧精品项目。

　　整体来看，2023年微短剧行业正在迅速成长，产业规模呈现爆发式增长，已经成为网络视听行业内一股不可忽视的重要力量。而其蓬勃发展的态势以及在主流市场上的认可和关注，也在给入局者更大的信心。

　　扎堆入局

　　如今微短剧已经不再是短视频平台和MCN机构的专属，2023年越来越多的平台和传统影视公司纷纷下场。例如，2023年5月，海看微短剧项目正式启动；2023年6月，根据华策公告显示，公司开始建立微短剧团队；2023年10月，阅文集团发布了“剧本征集令”，12月5号，其还发布了“短剧星河孵化计划”，表示将推出“亿元创作基金扶持”。

　　与此同时，知名演员和导演也在积极入局。2023年，演员杨蓉、高亚麟、何浩文，知名导演王晶等等都表示要进军微短剧，2023年11月26日，王晶导演担任总编导的微短剧《亿万傻小子》开机仪式在横店举办。

　　更多专业机构、专业人士的加入，给业界带来新的活水，但也很大程度上对行业形成降维打击，制作标准被拉高，行业出现内卷现象。有业内人士表示，“从早期入行的5万元一部，到后来5-20万元，再到如今的平均30万元以上。”

　　窥一斑而知全豹，不断上升的制作费用，也说明了行业竞争的真实情况，不过良性的竞争能推动整个行业不断向前发展。2023年行业各界提出“卷内容不卷制作”的口号。腾讯在线视频平台运营部银河工作室负责人曹睿就曾表示，无论未来制作环节怎么“卷”，最应该深入去“卷”的核心还是在内容，不要因为“卷”偏离了目标用户喜欢的东西。

　　另一方面来看，微短剧一开始被认为进入门槛低，拍摄成本远低于长视频拍摄，一度被视为“以小博大”的内容类型，但当下随着更多专业团队进入、人们审美需求的提高，打造爆款也没那么容易。而且爆款的背后，除去内容把控，还有流量运作等多种因素作用其中。

　　并且为了增加曝光度和影响力，流量投放成本已经到了很高的地步。有专业人士称，刨去基本的成本之外，短剧的流量成本可能占到8成左右，一些破亿收入的微短剧最终到手的利润可能只有几百万元。

　　韬蕴资本合伙人常惠芳坦言，目前短剧行业被夸张化了，大家只看到头部爆红的几部作品，但背后在流量上耗费的成本以及“扑街”的概率，许多从业者并未意识到。据她透露，“在自己考察的几个短剧项目中，不少制片人坦言不如预料中挣钱，投入20万预算，净利润能有一两万块，已经非常不错了。”头部平台公司九州文化也曾表示，公司每月推出50到60部短剧，每部成本20到30万，其中七成能保本，爆款率10%到15%，扑街率30%，还有10%为纯亏损。

　　可以说，微短剧虽火，但打造爆款不易，盈利也不易，入局微短剧需谨慎考虑。

　　向“精品化”升级

　　随着行业的发展以及竞争的加剧，精品化成为微短剧发展中不断被提及的又一关键词。2023年，微短剧质量也在不断提升。

　　一方面，体现在内容题材的多样化上，从青春、甜宠、都市，再到悬疑、动作、民俗，类型越发丰富。

　　例如，2023年腾讯视频微短剧的多元化、精品化尤为明显，民国言情题材的《招惹》、少年热血题材《开局一座山》、仙侠奇幻《三生缘起是清欢》等，新内容、新理念不断。

　　再如，2023年芒果TV也在多元化内容题材方面探索，例如推出抗战题材《匹夫》、关注小镇青年成长故事的青春悬疑剧集《在那个重逢的夜晚》等等。

　　不过整体而言，受欢迎的类型还比较单一，据云合《2023年H1全网微短剧正片有效播放·霸屏榜》显示，上半年正片有效播放TOP10中，都市和爱情有效播放占比总和达到56%。

　　另一方面，体现在制作水准上，微短剧的影响力和热度在不断提升，涌现了越来越多的出圈之作。例如，2023年年初上线的微短剧《二十九》，正片播放量突破了8亿，抖音站内话题播放量突破14.4亿，豆瓣评分8.1分，在流量和口碑上都有不俗表现；7月在芒果TV上线的古装剧《风月变》播出不到一个月，就拿下了破6亿的平台播放量，该剧还获得电视台抛出的橄榄枝，于12月登录湖南卫视，成为全国首部上星微短剧；今年8月，《逃出大英博物馆》，在各大社交平台与短视频平台霸榜，9月CCTV-6关注《逃出大英博物馆》的热度，指出该微短剧立足现实引发强烈共情，小短剧也有大情怀。

　　此外，2023年，微短剧在内容呈现形态和技术层面也在创新发展。从内容层面来看，“微短剧+”成为趋势，尤其是2023年10月，国产游戏《完蛋！我被美女包围了》走红，该游戏的一大特色就是“真人互动影像”，而伴随该游戏的出圈，用“影视思维做游戏”的方式也引起了广泛讨论，“短剧+游戏”板块被引爆，目前，资本市场的短剧游戏概念，囊括了中文在线、天威视讯、百纳千成约30家上市公司。2023年11月，华策影视表示，在情景喜剧《爱情公寓5》中尝试互动玩法，与抖音合作平台定制微短剧3部，其中《刺杀小说家》已开机。

　　从技术层面来看，微短剧创作积极运用4K、AIGC、VR、AR、数字人等新技术，强化多视角、互动感，虚拟性等新兴业态特点。如2023年8月，蓝色光标旗下虚拟人苏小妹，自创首部博物馆题材虚拟短剧《步天歌》上线。剧中，虚拟人苏小妹化身元宇宙星官，围绕古代神秘星象图与一件件文物展开了一场元宇宙冒险之旅，上演了虚拟现实版“星际穿越”。

　　当然尽管当前微短剧的“精品化”创作已经取得一定成果，但仍存在内容良莠不齐、同质化现象。整体而言，仍处在“流量产品”阶段，而非真正的“内容产品”。

　　未来各方想要在激烈市场竞争中脱颖而出，精品化创作将是重要保障，包括内容题材、内容呈现形态、技术等层面的创新都很重要。而微短剧的精品化创作也将推动整个行业迈向更成熟的阶段。当然整个过程也意味着洗牌和淘汰的加速。

　　商业化之路

　　微短剧发展中，商业化探索是重要一环。目前微短剧仍未形成自洽和稳健的收益模式，但也已经探索出分账、剧情广告植入、品牌定制、电商带货、衍生品等多元盈利模式。

　　例如，分账模式，据不完全统计，2023年以来，已有20多部短剧分账金额超200万。其中，《招惹》的分账突破2000万，腾讯视频的《盲心千金》、优酷的《锁爱三生》、芒果TV与搜狐视频拼播的《风月变》分账金额也都超过1000万，累计分账超500万的作品也不在少数。

　　再如，随着短剧流量池越来越大出现的商业植入变现，数据显示，快手短剧商业化短剧数量2022年同比增长157%，短剧合作品牌数量2022年同比增长325%，合作品牌短剧累计75部。小红书、唯品会、支付宝、京东、王老吉、护舒宝、中国移动、真享、华帝、人寿、oppo、上海大众等各行业品牌客户都曾深度参与快手短剧的内容营销。2023年，快手磁力引擎还发布2023短剧营销解决方案，首次提出短剧内容营销价值的行业标准，并上线首个快手商业短剧选剧系统平台，根据短剧投前通用评估模型，实现更科学地合作剧目甄选。

　　也有数据显示，近一年半来，仅在抖音平台上就有包括韩束、珀莱雅、茶百道、丸美、小度等12个品牌制作了24部定制短剧，集数在2集到16集不等。而其他以软广、挂车等方式植入的微短剧数量更多。

　　另据11月勾正科技报告显示，入局微短剧的品牌类型多元，包括美妆、日化、汽车、食品等。其中不乏一些长期在大屏，长视频平台上投放广告的品牌。比如，欧莱雅、立白、倩碧、丸美等。其中，美妆品牌在微短剧数量上表现出色，同时在销售业绩上取得了不俗的成绩。以珀莱雅为例，该品牌2023年9月开始布局抖音微短剧，《反抗背后》、《反击吧妻子》微短剧。在剧集播出期间，从该自播号@珀莱雅旗舰店的详情页中可以看到该自播号直播在近期单日直播销售额最高已突破500w。

　　此外还有短剧主演参与的直播带货，比如有20亿播放量的短剧女主角“一支璐”，一年的GMV达到了1.7亿元，收益非常可观；一些品牌方更是借助短剧，在短视频领域重生，比如，韩束借助短剧+短视频+直播间的矩阵之后，其抖音月销量同比增长800%。

　　当然目前大部分收益仍集中在头部平台，很多企业商业模式尚未成型。并且从整体而言，微短剧相对于长视频营收规模也还是有限，2023年，单爱奇艺一家收入就达到290亿元，这一数据接近2023年微短剧总体预计规模。

　　合规发展

　　更重要的是，目前微短剧市场出现了打“擦边球”、制造爽感、备案多完片少等问题。而新兴的“小程序”类微短剧利用技术手段脱离监管，也形成了“劣币驱逐良币”的挤出效应。“守正”成为行业发展的又一关键词。

　　2023年相关规范政策陆续发布，微短剧创作大环境开始向着规范化方向发展。

　　2023年5月，广电总局出台网剧播出上线新规，2023年6月1日以后网络微短剧，需采取许可证全覆盖的管理办法，依法取得《网络剧片发行许可证》后方可播出，进一步提升了微短剧水准，为行业发展注入信心。

　　11月15日上午，中国网络视听节目服务协会刊文称，下一步，广电总局将不断完善常态化管理机制，加大对网络微短剧管理力度、细化管理举措，将再次开展为期1个月的专项整治工作，加大违规网络微短剧处置和曝光力度。

　　随着微短剧监管的趋严，各平台也采取了更多措施，比如发布公告、加强审核等，对存在不良价值导向的违规微短剧内容进行治理。尤其在2023年11月份，包括微信、抖音、快手、B站等平台都先后公布微短剧治理公告，集体出手打击违规低质微短剧。

　　11月份，先是微信发文，针对小程序短剧，平台共处置下架小程序内违规微短剧114部，处置严重违规发布微短剧的小程序账号163个。再是，快手发布了《针对违规微短剧类小程序的专项治理公告》，下架了10余部违规微短剧，同时对发布违规内容的午夜***剧、达达***地等13个账号根据违规程度分别予以相应处罚。紧接着，抖音发布《抖音关于打击违规微短剧的公告》，公布近期累计下架小程序内违规微短剧119部，处置违规推广微短剧的抖音账号1188个；而后，B站发布公告称，根据国家相关法律法规要求，以及《社区公约》《小黑屋处罚条例》等相关规定，B站下架了部分违规微短剧剧目，对违规的稿件和账号进行处置，截至目前，共拦截处置相关违规视频141953条，用户1367个。