Comcast广告公司发布了一份题为《电视制造记忆》(TV Makes Memories）的报告，对电视环境下的广告为何具有增强记忆的独特能力进行了分析。报告显示：注意力、联系和重复性三个因素是影响广告记忆的重要原因。

　　报告显示，广告及其由此产生的强烈的记忆，是通过大屏幕上的优质长篇电视广告（包括传统的和流媒体）最有效地实现的。

　　Comcast广告公司与受众研究机构MediaScience合作进行了这项研究。结果显示，与移动数字环境相比，在大屏幕电视环境下观看同样的广告，其无意识记忆高出2.2倍，购买意向高出1.3倍。此外，当电视广告先于移动数字广告出现时，消费者的购买意愿和独立回忆都比数字移动广告更好。

　　在与MediaScience的研究中，Comcast广告公司试图通过探索不同类型的广告曝光对记忆的影响，来更好地量化电视和流媒体广告在电视屏幕上的参与度。

　　该项消费者研究调查了在“电视环境”中观看传统或流媒体电视广告与在移动数字环境中观看相同广告的观众在认知、回忆和购买意向方面的差异。Comcast广告公司将这种比较扩展到了从现有的记忆影响因素的学术研究中收集到的三个记忆因素：注意力、联系和重复，以探索电视环境与移动环境对广告记忆以及最终广告效果影响记忆的能力的差异。

　　除了围绕购买意向和回忆的研究结果外，该研究还发现：

　　1、在电视环境下观看的广告能够获得更多的视觉关注。调查中，参与者观看了71%的广告，数字移动广告的这一比例只有30%。这可能是全屏观看体验更佳导致的，且全屏观看减轻了数字体验固有的分心。

　　2、当广告在电视环境中的出现先于其在数字移动环境的出现时，参与者对创意信息的评价更高。

　　3、在第一次曝光时，电视广告比数字移动广告的记忆程度要好3-4倍，而知名品牌的记忆程度要好2-3倍。这表明在电视环境中观看广告能够给品牌以最好的机会创造更佳的第一印象，并更好地影响消费者形成品牌记忆。

　　正如这项研究所揭示的，在高质量、长篇幅、全屏幕的电视环境中，视觉注意力很高，品牌更容易被记住。这会在消费者购买时影响他们，并改善随后可能出现的跨屏幕广告印象。当涉及到品牌建设时，广告商应该考虑他们的广告如何刺激消费者注意力，与之建立联系，以及如何使用重复来增强记忆，提高效率。

责任编辑：侯亚丽