北平观察 | 澄清对于广告后链路的迷思
谭北平| 媒介杂志| 2022-04-29
【流媒体网】摘要:“通过点对点、人到人的后链路验证并不具备普适性。”

  上一篇通过数据来验证了智能大屏节点营销的价值,如需温习请点击《北平观察 | 智能大屏节点营销的价值,来自2022春节的验证》

  自广告兴盛起来,所有广告人都被“有一半广告费被浪费”这句名言所羞辱和鞭策。

  随着互联网广告和数据技术的崛起,广告人都开始做一个全链路的梦。希冀于通过追踪广告曝光、点击等前链路数据,匹配并串联后链路的搜索、购买等行为,构成全链路。并以此进行广告效果评估及优化,由此可以洗刷“一半广告费被浪费”的耻辱。

  这个前后链路串联的全链路是否真的可行?理论上用户从广告触达到广告后的一系列行为可以在数据层面进行串联,然而实现全链路的核心是需要把用户ID级别数据进行打通。今天,我们就要对以往后链路模式是否成功,以及是否能合理应用于包括智能大屏在内的各类营销场景展开新的思考。

  市场环境变化,通用ID遇挑战

  随着《个保法》正式推出,用户个人隐私政策愈发完善,让可追溯的统一ID体系逐步走向消亡。iOS系统持续加强对用户隐私的保护,不支持提供用户统一设备号,同时安卓端也在跟进中,Google表示Chrome浏览器也将逐步淘汰现有的第三方cookies技术,此举将重塑数字广告的运作模式。可以看到各家媒体都在逐步建立独立的、无法打通的ID体系,就实施环境而言串联用户行为愈发困难。

  媒介对于品牌的提升作用真实有效

  当广告归因环境愈发复杂,就直接认定媒介无法带来效果吗?答案自然是否定的。广告效果的真实性并不依赖于数据是否链接。无论是否可以做到前后链路数据匹配,有效的广告总是有效的。

  如今大量的媒介渠道很难基于个体行为把握完整用户流动,户外、社媒、电视等媒体均存在这一现象:户外媒体难以识别触达的用户ID,社交媒体同样很难获取阅读者统一ID,对于电视设备ID无法串联观看者的个人ID……

  但是,我们如何追踪品牌后链路,并不影响媒体在营销中为品牌带来的真实增长,秒针营销科学院就曾基于曝光类媒体提出“跨域归因”概念,针对日化类产品消费者购买行为的调研显示:经过媒体投放,消费者在看到广告/内容后,通过站内平台直接购买的比例仅为18%;而消费者先经过广告/内容的触达,后跨域转化的比例高达82%。

  近期群邑智库联合多家企业推出的《OTT商业化白皮书—品牌投放效果验证篇》中,针对OTT的买协同效果进行了真实验证。经过OTT广告投放后,消费者在社交以及电商平台的搜索行为、点击搜索结果进入详情页、以及下单/加购等行为均有明显提升。尤其在加购行为上,广告曝光组对比非曝光组有着23.8%、25%的提升,同样证明了“跨域转化”的实际效果。

  面对复杂的市场环境,我们已知媒介是真实有效的,但它们并非机械结构,会引发用户串联式的行为。反而像力场、像波,如同在池塘一头扔下一块石头,在池塘另一头产生了波动。就像家庭消费决策会受到广告的影响,这其中还包含了广告触达,群体之间的共识印象,成员间的互动沟通,最终购买实施者与最初的信息接收者可能并不是同一个人。因此,通过点对点、人到人的后链路验证并不具备普适性。

  “格局打开”,拓宽后链路验证思路

  不做点对点的后链路验证,我们还有什么办法吗?广告效果研究更需要打开视野、拓宽思路,波士顿咨询公司(BCG)与Meta共同发布的报告《Measure To Grow》中提出,对于营销效果验证有着多种思路与方式。

根据《Measure To Grow》报告译制

  各类验证方法中,从观察法、统计法到实验法,均有两种验证方式。一类是依赖于前后链路的数据,而另一类是不依赖于前后链路的数据。

  // 观察法

  前后测用途非常广泛,对比营销活动前后对应的KPI变化,可从多个维度分别比较广告活动的有效性,且不需要进行统一ID的匹配。

  预定规则归因方式,基于用户触点路径转换来确定营销中的实际效果,这一方法仍是建立在统一ID体系的基础之上。

  // 统计法

  多点归因模型MTA(Multiple Touch Attribution) 需要获取用户广告触点和行为数据,将同一个人在不同平台的Cookie、ID、设备等匹配串连起来以验证媒介渠道带来的影响。

  营销组合模型MMM(Marketing Mix Models)使用测量数据+数据时间序列转型+多元回归,分解出驱动销售提升的不同因素的影响,结合各类媒介投入成本评估营销效率。

  // 实验法

  在实验法中,既可以选择基于用户、家庭为单位的对比测试,也可以通过城市、省份等区域单位进行提升测试,衡量营销所带来的实际(增量)效果。因此,不同单位子集决定着是否需要匹配用户统一ID,方法思路可依据市场与实际情况选择性开展。

  人类的行为极为复杂,在信息多样化、碎片化的市场环境中,影响用户与家庭消费决策的因素多种多样,从广告曝光到转化用户既有冲动性的即时转化,也有认知与情感沉淀的长期转化。品牌不应局限于即时转化的评估,而面对多媒体投放的全面评估时更需要拓宽思路,选择符合大环境,并且行之有效的归因方式。

  结语

  1. 通用ID遇到越来越多的挑战;

  2. 无论是否有全链路,广告效果是真实存在;

  3. 验证广告效果的方法很多,不用局限于前后链路打通的这一种方法。


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责任编辑:侯亚丽

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