《中国数字营销生态图2021版解读报告》正式发布
编辑部| 数字营销市场| 2022-01-13
【流媒体网】摘要:数读2021生态图:3大版块、16大类、93个子类。

  1月12日,由中国商务广告协会数字营销专业委员会、虎啸奖组委会及秒针营销科学院三方合作的《中国数字营销生态图2021版及解读报告》以中国商务广告协会“月度讲座”的形式通过线上直播正式对外发布,受到了行业各方的关注。中国商务广告协会数字营销专业委员会执行理事长兼秘书长、虎啸奖创始人陈徐彬及秒针营销科学院院长、明略科技集团副总裁谭北平共同进行发布。

  3大版块

  2021版生态图,不同于2020版的14大分类。2021版生态图把数字营销资源概括总结为:“服务和管理”“数据和工具” 及 “触点和内容” 三大版块,目的是通过更简明、更有概括性的分类,描绘数据、工具、触点、内容、服务、交易等在数字营销体系中的位置。

  16大类

  2021版生态图对三大版块做了进一步的二级细分,具体包括了“代理服务”、“程序化服务”、“营销服务” 、“第一方数据”、“第二方数据”、“第三方数据”、“数据分析”、“数据安全”、“第三方工具” 、“私域营销”、“社媒营销”、“内容营销”、“电商平台”、“数字广告”、“搜索营销”和“直效营销”十六个大类。

  93个子类

  这是生态图中表达的最小颗粒度资源,今年删除了 “智能探针” 以及 “动态定价” 等存在数据合规风险的分类,增加了 “MCN” 和 “私域营销运营” 等新的资源分类。同时,数字广告大类的分类和今年另两张图谱——即 《营销数字化转型登山图(2021版)》 和 《中国数字媒介生态图(2021版)》 中的内容同步。

  短视频、社交与私域营销《2022中国数字营销趋势报告》数据显示,未来三年,短视频营销、社交电商、自由流量池(即私域营销)以及KOL营销,是广告主最关注的营销形式。同时,短视频与社交,也是2022年新锐及成熟广告主互联网端加大投入的营销资源类型TOP2。

  短视频和社媒营销是生态图的重要版块,除此之外相较去年,2021版生态图重点增加了“私域营销”以及“MCN”版块,以此反映不断变化的市场趋势。“私域营销” 中的“私域营销运营” 子版块中,收集了多达43家供应商,使得该子版块成为今年生态图中最热门的版块之一。同时值得注意的是,在“短视频”子版块中,供应商的数量也由去年的21家增加到30家,数量增长43%。

  内容技术

  2021版生态图中,“内容营销”作为重点版块被单独划分。旗下无论是“品牌生态内容”“专业生产内容”,还是“内容管理工具”“内容创意AI”“内容创意优化”等,收录的供应商数量,相较去年都有大幅的增长,这些都源于广告主内容需求的大幅增长。

  由于短视频、社交以及私域运营的需求增长,使得内容个性化技术受到广泛关注。其中,内容标签化便是内容技术中一项基本能力。根据《2022中国数字营销趋势报告》数据,目前,已经有超半数广告主在使用内容标签化技术,排名位列众多新营销技术之首,该技术的应用相较于去年增长了18%。同时,未来两年,预计将会有超9成的广告主使用内容标签化技术。其他诸如内容智能分发与推荐、AI广告创意,也与内容标签化一起,成为广告主在未来有高预期的新营销技术,足以证明营销者对内容领域技术应用的重视。

  数据合规

  2021年11月1日起开始实施的《中华人民共和国个人信息保护法》,与《网络数据安全管理条例》一起,从 个人信息的“识别” 到 “关联” ,构建了强大的信息授权机制,目的是保护用户隐私与敏感数据。因此,今年的生态图中,去除了去年收录的智能探针和动态定价两个类目。取消上述版块之余,相对应的,图谱今年增加了“数据安全”的独立类目,以示数据安全与合规对于数字营销行业的重要性。未来,相信这条赛道会出现越来越多的供应商。

  数据技术

  营销数字化转型是近年来的热点话题。数据是数字化最基本的生产资料。巧妇难为无米之炊,数据质量直接决定企业数字化的能力,所能达到的深度和广度。数据是营销活动中无可争议的关注点。高质量的数据是有效营销活动及业务增长的基础,低质量的数据或没有数据,不仅会浪费营销预算,甚至会损害品牌形象和未来增长。

  鉴于数据在数字营销及营销数字化转型中的核心地位,不同于去年,今年的生态图把“数据和工具”作为三大版块之一重点呈现,目的是帮助营销者在选择数据、工具及对应的解决方案提供商时,找到最能代表行业先进生产力的资源。此版块共有154家供应商入选。值得关注的是,相较于去年,一共有55家新面孔出现在该版块中,超过总数的三分之一,足以证明数据行业发展的欣欣向荣,以及来自企业广告主的巨大需求,同时也映衬了该领域供应商的激烈竞争。

  元宇宙

  2021 最火的新概念,莫过于 “元宇宙” (Metaverse) 。“元宇宙”,是一个高度沉浸式的虚拟世界,用户在其中可以和计算机生成的环境及其他用户进行交互,这背后,VR技术毋庸置疑是重要的技术支撑。元宇宙虽然讨论火爆,但今年生态图AR/VR版块收录的供应商数量仍然较少。新概念可能会激发VR技术及其终端需求的上升,但“元宇宙”如果想成长为影响品牌营销“触点和内容”格局的主流形态尚需时日,尚待观察。不过,元宇宙经历2021年底的发酵,更多的应用场景将在2022被探索并应用,可能成为新的流量增量。

  宏观经济层面看,全球新冠疫情依然不明朗,2022年全球经济增长仍然有很高的不确定性,受国内外多重因素影响,2022年中国经济整体目标确定为稳中求进。《2022中国数字营销趋势报告》显示,2022年,与宏观经济整体走势一致,中国市场营销投资信心整体正向,企业整体营销费用稳中看涨,增幅为19%。

  虽然面临诸多不确定性,但我们仍然可以确信,中国市场将继续在全球市场中独树一帜,正向增长,RCEP的生效落地可能是对外开放贸易增长的新动能,同时,个保法下,媒体间的互联互通将促进数据和技术有序的流动,互联网巨头的垄断将受到打压,这些都是2022年中国经济以及中国营销市场发展的希望和利好。

  总结来看,2022年可以看到以下趋势:

  01:新增长

  2022年市场整体信心较2021年有显著提升,投资增长预期继续小幅度上涨。尤其是新锐品牌,更有闯劲,面临激烈的市场竞争,头部品牌的营销预算将会随销量的增长,进行相应比例的增长。在流量方面,元宇宙经历2021年底的发酵,更多的应用场景将在2022被探索并应用,成为新的流量增量。

  02:新问题

  除了备受争议的品效争论,及一直悬而未决的营销ROI提升、媒介碎片化等难题,伴随《个人信息保护法》等法律法规的实施,数据互通、隐私保护等问题重要性提升。同时随着数字化进程深入,营销数字化路径选择、企业组织架构和资源优化等问题也提上日程。

  03:新品牌

  在变化的营销环境下,新锐者更有信心也更敢闯。同时在产业政策方面,国家重点扶植专精特新,这对中小企业和新锐品牌亦是增长利好,可以预测,2022年,仍旧是新品牌发展的机遇期。期望2021版生态图的解读报告能帮助品牌、营销行业从业者更全面、更从容地理解中国数字营销发展的现状和趋势。

  在发布会的最后,中国商务广告协会会长李西沙对中国数字营销生态图的价值和意义也给予了充分的肯定,他表示:“中国数字营销生态图2021版包含3大版块,16大类,93个子类,这几乎囊括了目前数字营销行业所有的业务。近600家企业积极参与,其本身的价值显而易见,值得所有从业者去好好的学习和研究。协会月度讲座的目的也是希望大家多听,多学,多吸收,从而不断成长!”

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责任编辑:侯亚丽

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