2021年10月21日-22日，以“融合拓界﹒全域赋能”为主题的CSM长三角客户年会视频专场在合肥成功举办，会上江苏卫视副总监兼营销中心主任曹海峰以NETFLIX《鱿鱼游戏》为引子，剖析电视的两大痛点，并提出江苏卫视的解决办法：抓住核心能力，打造“电视+”概念，匹配客户核心需求，缩短交易路径、节约交易成本，并以具体案列做了分享。

　　江苏卫视 副总监兼营销中心主任 曹海峰

　　一、内容与营销的关系

　　最近，我们国外的同行做了一件很了不起的事情，相信大家也关注到了，就是由奈飞投资和制作的《鱿鱼游戏》火爆全球。第一个了不起——上线四周，就已经成为奈飞史上观看量最高的原创剧集，全球收视观众高达1.11亿，远超我们熟知的《纸牌屋》。第二个了不起——这部超级IP，是我们的隔壁邻居韩国导演、韩国演员、从韩国文化的视角，全新打造并在全球大火的一个非英文的IP。从文化现象上，是非常了不起的一件事。第三个了不起体现在市场上——因为《鱿鱼游戏》大火，使Netflix股价创上市20年来的历史新高，市值暴涨192亿美元。

　　1、营销必须依附于内容，并且帮助内容实现商业转化从这个案例可以直接地看出，只要有好内容观众就会买单，股民也会买单。从中也可以看出内容与营销最本质的关系：营销必须依附于内容，并且帮助内容实现商业转化。

　　2、洞察消费者需求，不断引领内容制作的方向当然，营销与内容之间的关系，远不止于此。事实上，奈飞从2015年开始，陆陆续续布局日本、韩国、泰国等地区。在6-7年的时间里，累计投资了近60个IP。如果抛开《鱿鱼游戏》，我们甚至可能认为奈飞在东亚、东南亚，是一个失败的投资。然而，实际上并非如此，在6年多的时间里，奈飞深度耕耘、全面布局，不断了解东亚、东南亚地区用户的文化习惯、宗教习惯、生活习惯、价值取向以及他们的消费需求，通过不断的纠错，最终使得整个IP创作方向，落在一个成功率较高的区域。《鱿鱼游戏》的成功看似偶然其实必然，我们有理由相信，即便没有《鱿鱼游戏》，在未来，这些地区奈飞也会出现其他爆款IP。由此我们也可以看到，内容与营销的另一重关系：即营销要洞察消费者需求，不断引领内容制作的方向。奈飞用6-7年的时间，其实给我们上了一堂非常完整、生动的案例教学课。我们可以从奈飞的商业模式流程图，简单看一下内容与营销的关系（图2）。归根结底，离开内容谈营销是没有任何意义的！而营销贯穿于包括市场调研、受众分析、内容生产、商业化变现、用户互动等产业链条的全流程，本质上，营销是推动内容制作的不断螺旋上升的动力。

　　图2 奈飞的商业模式流程图

　　从电视的商业模式。我们会发现，电视的商业化过程需要经过两次营销（图3）。首先要把我们的内容推销给我们的观众，这是一次营销；然后再把观众售卖给广告客户，这是二次营销。一次营销是二次营销最终商业化变现的基础。在过去，当电视介质处于垄断或相对强势地位时，我们都是这种商业模式的受益者，因为介质的唯一性，观众和客户并没有过多的选择，某种意义上来说，使得我们对内容品质的要求可以不那么高，从而降低生产成本和创意的门槛。

　　图3 中国电视的商业模式

　　二、中国电视的两大痛点

　　在当下，当电视的介质优势被稀释，观众被分流，原有商业模式将面临重大挑战！也就是我们说的第一个痛点，电视内容如何被更多的观众知道、看到，从而确保原有商业模式的正常运转；与此同时，原有商业模式中交易路径长、成本高、损耗大、变现的滞后性、客户和观众的反馈不同步等弊端就凸现出来。

　　对此呢，我们江苏卫视的思考与做法是这样的：针对第一个痛点，江苏卫视突破自身介质局限，打破介质的影响，努力创造一切皆可+，打造全链路的传播矩阵，以确保传统电视广告模式的维系；针对第二个痛点，我们积极发挥营销对内容的引领作用，重塑商业链条，我们把To B前置，和客户共创内容，实现内容和广告一次性To C，同步带给观众。

　三、如何解决电视痛点：电视+

　　1、突破介质影响，一切皆可+，创造全链路传播矩阵首先是如何突破电视介质影响的问题。我们把这个问题又分为两步，一是如何使得江苏卫视的内容被更多观众知道，然后才是我们的内容如何更广泛更容易地被观众看到。对于如何解决我们的内容被更多观众知道的问题，江苏卫视落实总台双头部传播战略，积极拥抱新媒体，与优酷、爱奇艺、腾讯、微博、抖音、快手、B站、荔枝新闻等，开展多种形式的融合，面向全网开发产品内容，“创意带话题、话题带影响”，复合影响力不断提升。江苏卫视自建新媒体矩阵，拥有1.2亿+年轻态粉丝，比如“江苏卫视”微博号、抖音号粉丝，双双过千万。仅今年1-8月全网热搜就达1880余次，短视频平台累计播放量超350亿次，对我们江苏卫视内容的宣传起到了支撑的作用，初步解决了内容被更多观众知道的问题。另一方面，为了解决电视线性播出的问题，三年前，我们与优酷达成战略合作，即“双平台计划”。通过优酷这一固定的网络平台，观众能够即时看到江苏卫视所有精品节目内容，并且观众看到的内容都是完整保留客户商业权益。江苏卫视是真金白银的放弃了高额节目版权费，真心实意地给客户让利，从而实现“一次选择，效果倍增”的超值营销服务，大大增加了客户和我们的黏性，提升了客户的传播效果，更容易赢得客户的满意度。我们通过“让更多观众知道、让观众随时看到、让客户得到”这样的方式，来弥补介质的短板，努力支撑传统的广告变现的模式，来维持经营的基本面，事实上取得了不错的效果。

　　2、发挥营销对内容的引领作用，重塑商业链条，缩短交易路径除了维持经营的基本面，我们也需要营销的创新。因此，我们积极发挥营销对内容的引领作用，重塑商业链条，通过创新经营模式，缩短交易路径，提升客户满意度。由此，我们在与多个行业品牌之间，达成了不同的创新合作形式。具体做法就是，江苏卫视基于自身核心能力，匹配客户核心诉求，实现制作方和广告客户双方的内容共创！并且，在此基础之上，形成了三种不同的商业合作模式。一是客户全额投资，为客户定制内容；二是客户参与投资，深度介入内容；三是客户与我们联合投资，共创内容、共享收益。由此，我们重塑了商业模式的链条，充分发挥了营销的引领作用，将客户需求作为内容生产的一部分，内容和客户的商业需求作为一个整体出现，实现了商业链条的重塑。

　　这样做的好处显而易见，首先是满足客户更多个性化需求的表达，客户深层次理念和价值观的呈现；其次是内容生产的方向更加准确高效，因为是共创内容，在To C之前，已经满足客户To B的诉求，大大提升了客户满意度；第三是解决了创收严重滞后、节目风险较大的问题，对整体预算平衡提供支撑；第四是内容即广告，没有信息损耗，有效提升了广告效果。

　　图4、重塑商业链条

　　2020年我们新推出了一档节目《好吃记得夸我》，就是通过流量运营完成了一个完全不依靠广告收入的节目经营。这是一档美食食材带货综艺，以好食材好味道为主题，每期邀请两位“吃客”明星嘉宾及四位各类厨艺高手来到现场，用同一种优质的食材制作出几道风格迥异的料理，为本地的家庭主妇们提供美味料理指导的同时，更可以让全国乃至全世界健康优质的食材，通过节目的介绍、购买立即来到家里的餐桌上。我们通过节目传递厨艺技巧在大屏端“种草”，再通过“TV都市圈”的同款购买在小屏端“收割”，形成了良好的导流模式。

　　四、江苏卫视的探索尝试

　　这些年，江苏卫视也在很多行业做了不少探索，下面分享一些具体案例。

　　1、电视+短视频——与快手：从营销到内容，全链打通

　　首先是和短视频头部企业快手，进行的一些定制内容的合作。

　　● 制造年度节点，打造粉丝狂欢节：《快手一千零一夜》为了改变过于偏下沉市场、过于偏北方的既有印象，提高在一线城市和年轻人中的影响力，快手想通过造节，来打造拥有自己独特品牌精神的文化标识。我们在双方深度交流共创之后，解决方案简单归纳为：赏奇幻科技，品人间烟火，将超级晚的奇幻和快手的接地气，巧妙结合。导演组从几千组快手达人中遴选出超100组快手用户，与近40组艺人同台演出，让快手的达人成为晚会的主角。现场的观众也全部都是快手的用户和达人，打造了一场真正属于快手的狂欢夜。晚会CSM35城收视破2%；拥有四十多个微博热搜，快手官方直播间最高同时在线人数315万，是同类短视频晚会的3倍；快手的整体形象得到较大提升，有网友感言：“快手也可以这么洋气”。

　　● 极致信任，打造快手小店：《快手616真心夜》快手想借助一场晚会，扩大自身在电商这一赛道的优势，同时要塑造优质电商平台这一形象。所以《真心夜》晚会，以“值得每一分信任”为核心理念，将其核心电商产品快手小店设计到晚会的每一个环节，将直播间直接搬上舞台。晚会累计抢购次数970万；快手小店微信指数，提升了12倍。

　　● 定制《非诚勿扰》直播特别版，细分情感新垂类源于客户想要做大做强在情感垂类的影响力，客户毫不犹豫地决定借势《非诚勿扰》这一超强ip，请我们为其独家定制了只在快手上播出的《非诚勿扰》特别版，快手自己招募男女嘉宾，输出达人。孟非和涂磊在话题上的PK也火爆破圈。直播观众突破5100万，远超客户预期。

　　2、电视+电商——与阿里携手触屏创新造节

　　其次是与电商的代表阿里系，进行的内容共创。

　　● 成就新节点：《55青春选择之夜》疫情之后，客户想在5月5日这一天，打造新的购物节点，突出主力产品打五折。于是我们提出了五折天的概念，推出了4+1方案，即4天微综艺+1场晚会，打造“看、听、玩、购”的盛宴。晚会1小时成交额超越去年全天，盛典首日，就有106个品牌成交额破千万，成交同比增长超130%，还让姐姐刘敏涛一夜全网爆红 。

　　● 抢占赛道，占领心智：《天猫超级晚》客户的需求是，让所有用户知道除了京东618，天猫也有618，而且活动力度更大。借助晚会这一热点事件抢占大节点，占领用户心智。我们的解决方案是：7天微综艺+直播间+超级晚，让观众提前买起来，最终天猫618累计下单近7000亿。

　　● 破圈爆款：《99划算夜》聚划算是淘系中打极致性价比的产品，是针对下沉市场和友商竞争的利器！所以客户蓄力打造聚划算百亿补贴盛典，让99划算节彻底划算到底！于是我们直奔主题，推出了“聚说南北”微综艺，晚会中，以南北歌会PK形式，带出南北购买力大PK。当天，淘系成交同比大增40%，总销量585亿。

　　3、电视+社交——为小红书独家定制：小红书214独爱之夜

　　都市白领女性一直都是小红书的重度用户，这部分人关注和渴望情感，这与江苏卫视本身的情感节目优势及平台的情感属性，是不谋而合的。所以我们为小红书创意了一场颠覆想象的、独特的音乐创演秀。用音乐+故事+爱情为原料，生成一本年轻人的恋爱图鉴。通过该晚会，让电视观众对小红书产生了更强的感情归属和群体认同感。

　　4、电视+旅行——携手飞猪旅行，直观呈现旅行的意义，唤起旅行的梦想

　　由于疫情原因，旅游业受到了重创，但是飞猪希望客户旅行的梦想不要停。通过晚会，不光能够塑造飞猪年轻化、差异化品牌形象，而且还在双11前夜，可以实际促进销售。经过很多轮磨合，我们决定突破晚会的传统框架，用美景和音乐来激发想象，唤起大家旅行的梦想。简单说就是：一个经典影视音乐IP+一个奇妙的旅行目的地+一种特殊的展演秀。例如：晚会“江南”篇章中，将呈现《仙剑问情》创意节目，节目组借实景——杭州千岛湖的水天一色，现场搭建起了一个“水景舞台”，演员将在千岛湖的绝美水面上，搭档民乐团带来《仙剑奇侠传》插曲的歌曲联唱。在真实的湖光山色中，在经典影视ip的音乐中，把千岛湖的美展现的无与伦比，激发观众来一场说走就走的旅行！

　　5、电视+原创国漫——《2060》与长安汽车一起，引领科技、AI领域，打造元宇宙概念

　　长安汽车，是我们国产车的优秀代表，但在汽车智能化的浪潮中如何与年轻人沟通是他们最关心的问题。经过双方一年多的深度共创，大家最终共同把目光投向了Z世代非常热爱的元宇宙。江苏卫视联合b站共同推出原创国漫形象竞演节目《2060》，在这个节目中，我们希望将未来40年的娱乐方式提前让大家体验，五大科幻场景、28个国内最顶尖的V-life及其制作团队，将一一展现全球最顶尖的原创动漫实力。这是业内从未敢做的一次尝试，而长安将通过Z世代年轻人最喜欢的这一节目形态与他们进行深度沟通，改变消费者对品牌的刻板印象，重塑长安高科技、智能和极致美学的品牌形象，提高新车系的产品接受度，打开青年人市场。

　　6、电视+教育——益智IP创新力作《超脑少年团》为科大讯飞增值

　　为了在学习机这一红海市场中建立自己在行业中技术领先的优势地位，科大讯飞与江苏卫视共同创新孵化，推出聚焦新世代优质青少年的《超脑少年团》。江苏卫视的《最强大脑》和《一站到底》是家喻户晓的益智王牌，今年，我们和客户共同开辟了青少年益智节目的新赛道《超脑少年团》，旨在选拔出拥有超强脑力的少年参与首届“AI未来营”，这样的节目理念与科大讯飞AI学习机“关注青少年学习，用AI助力青少年成长”的产品主张不谋而合。节目制作过程中，科大讯飞的专家和技术团队全程参与，从项目的设置和技术支持上给予了全程助力，并深度定制“智慧城市”等项目，更邀请科大讯飞团队担任出题官，为“超脑少年”答疑解惑。整个过程将科大讯飞的智能化和科技性深入人心，在青少年中的使用率大大增加。

　　7、电视+短视频——与抖音：参与潮流IP《蒙面舞王》共创，深度融入节目内容

　　如果说科大讯飞是专注于体现其技术优势，那么抖音和《蒙面舞王》的合作，则强调我们双方在娱乐内容的双向输出。前几年，抖音通过赞助综艺拉新，俘获了初代用户，在保持行业头部地位之后，亟需开发更多与传统媒体的合作形式，获取有版权的高品质内容。舞蹈是短视频平台上除了情感以外另一个非常重要的垂类，因此，抖音与江苏卫视加深合作，连续两年投资了《蒙面舞王》。在合作形式上，抖音既在平台内给予节目曝光量，同时也向节目输入自家平台舞蹈领域的达人。节目向抖音输出短视频舞蹈内容，这样既可以聚拢更多优质内容创作者，同时也能够与他们建立长期的合作联系。《蒙面舞王》第二季热度称王，平均收视突破1.6%，抖音累计播放量突破26亿次，实现了双赢。

　　8、电视+MCN+直播——江苏卫视“人货场”高频协同

　　江苏卫视一直追求品效合一，也在MCN和直播带货领域进行了积极地尝试：比如《我们签约吧》。2020年，直播带货是个风口。《我们签约吧》整合上游资源，邀请谦寻文化、遥望、Papitube、荔星传媒4大顶尖MCN机构，打造中国首档直播带货的主播招聘节目。尽管现在看，风口像是一场阵风，但是品效合一的探索，还是非常有积极意义的。通过这一节目，我们为冠名客户新日电动车做了大大小小一百多场直播活动，直接带来过超千万的销售转化。《新相亲大会》陪看式直播，围绕节目IP的服务性提升和价值链延展，创新启动了一系列融屏带货实践；《从长江的尽头回家》，结合直播带货模式，打造精准扶贫的公益文化纪实类真人秀。

　　9、电视+金融——与华泰证券共创《闪闪发光的你》，占领金融业品牌标杆的制高点

　　《闪闪发光的你》是我们2021年与华泰证券做的共同投资、共创内容、分享收益的模式尝试。金融行业在老百姓心中一直是高不可攀、神秘莫测的，华泰虽然业内很牛，但普通老百姓大多数不知道、不熟悉。基于此，华泰想改变在老百姓心目中高冷的形象，一方面要突出华泰证券在金融行业的品牌标杆地位，一方面也希望做金融普惠，树立正确的投资观、理财观和财富观。为了共创节目，深度了解金融领域，我们整个导演组三个月时间全部都在华泰证券上班，节目全程也都在华泰证券内部拍摄。我们打造金融版职场第一课，由华泰提供了四个稀缺的工作职位，几十位高质量的95后经过多轮考核，角逐终极offer，成为95后的奋斗图鉴，被誉为青年职场答案书、金融新人指南书。人民日报发表专文，点赞该节目引领青年成长。节目播出之后，有43%的观众第一次认识了华泰证券，其中91%的观众对华泰的好感度有一定程度的提升，成功树立了华泰立体化、专业化标杆品牌形象，华泰的四位导师也一举成为网络红人。《闪闪发光的你》全网长短视频播放量突破100亿次，成为2021年非常出圈的电视新综艺。在商业化上，也远超过双方的预期。目前，与华泰已经在筹备第二季的事宜。

　　结 语

　　两年多以来，江苏卫视实践了以上创新的合作模式，服务了九个行业的不同客户，实现超过15亿的创收规模，在传统广告业务下滑的情况之下，对我们的经营创收进行了强有力的补充，稳定了我们经营的基本面。同时，我们一直在积极总结，试图建立不同行业的合作标准，提供标准化的服务手册。相信在未来，会有更多有想象力的故事，继续上演。尽管奈飞的股价已经创历史新高，但是华尔街对奈飞的股价仍然是非常看好，建议买入。“内容为王”这句话怎么强调也不过分！而内容和营销最本质的关系：内容，是做对的事情；而营销，是把事情做对。

责任编辑：李楠