创维:老牌电视品牌“变形记”
Amy Ma| Morketing| 2021-10-27
【流媒体网】摘要:经过两年半的摸索,创维的品牌形象取得了初步进展。

  一个企业的各个业务模块之间可以有机地相互推动,就像是咬合的齿轮一样。不过,这个齿轮组从静止到转动起来需要花费比较大的力气,但每一圈的努力都不会白费。一旦有一个齿轮转动起来,整个齿轮组就会跟着飞速转动。

  ——这就是亚马逊的飞轮效应,也是企业发展会寻求的方式之一。

  已过而立之年的电视品牌创维,一方面需要面对来自华为、小米等手机厂商跨界入局的竞争压力,另一方面也需要提升自身品牌力。经过多年的发展,创维已经积攒了一定的技术力、产品力,亟需与品牌力形成齿轮组,三者之间相互咬合,让技术力、产品力带动品牌力飞速转动。

  于是,2019年,创维开始走向品牌升级之路,进行高端化、科技化、年轻化转型。经过两年半的摸索,创维的品牌形象取得了初步进展。

  今年上半年,数据咨询公司KANTAR围绕品牌力、品牌溢价能力和品牌潜力三个指标,对创维的品牌发展状况进行了调研评估。数据显示,创维品牌总体知名度、品牌考虑度、品牌偏好度分别达到77%、55%、20%,位列行业第一。

  在销量上,2021年上半年,创维电视营业额较去年同期增长33.1%;在中国市场录得营业额58.68亿元,较去年同期增长13.7%;其中,OLED电视销量市场占有率达到41.6%,8K电视销量环比提升189%。

  为进一步探索创维品牌升级背后的思考逻辑,Morketing与深圳创维-RGB电子有限公司首席品牌官唐晓亮进行了对话。

  “创维品牌太老了”

  2018年,华为等头部科技公司先后跨界入局电视领域。同年11月,刚刚加入创维的唐晓亮发现,公司内部从管理层到一线员工都比较焦虑,“创维如果再不做改变的话,一定会快速滑落”,“创维品牌太老了,要做年轻化”。

  但是,由于产品特性的限制,无论年轻人如何代际更迭,电视品牌的受众人群都不会发生重大变化。毕竟,电视的主流购买人群在18-55岁之间,年轻化并不意味着10岁的儿童也会购买电视。

  那么,为什么会有大量品牌去取悦年轻人?一方面,年轻人已然成为当下消费市场的主力军,“得年轻人得天下”早已成为共识;另一方面,因为服饰、食品等品牌的调性能够覆盖大部分低龄人群,也适合走流量带货的模式。

  但电视品牌不同,“年轻化不等于要做成网红品牌,而是要长红”,唐晓亮分享道,“我们需要去了解不同年龄层的受众,去调研不同受众的喜好……”

  在加入创维后,唐晓亮进行了走访调研。他发现,创维的产品力与技术力在行业中名列前茅,但是品牌声量却明显不如华为等手机厂商。于是将品牌升级的目标锁定在高端化和科技化、年轻化。

  当明确了品牌升级的方向后,在具体落地工作中,唐晓亮坦言道,“比较幸运”。

  因为品牌升级在企业内部,尤其是老品牌内部,实施起来具有一定困难,首席品牌官在做品牌决策时会受到各种因素干扰。“我之所以能够快速取得成绩,与董事长的充分授权与信任不无关系”,唐晓亮感慨道,“他给予了我百分百的信任。”

  在很多人看来,做品牌是一件很简单的工作,只是画一个logo,画一幅广告而已。甚至在很多企业内部,没有人认为自己不懂品牌。“这也就说明,品牌的工作非常不好做,因为几乎所有人都可以提出意见。所以当董事长帮我去排除众议,避免他人插手,我才能够专注做品牌。”

  因而,自从2019年启动向高端化、科技化、年轻化方向的品牌升级以来,创维也取得了阶段性的成绩。据KANTAR 2021年6月《创维智能电视品牌健康度研究报告》显示,创维品牌总体知名度、品牌考虑度、品牌偏好度分别达到77%、55%、20%,在行业名列前茅。

  “高端产品带动高端化营销”

  科技产品的高端化营销无论朝哪个方向发展,根基都在于产品与技术。之于创维,也是如此,产品力齿轮带动品牌营销齿轮高速转动。就像唐晓亮对Morketing所说的,“我们的营销打法不是无源之水、无本之木。”

  在高端化产品方面,创维以OLED高端旗舰产品为主阵地,不断推出W和S系列产品。今年秋季新品发布会上,创维发布了4款覆盖OLED和MiniLED等高端品类的新产品。

  除此,面对5G、8K、AIoT等技术风潮,创维也从多维领域构建品牌高端化形象。面向全用户场景,创维打造出8K应用解决方案和端到端的5G+8K全链路解决方案;以高端OLED电竞显示器切入显示器赛道……

  基于高端产品、解决方案,创维开启了高端化营销。今年6月,创维与有着123年历史的足球俱乐部尤文图斯跨界合作。

  “高端化还包含了国际化,选择尤文图斯有两个目的,其一,面向国际市场,我们需要超级IP帮助创维去拓展市场;其二,在国内,创维希望通过与尤文图斯的合作,传递国际化品牌的形象”,唐晓亮分析道。

  “基于海外与国内这两个目的去寻找合作品牌,我们没有限制是体育还是娱乐,是个人还是团队,而是要实现品牌高端化的目标。层层筛选后,创维与尤文图斯达成合作,因为其无论是品牌形象还是品牌定位等都与创维存在较高的契合度”,唐晓亮回忆道。

  如果仅看流量或者热度,创维肯定还会有更好的选择,但是创维将与超级IP的合作看作是一件长期性的事情。创维需要3-5年,甚至更长时间与尤文图斯合作,这样双方才能够螺旋式相互成就,为彼此的品牌加分。

  从结果来看,“创维与尤文图斯的跨界营销达到了我们的目标”,唐晓亮说道。据懒熊体育发布的《2020欧洲杯品牌营销榜》显示,创维电视在欧洲杯非官方合作伙伴排名第二,仅次于沃尔沃。

  “观影、电竞的年轻化体验”

  当下,年轻人群正逐渐成为电视消费市场的主力人群之一。喜欢追剧、玩游戏、看直播、健身等的年轻人群也是创维电视的目标用户。所以,在年轻化方面,创维基于对年轻消费用户习惯的洞察,从智能交互到工业设计,通过A系列产品满足年轻用户的需求。

  针对年轻用户,创维新推出了创维Ablaze™系列,通过搭载WiFi6、HDMI2.1、120Hz高刷4K屏幕等配置,和云游戏、AI健身、智能通话、远程看护等功能,满足年轻用户的多样化需求,让年轻人的电视不仅“好看”更“好玩”。

  另外,为满足游戏爱好者的需求,创维以“游戏电视+电竞显示器”打造“创维游戏装备”的产品矩阵,从屏体、传输、接口、画面优化、乃至交互体验,多维适配当下PC、主机连接以及手机投屏形成的大屏游戏体验。

  那么,创维如何与年轻消费群体沟通?

  “一位合适的明星代言人能够迅速拉近品牌与年轻消费者的距离”,唐晓亮指出。

  今年618购物节前夕,创维宣布青年演员谭松韵成为创维电视A系列代言人。从《最好的我们》中灵动可爱的耿耿,到去年热播剧《以家人之名》中积极乐观的李尖尖,谭松韵早已在年轻消费群体中深入人心。

  在创维看来,她在荧幕上清新自然、果敢灵动的形象也代表了年轻群体朝气蓬勃的一面,与创维电视专为年轻群体打造的A系列产品不谋而合。

  除此之外,创维还与SN战队合作,深入年轻人群核心需求场景高关联的兴趣社群——明星娱乐社群、游戏社群等,以场景化沟通进一步打动年轻群体。

  “科技化的底层支撑”

  无论是高端化,还是年轻化,都离不开创维科技化的底层支撑。

  在技术方面,OLED屏体薄、响应快、极高对比度、极宽的色域等一系列性能明显优于传统 LCD,这使得OLED在各种终端设备应用中的渗透率连年攀升。而在大屏终端领域,OLED电视的全球销售增长在2020年达到27.7%。

  早在2011年创维就开始布局OLED,2013年推出了国内首台OLED电视,9年来共推出了16代38款OLED产品。此外,早在2019年,创维已经成为全国首家、全球第二家具备OBM (OLED模组自制)能力与资质的企业。

  除了OLED和OBM之外,MiniLED也已经成为撬动显示产业价值链的热点市场话题。从体验上看,MiniLED背光在亮度、对比度、色域等显示效果和轻薄化上具备代际优势;从工业上看,MiniLED 背光在成品良率、成本、技术难度、产业化基础上具备显著优势。

  据唐晓亮介绍,创维将投入65亿元在武汉建设MiniLED显示产业园。该项目是集MiniLED芯片、背光模组、超高清显示终端的研发、生产、销售于一体的综合性科技园区。

  结合具体产品来看,在画质方面,色准值ΔE(即输入信号和显示画面之间的色差值)是设计、后期等专业人士选配创作工具的重要参考。通常,当显示设备的ΔE值小于2时,就可以被称为“高色准显示设备”。创维电视凭借创维30+画质调校技术,应用高精度色彩分析仪,通过Gamma、WB、3D LUT、在线逐点调校等多维度的精细调校,最终使得本次秋发新品S82色准值达到△E 0.86,高于行业水平。

  在音质方面,创维声学通过融合音效、核心声学技术、音响系统等三大模块核心技术,已成为行业领先的声学技术。

  结语

  总而言之,在面临行业竞争环境与自身发展的双重压力下,创维结合自身产品特性,启动品牌升级,向高端化、科技化、年轻化方向发展,通过已有的技术力和产品力带动品牌力,以期三者能够形成亚马逊飞轮效应,快速转动。


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责任编辑:侯亚丽

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