广电5G媒体融合高峰论坛 | 毛健:展望趋势 G+TV升维之路,构建本土文化生活圈
| 有线营销论坛| 2021-06-17
【流媒体网】摘要:花果园社区用户从6000增加到了43,000户,这是社区定制版产品下沉带来的拉新的能力。

  6月4日下午,由华数传媒承办的第九届中国网络视听大会“心向媒好 数智未来”广电5G媒体融合高峰论坛在成都世纪城国际会议中心举行。论坛上,来自行业的各位大咖围绕主题进行了分享与交流。激荡观点,碰撞思想,带来行业前沿最新鲜的实践和最深邃的思考。贵州广电新媒体产业发展有限公司董事、总经理毛健发表了题为《展望趋势 G+TV升维之路,构建本土文化生活圈》的主题发言。

  以下为演讲全文:

  各位领导、各位嘉宾,同仁大家下午好!我是贵州新媒体毛健,感谢华数邀请参加这次的论坛,有机会跟大家分享一下贵州广电新媒体IPTV这两三年以来的一些具体的做法,贵州广电新媒体起步比较晚,没有什么经验可谈,就说说在本土生态方面的一些探索吧。

  从2018年的12月产品全省全面放号上线开始到现在也就两年多的时间,而且是起步于整个IPTV行业转段的时候,整个行业转段下半场,而我们刚刚吹响上半场的哨声,所以整个团队从一开始压力就特别大的,为此我们制定了一个“两条腿走路”的策略,一方面千方百计的做大用户规模,另一方面加大投入对用户进行精细化、本土化的运营。

  摆在全国各省的IPTV从业人员和团队面前有很多的问题:如何解决IPTV用户发展增速放缓的问题;用户规模触顶天花板了以后,怎么实现突破的问题;怎么实现与三大运营商高质量的协同发展,如何提升我们用户黏度;如何提升我们用户的up值;甚至如何让我们每个省的广电新媒体拥有最核心的底层的运营的能力,来把握5G时代到来给我们的机会。

  发言的这个主题很大,象修路架桥搭房子一样,是一个系统工程,可以讨论的策略很多,而我今天想给大家分享的是聚焦到大屏和用户的关系,我们回归到产品的本质,回归到市场的逻辑,怎么样去服务好我们千家万户的用户。

  在开始分享之前,我想给大家看几个奇妙的数据。第一个是我们做的一个社区定制版,把我们的产品下沉到社区,为社区的用户提供更贴身的服务,内容涉及社区业主身边的人、身边的物、身边的事。

  花果园是一个网红社区,几十万的用户,1700万方。当时我们这个产品上线的时候,整个社区只有6000个IPTV用户,半年多,我们的用户就增加到了4万户,现在是4.3万户。这个不光是用户数据的增长,其实对于我们来说更有价值的是,我们广电的IPTV,摆脱了单纯捆绑运营商拉新的模式,通过下沉使我们获得了广电新媒体自有拉新的力量。第二个就是“平台+赛道”,我们去年规划了三个赛道,一个是聚焦650万青中小学生和青少年体育文化的赛道,叫攒劲体育;有一个是聚焦全省600万中老年人的生活服务赛道,叫多彩芳华;还有一个赛道项目,聚焦青少年的综合素质培训。其中攒劲体育进入三个学校全部学生加起来还不到1万,一个小程序,运营三个月的时间裂变出20万用户,并且在有活动和赛事的时候,整个小程序的日活可以达到90%以上,这是一个下沉和贴近运营的力量。另外一个就是我们建立相应的一些激励的机制,鼓励我们的小编去生产很多的素人原创内容,原本是定位为用户粘度业务,后来居然成了货币变现业务。这些原创的内容已经点击超过了8200万次,数据表现已经超过了我们平台里面的很多S级和头部资源的点播数,这也是让我们感到特别欣慰的。

  那么在分享完几个奇妙的数字以后,我想说的是通过这样的一些下沉和体验的贴近尝试,我们在不断的找回大屏和用户的关系,如果我们把大屏和用户的关系比喻成男人和女人的关系,你可以把它定位成家人、情人、恋人,也可能是你的蓝颜或者红颜的知己。无论怎么定位,你会发现有一句话说得非常好,最长情的告白是什么?陪伴。最有价值的陪伴是什么?有趣,有用,又贴近。所以大屏和用户的关系,就是这样的一个关系,越贴近离用户,价值就越大。这不仅仅是你作为媒体本身应有的传播价值,而且未来是作为媒体承载产业发展的一个支撑和参与者的价值。

  如果你离用户太远,你的传播没有价值,你对产业的支撑也就没有价值,最简单的简单例子,就是根本没有人来为你打广告。而且5G时代到来以后,媒体的价值可以真正参与到所有产业模式的构建和触达用户价值变现的。“离用户越近、就越有价值”这句话已经成为了我们现在做所有运营的座右铭。在这个座右铭的指引下,我们制定了一个策略—“平台+赛道”,“下沉+贴近”。平台加赛道是战略,下沉加贴近是战术。

  从战略的角度来讲,我们把IPTV平台化,建立机制,建立标准和规范,吸引选拔招募更多的社会化机构与我们来合作,把IPTV当做一个多边市场,允许更多的供需双方在市场上进行互动交易。你会发现他们玩得越嗨,我们的平台越繁荣,我们的价值就越大,所以这是我们的一个战略。我们同时能力出入对外赋能,引导赛道项目和我们的平台一起通过下沉和贴近来服务用户,并且使价值得到变现,这是我们的一个战术。所以我们在去年的时候,做的三个赛道项目,已经获得了很多很好的数据表现,社会价值和经济价值都得到了统一。

  今年我们继续对外招募赛道,做了一个“群蜂计划”,招募的赛道项目有7个,覆盖二次元、车生活、家装、房产、研学等产业,这个是我们在进一步构建本土生态圈的持续尝试。

  同时,我们发现人与人之间的关系有很多种,有地域、有血缘、有宗教、有文化。我们如何能够找到更贴近用户的方式去服务,同时结合到我们主流媒体的党政属性能够彰显出来呢?2018年底全国的宣传思想工作会议上,总书记提出要“抓实抓好建设县级融媒体中心建设,更好的服务和引导群众。”基于这样的一个重要指示,我们同时研究用户在本土一种地域认同关系。我们研发上线了县域定制版本,县域定制版本上线以后效果非常好,党委政府特别满意,宣传部也特别满意,甚至是我们在做县里的一些酒店行业用户的时候,党政部门会来给我们站台,主要原因是我们定制版贴近老百姓生活。另外,IPTV业务是分省模式,各地广电新媒体做这样的事情更有条件。因为我们更懂当地的用户,我们懂得乡里乡亲的语言,我们懂他们的文化。甚至一个非常简单的梗,大家都可以引起情感的共鸣,而且我们可以快速的利用我们广电的资源去收集、梳理、输出更多的本土的资讯。所以广电新媒体来做这样的本土化的下沉是职责,也具备很好的条件和资源。

  在满足用户的情感、地缘的这种情感需求和共同认知的前提下,其实我们是在为我们的县做宣传,织密了宣传的网络,将党的声音传到了“最后一公里”。回到省会城市以后,我们在思考还要不要继续去做一个县一个区这样的定制版本。经过论证,发现这样的颗粒度在城市是不够的。在省会城市你会发现人与人的这种地域的身份认同、商业服务是以社区为单位,公共服务的网格化管理也是以社区为单位。所以我们回到省会城市以后,我们产品的下沉颗粒度降到了社区,我们在社区定制版本的打造上也做了大量的工作。

  很多同行说你们贵州做的花果山社区做得非常好,我说不叫花果山,叫水帘洞。其实都不是,它叫花果园。花果园是一个网红的社区,一共住了有60万人,这个是全亚洲乃至全球最大的一个“神盘”,一共是1700万平方米。刚才给大家汇报的社区定制版本上线以后,社区用户从6000增加到了43,000户,这是社区定制版产品下沉带来的拉新的能力。

  我们内容库里面的内容跟赛道项目共享,同时我们也做了生活服务,让电视不仅能看还能用。我们聚焦到社区所有的他身边的人、身边的事,所以效果非常好。而且得到了党委政府的高度认同,我们也因为贴近用户所以参与到了社区、街道的公共服务,尤其是网格化的治理。而5G时代以后,通过技术的赋能,这样的下沉能力就很容易让我们切入到智慧社区的建设。有可能成为第一批来跟运营商进行智能社区建设的合作伙伴。同时我们在这里面还做了很多吃喝玩乐购,我们每年会花200万找第三方机构去做平台运营。我们是一个2C的平台,这样的投入是很有价值的,当你为他提供服务,我直接从运营商要那个地方新增用户的基础业务分成,而且未来还会带来用户规模和增值业务的变现,这个是很合算的生意。

  原创的自制内容,刚才给大家汇报的三组奇妙数据里面的最后一组,也就是我们建立比较开放的激励的机制,鼓励我们的小编去做一些本土化的内容,同时经常搞线下活动。我们现在做了15 档优质的节目。优质是因为累计2.65亿次点击数据表现,这就是本土头部,毫不自谦,效果非常好。

  自制节目累计2.65亿次,远远超过了很多头部S级的内容。这个数据超过我们平台将近850部,包括《哪吒》的点击总量。未来我们还要搭建一个广电新媒体的创作者的平台,怎么样建立机制,鼓励用户、机构来生产和共享本土内容,同时把平台内容开放给更多的平台去帮我们运营,也是本土化生态的一个部分,我们会不断探索和尝试。

  我们找到了大屏和用户的关系,我们也希望沿着这个方向继续努力。整个的团队将按照“下沉再下沉,贴近更贴近”的方式和思维,去打造我们贵州IPTV的本土生态。

  同时还提出一个非常朴素的理念和要求,希望贵州IPTV的内容和服务能够与全省的每一个家庭的每一个成员产生直接的联系。这句话虽然很朴素,但其实要求很高,我们团队会继续努力,在贵州IPTV未来发展的过程当中,趟出更多的贴近用户下沉市场的服务新路,和在座的各位一起来共享。谢谢大家!

责任编辑:侯亚丽

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