在兵荒马乱中，匆匆登场的HBO Max在5月27日迎来了自己的一周岁生日。

　　将日历翻回到一年前，当时业内对HBO Max的前景并不看好：几度变更的名字造成了宣发大混乱，《空乘危机》（The Flight Attendant）、《绯闻女孩》重启版（Gossip Girl）和《老友记》（Friends）重聚特别节目的制作因疫情不断推迟，与Roku和Amazon电视的混战让平台在前期失去了上百万潜在用户。

　　然而，在一片叫衰声中HBO Max仍交出了一份令人惊喜的答卷，在混乱的流媒体战场中找到了自己的一席之地。

　　但这仅仅是HBO Max野心的开始，这个新晋平台在未来又会有什么样的打算？

　　平台发展大事记

　　周年纪念往往是回顾过去和复盘的大好时机，过去一年里，HBO Max凭以下四点惊艳市场：

　　第一，稳健的用户增长。

　　HBO Max目前在美国境内有超过4400万付费用户，比去年增长了35%。在全球共有6400万用户，尽管这少于Disney+的8700万，但HBO Max的订阅费比Disney+高出一倍多。

　　上线仅一年，平台的用户群大大超过了创立于2007年的Hulu用户群，与流媒体巨头Netflix的用户群重叠范围高达三分之一。

　　2020年8月与2021年4月用户使用不同流媒体平台的总时长对比。图片来源：YOUGOV

　　第二，优秀的原创内容。

　　在凯西·博洛伊斯（Casey Bloys）的领导下，平台在去年推出了不少原创作品。

　　尽管数量比不上财大气粗的Netflix，但平均质量却高出不少：

　　《空乘危机》《恶魔之地》（Lovecraft Country）、《东城梦魇》（Mare of Easttown）、《派瑞·梅森》（Perry Mason）、《无所作为》（The Undoing）不仅在普通观众间受到追捧，在IMDb上评分均超过7分，不少获得8分、9分的超高口碑，专业评论家也誉不绝口。

　　随着好莱坞逐渐回归「疫情前」的拍摄状态，HBO Max出品的新剧制作和老剧回归也逐渐提上日程。

　　第三，丰富的内容库。

　　毋庸置疑，HBO Max目前享有流媒体平台中最丰富、最优秀的经典剧集内容库。

　　观众或许能在Hulu、FX等平台上找到一些老牌电视剧，但HBO Max上的作品几乎囊括了好莱坞历史上最受好评和欢迎的作品，包括华纳兄弟（Warner Bros.）的经典老片、上世纪八十年代的米高梅经典，诞生于电视黄金时代的《欲望都市》（Sex and the City）、《吉尔莫女孩》（Gilmore Girls）和《兄弟连》（Band of Brothers）等不同题材的电视剧。（与此同时，Netflix对「经典」的定义是首播与于2005年前的作品。）

　　第四，机智的发行策略。

　　华纳媒体（Warner Media）的首席执行官杰森·基拉尔（Jason Kilar）在今年春天宣布2021年华纳兄弟制作发行的所有电影将同步上线HBO Max和线下电影院。

　　尽管这一决策引起了一些影院的不满，但却将HBO Max推上了能与Netflix在高预算电影方面抗衡的位置，预计能为流媒体平台吸引不少新用户。

　　平价版扩大用户群

　　HBO Max在6月2日推出了平价广告版会员选项。用户每月需支付的费用由14.99美元降至9.99美元。尽管与Hulu的5.99美元、Paramount+的4.99美元相比，HBO Max广告版的定价并不友好，但这一版本的推出仍能刺激一波用户增长，尤其是在包括拉美地区的海外市场。

　　除了平台上各种形式的广告外，平价版会员还在以下几个方面与高级版有所不同：

　　1. 平价版用户不能缓存视频以离线观看。

　　2. 平价版用户观看时的高清选项仅有1080p, 而高级版用户则享有4K超清选项。

　　3. 2021年华纳兄弟制作出品的电影将不会同步上线平价版HBO Max，用户需要等到影片在线下影院下映后才能够在平台上观看。

　　除此之外，HBO Max平价版与高级版并无太大差别，每月9.99美元的订阅费让用户尽享HBO、华纳兄弟、DC漫画公司、特纳经典电影（Turner Classic Movies）、动画频道（Cartoon Networks）等公司出品的各类影视作品。

图片来源：Digital Trends

　　同时，广告并不会在用户观看过程中出现。

　　「HBO Max致力为平价版用户打造一个愉悦的观看体验。我们希望将广告与不同剧集融合在一起，为广大用户提供一个完整的、愉悦的视听体验，而不是用随机弹出的广告破坏剧集的完整性。」在使用一段时间后，平台会根据用户的个人喜好和消费习惯推送更加个性化的广告。

　　HBO Max向等式另一边的品牌及广告商保证，新平台将成为行业内「最友好、最安全和最优雅」的选择。在上个月的线上会议中，基拉尔指出每月10美元的HBO Max平价版为客户提供的平台与市面上每月15美元的无广告平台不相上下。

　　截止6月2日，HBO Max已经与35家品牌签订了超过72项创意广告协议。通过「频率上限」（frequency caps）功能，平台能够确保观众不会反复看到同一个广告，以保持新鲜性。

　　平价广告版HBO Max将成为平台发展海外市场的主力军。相比美国境内的用户，海外用户在挑选流媒体平台时。对价格的考量更多。2018年，Netflix就凭借每月3美元的手机端会员取悦了印度市场。

　　但与华纳媒体与探索频道（Discovery Networks）的合并相比，平价版会员给平台带来的影响只能说是微乎其微。

　　华纳媒体和探索频道合并

　　在经历了流媒体平台的井喷后，业界终于达成共识：普通观众不会为市面上的全部平台买单。无论是HBO Max，还是探索频道的Discovery+都无法凭借自身力量与第一梯队的Netflix、Disney+（包括体育频道ESPN+和Hulu）及Amazon Prime抗衡。

　　在第二梯队中（包括Peacock、Apple TV+和Paramount+），HBO Max是进入第一梯队的最有力竞争者。对于这四个平台来说，「合作」是持续发展的最佳策略。而探索频道则是最合适的合作对象：尽管开局表现不错，但Discovery+从来没有进入第一梯队的可能。同时，其在业内无人能敌的纪录片及真人秀节目能够弥补HBO Max目前在无剧本（unscripted）方面的空缺。

　　整个过程或许会持续6个月到一年的时间，每一步都充满着不确定性。但可以肯定的是，这一合并会再次刺激HBO Max的成长。

　　探索频道首席执行官大卫·扎斯拉夫（David Zaslav）并没有在声明中明确表示两个流媒体平台的未来走向。无论是二者合二为一、共享内容但继续分别运营，或者第三种选择，这一决定没有那么容易就能做出。但从目前的局势来看，即使在公司合并后（目前计划于2022年6月完成），两个平台仍将独立运行。

　　在行业咨询公司马鲁集团（Maru Group.）今年五月出具的研究报告中可以看到，目前在美国境内同时订阅两家流媒体平台的用户仅占调查人数的5%。

　　将Discovery+与HBO Max打折捆绑销售或许会提高这一比例，二者的捆绑销售在一定程度上对HBO Max更有益——早在今年1月就开始试水海外市场的Discovery+会给HBO Max计划于6月开始的上线海外计划减轻不少阻力。

　　HBO Max与Discovery+用户订阅数据。图片来源：Maru Group

　　「联姻」后的华纳媒体和探索频道并不打算止步于影视作品，而是将目光放到了潜力无穷的播客领域。未来双方联合推出的原创播客将登陆各大音频平台及HBO Max的手机端应用。

　　这一举措将在观众不得不远离电视时，确保他们的注意力仍在如《灾星变异》（Raised by Wolves）等HBO原创作品上，还能在一定程度上防止观众在追剧途中「弃剧」。

　　平台未来发展何去何从

　　平价版上线海外及与探索频道的合并，不仅为HBO Max带来了机遇，也带来了不少挑战。

　　今年3月，彭博社（Bloomberg）曾报道过NBC环球考虑不再与HBO Max延续环球影业（Universal Pictures）出品的影片在平台上的播放权。华纳媒体在今年四月与职业橄榄球大联盟（NFL）签订了长达七月的高价转播合约。

　　不少已经尘埃落定的决策将在华纳媒体与探索频道合并后再次进行评估，因为这家名为「华纳兄弟探索频道（暂译名）」（Warner Bros. Discovery）的新公司将由其他人说了算。

　　上线仅一年，HBO Max的成长令人惊艳，也反映了流媒体行业的无限活力和巨大潜力。但良莠不齐的平台充斥市场不仅给消费者，也给各平台带来不少困扰。华纳媒体与探索频道这次合并很有可能会加速行业内其他平台的并购计划。毕竟，十家享有独家内容的流媒体平台在行业内的共存并没有什么意义。无论依靠什么方式，市场会慢慢将这一现象调整至合理状态。

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责任编辑：侯亚丽