当「银河奇异果」成为卫视收视排名的首位
1号新趋势联盟| 传媒1号| 2021-04-30
【流媒体网】摘要:传统电视可以从受众细分的角度出发,为中老年观众提供符合他们收视偏好的剧集和综艺类内容。

  成为Netflix,是几乎所有长视频平台的梦想。

  关于Netflix的成功,「内容」优势讨论的太多,「终端」和「场景」优势讨论的则太少。

  「Netflix大约70%的流量来自于大屏端——智能电视端。可以说,Netflix占据了客厅场景下的音视频服务市场,以低价优势成功替代了付费电视节目。」互联网专家、央视财经评论员包冉认为。

  「爱优腾芒」要对标Netflix,在智能电视大屏端的流量竞争必须要充分重视起来!大屏的视频内容革新开始了!

  逃离小屏,进军大屏

  近两年,短视频的火爆让大家突然意识到,短视频才是最适合小屏的内容样态,而长视频的特质更适合大屏。

  短视频在小屏端与长视频争夺用户时长,争抢流量,分流广告创收,进一步推动了长视频逃离小屏,进军智能电视大屏。

  根据QuestMobile相关报告数据显示,2020年12月份与2019年12月份相比,短视频月活跃用户规模提升6.0%,人均使用时长提升39.7%,而在线视频与之对应的指标分别下降了5.4%和2.8%,短视频对在线视频的冲击可见一斑。

  更重要的是,「在媒介形态抢占广告的能力上,短视频进一步扩大优势(短视频信息流、短视频开屏广告,均出现大幅增长),抢占了新闻资讯、在线视频的份额。」

  2020年短视频广告收入大幅飙升66.5%,达到了828.65亿元,而同期在线视频媒介广告收入下滑14%。尽管在线视频以会员付费收入为主,广告收入为辅,但广告创收依然是非常重要的收入来源,是不可或缺的一部分。短视频的广告容量池持续扩张,对于在线视频而言,压力山大。

  反观大屏,智能电视、OTT盒子普及程度越来越高,2020年智能电视激活数突破2.5亿户,智能电视家庭渗透率达54.6%。大屏已经做好了迎接长视频平台的用户规模准备。

  而且,与传统电视的中老年受众特征不同的是,智能电视大屏的受众中,15-44岁是主力军,占比高达68%,这部分年轻受众是最具收视潜力和消费潜力的群体,也是长视频平台的最爱。

  2020年,移动互联网广告占比为89.2%,PC广告占比7%,OTT及智能硬件广告占比3.8%。其中,移动互联网广告和PC广告占比均有下滑,OTT及智能硬件则有提升。智能大屏的商业营销价值空间已经不容小觑,且增长迅速。

  长视频逃离小屏,全面进军大屏,在大屏端争取家庭场景下的视频消费市场,已成必然趋势。那么,在智能电视大屏上,爱优腾芒的「战果」如何呢?

  「银河奇异果」成为卫视收视排名的首位

  众所周知,大屏端的「爱优腾芒」面临来自传统电视的同质化竞争,尽管传统电视已经日渐式微,但收视惯性加持之下的竞争实力依然不容小觑。

  如果将「爱优腾芒」看作是电视大屏中的一个频道,将用户规模和视频消费时长按照收视率的概念进行核算之后,竞争结果是怎样的呢?

  索福瑞(CSM)媒介研究相关数据显示,2020年第一季度银河奇异果(爱奇艺大屏客户端)在所有观众收视排名最高达到卫视第六位;但在所有OTT联网家庭观众中,银河奇异果收视排名已经达到了卫视第一位。

  而且,银河奇异果4-44岁观众占比高达59.2%,较电视大屏所有频道整体水平高出了约20个百分点。

  可见,相对于传统电视,长视频平台在智能电视大屏端的收视竞争优势以及观众价值优势都非常明显,尤其是在代表未来发展趋势的OTT联网家庭观众中。

  除了爱奇艺的银河奇异果之外,腾讯视频的云视听极光、优酷的CIBN酷喵影视、芒果TV等正在通过与智能电视机品牌合作,与电信运营商合作等各种各样的方式覆盖智能大屏。目前,都已经拥有了非常好的覆盖体量,而且增长迅速。

  1号数读联盟-勾正数据显示,爱奇艺、腾讯视频有效覆盖规模超1.4亿台,优酷也超过1.2亿台,芒果TV即将突破1亿台。其中,爱奇艺、腾讯视频在终端合作推广发力明显,腾讯视频Launcher覆盖量较去年增长1591万台;芒果TV在内容推广方面的优势明显,APP下载覆盖同比去年增长34%,涨幅最大。

  除了与传统卫视进行竞争之外,「爱优腾芒」之间的竞争也是非常激烈的。

  1号数读联盟-勾正数据显示,2020年,腾讯视频(云视听极光)以及爱奇艺(银河奇异果)以超过3%的收视率分别排名第一、第二位。优酷(CIBN酷喵影视)以1.8%的收视率位列第三位,芒果TV位居第四。值得关注的还有B站(云视听小电视),排名第五,较去年上升一位,日到达较去年大幅提升123.9%, B站的大屏进军战略也是卓有成效。

  当「爱优腾芒」的覆盖率不断提升直追卫视频道时,当「银河奇异果」在OTT联网家庭观众收视率成为卫视第一时,大屏内容生态已经发生巨变。

  Netflix在大屏的成功,重要原因就在于「在欧美市场甚至东南亚市场,多年来形成的订阅有线电视服务习惯,成为Netflix笑傲国际市场的用户基础。我出好内容,你为内容付费。在付费过程中,承接、转化既有家庭场景下的音视频市场,公司因此盈利,且毛利很高。」

  同理,在智能大屏端,无论是IPTV付费用户,还是有线电视的付费用户,都已经具备了付费收视的习惯,都是爱优腾芒的潜在付费会员。

  其中,部分用户即开通了IPTV或有线电视,也开通了「爱优腾芒」的视频会员;还有部分只开通了IPTV或有线电视,既可以看电视频道直播,也可以看不到不少的大剧和电影的点播内容,这部分用户是需要「爱优腾芒」积极争取的。

  那么,未来的大屏生态将会呈现出怎样的特征呢?

  智能大屏生态的未来

  从目前的发展趋势来看,智能大屏未来的视频消费行为将会呈现如下特征:

  一是在收看方式方面,以非直播收看为主,直播收看为辅。

  目前,电视直播依然是智能电视大屏最主要的视频消费方式,结构性的实质改变还未发生,但直播与非直播收视已经形成此消彼长的趋势。

  CSM媒介研究相关数据显示,所有大屏观众中,非直播收视占比仅为24.71%,显著低于直播收视占比75.29%;在OTT观众中,非直播收视占比提升到32.72%;在OTT联网观众中,非直播收视占比已经高达42.02%。由此可见,随着智能电视大屏联网普及,非直播收视行为增长迅速,并将逐渐成为主流收视方式。

  

  二是在内容渠道方面,电视剧和综艺节目将以视频平台为主,新闻节目将以传统电视为主,新闻客户端为辅。

  众所周知,电视剧、综艺节目和新闻节目是收视的「三驾马车」,是观众最喜爱的三种长视频内容类型。

  其中,在剧集和综艺节目方面,传统电视与长视频平台形成了直接的同质竞争。从目前的「战况」来看,在投入量级的差距之下,传统电视逐渐式微,尤其是对年轻观众的吸引力逐渐减弱。未来,长视频平台有望成为智能大屏端这两类内容的主要供给者。

  爱奇艺针对TV端用户打造了家庭影院级音画标准「帧绮映画」,4K MAX+超高帧率+HDR+全景声四重升级极大的改善了用户的视听体验,看剧集,看综艺,感觉都很「爽」。另外,基于TV端的电影PVOD消费新模式正孕育着巨大的商业价值空间,成为智能电视大屏用户的新关注点。

  传统电视可以从受众细分的角度出发,为中老年观众提供符合他们收视偏好的剧集和综艺类内容。目前,不少地面电视频道已经意识到这一点,节目研发和剧集题材都在朝着这一方向演化。

  在新闻节目方面,由于具有较强的时效性,并且,缺乏强势的新闻客户端入驻智能电视大屏,因此,目前依然是以直播收视为主,这一态势将会维持较长时期。

  但需要关注的是,今日头条等新闻资讯类客户端以及传统广播电视台融合转型打造的本地新闻服务类客户端,还有新闻类的社交媒体账号、短视频账号等,在手机小屏表现愈加强势,对电视大屏新闻类内容的替代作用愈加明显。由此可能导致新闻类内容在智能电视大屏端逐渐式微,大屏在未来将不再是新闻资讯内容的第一来源渠道。


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责任编辑:张友良

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