新起点,再发展:第一季度收视提振,大屏观众回归
CSM| 收视中国 | 2021-04-29
【流媒体网】摘要:IPTV互动平台区域间差异化,年龄分布均衡。

  步入2021年,社会开始全面复苏,但疫情对人们生活方式所带来的影响依然深入地体现在包括电视大屏在内的各个行业中。与2019年疫情爆发前和2020年爆发初期相比,2021年第一季度,大屏的收视和使用情况产生了什么样的变化?大屏的影响力是否得以巩固?本文将基于TV+同源收视测量系列研究数据,从智能电视开屏情况、非直播收视整体情况、IPTV/OTT互动平台收视情况等方面对2021年第一季度电视大屏的收视情况变化进行全面解读。

  智能电视开屏:

  观众规模扩大,高知群体集中

  智能大屏是家庭生活与娱乐的中心区域,是用户接触各类电视内容信号源的“第一入口”。2020年第一季度,CSM59测量仪城市组的智能电视开屏观众到达率[1]为22.2%,相比2019年同期上涨4.7个百分点;2021年第一季度,其到达率同比上涨4.2个百分点,达到26.4%,触达观众占所有电视观众的比例超过四分之一。可见近三年来,智能电视开屏所触达的观众规模呈稳定上升趋势。随着日趋亲民化的智能电视价格以及内容平台的丰富与成熟,同时依托于已进入纵深阶段的媒体融合转型期,相信智能电视的观众规模仍然存在着相当程度的增长空间。

  从观众构成来看,智能电视开屏所触达的观众的受教育程度仍然处于较高水平区间,并且在向更高知的群体集中。2019年第一季度,CSM59测量仪城市组中,智能电视开屏观众中高中学历人群比例最高,达29.1%,大学以上学历群体占比26.6%;在2020年和2021年,大学以上学历的智能电视开屏观众占比则分别为28.8%和28.9%,高于其他学历水平人群。

  非直播收视[2]:

  渠道分隔明显,用户黏性增强

  非直播收视为电视大屏端除直播频道收视外的其他收视的集合。智能电视的快速发展和传统电视的进一步互联网化,推动着电视大屏端的直播与非直播收视比例产生变化。疫情的到来加大了这一变化的幅度,2020年2月,其他频道的市场份额为26.0%,环比涨幅10.6%,同比涨幅13.6%;在“后疫情”时期,非直播份额的优势得以保持,2021年1~3月,其市场份额分别为27.2%、27.4%、26.4%,较疫情前有显著增长,并且均高于2020年同期。可见除了传统直播,在大屏的互动场景下,提供了多元化收视选择的非直播收视,对用户的吸引力呈现出增强之势。

  非直播收视对观众吸引力的提升还体现在人均收视时长方面。2020年第一季度,其他频道的人均收视分钟数均大幅上涨,在所有观众间达140分钟;2021年第一季度虽然有所回落,但在所有观众中仍有123分钟的收视时长,各个年龄组的人均收视时长也均高于2019年疫情爆发前的同期。其中,4-14岁青少年群体的用户黏性在各个年龄段中始终最强,其人均收视时长在2020年第一季度达164分钟,在2021年第一季度达141分钟。

  作为非直播收视主要来源的IPTV互动平台和OTT互动平台,在连续三年第一季度中,独立到达率[3]均呈现稳步增长之势2021年第一季度,IPTV互动平台的独立到达率为25.0%,较同期提升1.6个百分点;OTT互动平台的独立到达率为19.7%,较同期提升2.2个百分点。二者在电视观众间的影响力都在逐步提升,且观众群体分隔比较明显。相比之下,IPTV互动平台拥有更大的观众规模,但OTT互动平台观众独立到达的增长趋势更为显著,渠道传播优势提升迅速。

  IPTV互动平台:

  区域间差异化,年龄分布均衡

  疫情给不同地理区域内IPTV互动平台使用情况所带来的影响也不尽相同。在疫情较为严重的2020年第一季度,华南和华中地区的IPTV互动平台市场份额同比上升,随后在疫情得到有效控制的2021年第一季度回落;东北和西南地区的IPTV互动平台市场份则在2020年第一季度同比下降;而在华北、华东和西北地区,IPTV互动平台的市场份额在连续三年的第一季度一直稳步上升,其中西北地区的IPTV互动平台市场份额一直位居榜首,在2021年第一季度高达18.3%。除却华南与西南,IPTV互动平台在其他地区2021年第一季度的市场份额均高于2019年同期。

  在疫情的影响下,IPTV互动平台观众构成也发生了改变。疫情期间与智能大屏更为频繁的接触使得原来并非IPTV用户的老年观众逐渐熟悉了其使用方式,20201年第一季度,这一群体在IPTV互动平台用户中得以保留甚至上升。从2019年第一季度的24.3%到2021年第一季度的29.9%,IPTV互动平台吸引了更多55岁以上的老年观众。整体而言,IPTV互动平台的受众分布更向着均衡化、普及化的方向发展。

  OTT互动平台:疫情驱动收视,平均到达提升

  OTT互动平台丰富的收视选择,满足了观众对主动收视的诉求,将观众的注意力重新拉回大屏。2020年2月,受疫情爆发的驱动,OTT互动平台的收视率达1.4%,同比上涨幅度达94.4%;疫情稳定后,重新拉回的观众并未大量流失,而是得以累积沉淀。2021年1月,OTT互动平台的收视率达1.06%,较2020年同期上涨0.09个百分点,2021年3月,OTT互动平台的收视率达0.93%,较2020年同期下降0.13个百分点,但仍显著高于疫情爆发前的2019年同期。

  在疫情较为严重的2020年第一季度,全民居家隔离使得OTT互动平台的平均到达率得到了大幅提振,尤其是在14:00-18:00、18:00-22:00,平均到达率分别同比上升1.87个百分点和2.09个百分点。2021年第一季度,由于人们的学习生活得以基本恢复,OTT互动平台分时段到达率在10:00-14:00、14:00-18:00有小幅回落;但在18:00-22:00的时段,平均到达率达到7.34%,较2020年同期再次上升0.71个百分点。

  结 语

  相较于疫情前的2019年同期,2021年第一季度大屏收视整体得到提振。可见,受益于疫情期间媒介接触渠道的改变,人们对大屏及互动平台的接受与依赖程度明显提高,并且这一优势并未消退,从而推动行业在新的一年站在了更高的起点。


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责任编辑:侯亚丽

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