大屏运营方法论|大屏产品订购方式的用户探究
史上| 流媒体网| 2021-04-28

  【流媒体网】摘要:规模是根基,运营是未来。通过精细化运营更好地实现大屏价值,不仅是当前大屏产业可持续发展的动力,也是产业各方的使命。由此,流媒体网重磅推出大屏运营方法论系列报道,本篇是系列第55篇,更多请点击:大屏运营方法论

  我们常说没有续包月用户的产品没有未来,可见一款产品复订用户的重要性。与此同时,真实数据反馈和大量用户行为告诉我们每月新增交易中单包月用户则更加重要,是什么让用户做出了又贵且麻烦的选择?另外,如果单包月收入更高是不是可以不设计续包月功能?-史上

  我们知道绝大多数驻地的大屏电视点播产品主要存在单包月,续包月两种资费形态,我们抽取某驻地一年各月的数据统计发现在所有订购用户中选择订购续包月的用户数占总订购用户数的38.1%,选择订购单包月的用户占比为60.6%,其余则是订购季度包,年包能占到1.3%。

  同时,有一个有趣的发现,即订购单包月的用户中有近25.6%的用户几乎每月都来订购但是从来不订购续包月产品,即他们是非续包月的复订购用户。以上数据说明:

  第一、订购更贵的单包月用户数量远远大于便宜的续包月用户数;第二、有不少用户宁愿月月订购单包月也不远订购续包月。这两种偏好引发了笔者的好奇,为什么人们更愿意订购更贵的单包月(我们都知道续包月往往比单包月便宜很多,有的驻地续包月价格甚至是单包月的一半)而不是便宜的续包月?为什么订购单包月的用户里有相当多的人宁愿月月订购也不愿订购续包月方便省事儿?续包月产品既便宜又方便但数量却少于更贵和麻烦的单包月?很显然,这不符合常理。

  带着这一好奇笔者参与了部分用户的电话回访,甚至通过线下活动接触到了大量用户,在倾听他们的心声后,笔者得到了真实的答案,并且结合产品总结了一些思考在这里和大家分享,希望大家通过本文的阅读加深对大屏用户的选择偏好的理解,即单包月,续包月,非续包月的复订购用户。本文通过三层来谈:第一、复订购的本质和原理;第二、提升复购的运营方法;第三、开篇问题的解释。

  复订的本质和原理

  复订是指用户在一定时间段内重复订购的频率,产品要能持续发展一方面需要有新客户不断持续流入,另一方面需要存量用户不断增加,一款好的大屏产品一定是用户粘性(复订率)高的产品。

  再进一步探究我们发现复订的本质是用户能够连续的产生订购行为,这需要满足两个条件:第一、用户需求真实存在并能持续发生,比如日常生活中的购物、看电影、吃饭等需求,这些需求本身真实且长期存在;第二、当用户有需求时,选择太多的市场环境中用户必须能在第一时间想到你,即用户想收看某电视剧时第一想到的场景是晚上回家客厅中打开大屏电视而不是其它。所以,依照以上两条主线我们需要做到以下三点:

  1、创造需求

  没有需求或者需求拉不起来后面的销售就无从谈起,我们都熟悉的钻石和爱情的捆绑销售,情人节和玫瑰巧克力的捆绑销售,冬至和吃饺子的捆绑销售就是经典的创造需求的结果,这种创造一旦形成氛围和场景非常容易感染用户,激发用户的需求,大屏运营经常使用的某剧集标签页就是如此。

  2、保持产品曝光

  在电视大屏行业中我们往往通过市场部来完成此项工作,主要有两种形式:第一、广告投放,即使用新片内容,话题明星等通过电视开机广告,公交车广告,机场大屏,社交媒体,相关媒体互推等方式进行;第二、我们通过市场活动进行产品曝光,比如我们常用的某电影观影会,体育观球会,少儿线下活动,教育名师讲座等。

  3、场景配合

  前面第一条谈到的氛围,即销售场景。只要用户的印象有产品定位存在那么在一定的场景下就一定会再次被激发。比如全民参与的双11活动让即使每年不怎么购物的人群也知道双十一当天可以看看,大屏电视往往通过季节性的折扣来吸引用户复订。

  提升复订的运营方法

  我们看到市场上复订购做的好的销售都存在两个目标:第一、能够激发原本不是使用产品用户的人群进行购买;第二、让已经产生购买行为的用户购买的更多更久,所以针对市场发展阶段不同的用户一定要分层运营,以下几个常用策略供大家参考:

  1、首次低门槛销售策略

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