挖掘IPTV价值蓝海系列(1):直播和回看流量广告变现方案探索
大梓| 流媒体网| 2021-04-06
【流媒体网】摘要:实现广告主对目标人群的精准营销,从而真正实现媒体的价值最大化。

  伴随着IPTV用户规模以及收视市场份额的逐年扩大,具有高公信力、强稳定性、广覆盖度、高收视市场份额、下沉市场强渗透以及互动性强等特点的IPTV广告资源,成为运营者们在IPTV用户触顶、收入见顶之后,实现商业模式创新和收入可持续增长的新的价值增长点。近百亿价值的IPTV广告市场牵动行业经营者纷纷入局,但经过了多年的蓄力与发展,依然在起跑线附近纠缠,被开发利用的资源依然少之又少。

  诸多不利因素,让IPTV运营者们手握着黄金流量资源却无法让价值变现。以电视直播频道为例,传统的线性广告传播模式,受众只能在固定的时段收看固定的内容,受众针对性较弱,无法实现千人千面广告营销,那么IPTV直播频道能不能将平台的线性广告转化成CPM广告来进行程序化售卖呢?从技术角度来讲,构建直播频道的动态广告服务并非是不可为之事,在国外已经有相对成熟的创新广告产品和技术解决方案,并且已经通过实践获得广告主的认可。

  海外案例:AdSmart让电视台广告可实时投放并可监测,达到标准化

  Sky的AdSmart作为一个提供可寻址电视广告平台,可在传统电视媒体环境中,突破线性广告的时空维度,帮助广告主根据用户的收视习惯,消费习惯,生活方式、地址位置等来定位家庭并精准投放广告,实现观看同一电视内容的不同家庭可以看到不同的电视广告画面。

  而电视频道都是直播流,如何在线性的频道中来传输可寻址广告呢?AdSmart的可寻址广告主要依赖于两点,一是利用丰富有效的的属性定位目标受众,二是利用动态广告替换解决方案“实时”投放广告。

  AdSmart广告的投放,是以Sky在欧洲范围内广泛安装的机顶盒为硬件基础,借助卫星和Yospace公司的动态广告替换解决方案来实现的。通过机顶盒识别目标家庭用户,并通过卫星将多个不同系列的广告素材发送到机顶盒,当触发广告投放机会时,机顶盒会将广告实时无缝插入到最适合它的家庭。

  海外案例:Inscape基于ACR技术实现动态广告服务

  对于直播频道动态广告替换,Inscape公司推出的数字水印和ACR(Automatic content recognition,简称ACR,自动内容识别技术相结合的技术是一个比较好地解决方案,既能够实时识别广告然后替换广告,也可以作为数据收集使用。

  Inscape通过读取数字水印来实现自动内容识别,具体方法是将识别芯片嵌入到智能电视之中来收集ACR数据,这种芯片能够通过捕捉媒体内容上的数字水印来识别电视屏幕上显示的任何内容。

  这里的数字水印是隐藏式水印,可用于标识广播频道、节目ID和时间戳等,由机器进行识别,Inscape的ACR识别机制主要分为两个步骤。首先,与内容版权方合作,内容分发之前,将媒体内容嵌入相关数字水印,为电视媒体建立参考数据库,这里不同水印标签对应不同的媒体信息,如可对应广告内容或者影视内容,广告也可划分为不同时长的广告类型。接下来,在电视节目播放的过程中,Inscape通过芯片从客户端屏幕上读取数字水印,并将数据传输回源数据库进行匹配,以此来确定此时此刻用户观看的是什么内容,同时搜集用户行为数据,如用户的收视时间、收视时长等等,这些数据可以帮助广告主更好的了解目标受众的观看习惯以及电视广告的投放效果。

  基于ACR技术,Inscape推出动态广告服务。通过识别数字水印,目标受众群体在触发广告信号时,可以将视频中正在播放的广告片段迅速动态替换为源数据库中更具针对性的广告内容片段,从而实现直播内容广告营销的千人千面,充分发挥直播内容广告的媒体价值,可以说是直播内容广告营销的一个里程牌。

  欢网在IPTV直播内容广告投放的探索

  从对海外成熟且更具营销价值的广告技术和广告形态的研究与分析,国内IPTV广告技术从业者也开始了适合自身发展的广告技术探索。

  欢网科技深耕大屏领域十余年,对大屏技术、运营、营销等方面都有着深刻的理解,欢网深挖IPTV广告市场价值,针对广告主投放诉求,面向运营商推出集平台建设、广告运营、营销赋能为一体的BOE(Building Operating and Enabling)-IPTV广告解决方案。IPTV广告技术研发团队对程序化广告和广告营销的千人千面的开发,已经走在的行业前沿。在针对直播内容广告投放,欢网科技目前也有针对性解决方案。

  现在国内在收视率数据系统方面比较流行的CSM-HUAN系统,就是欢网将ACR应用到台标识别一个典型案例,这套系统已经稳定运行多年。通过不断的迭代,ACR技术已经非常成熟。在此基础上欢网也尝试将ACR技术应用到针对直播内容广告动态替换方面。鉴于资源现状不同和对于时间周期的要求不同,欢网提供了两种解决方案,第一个是在服务端源数据库进行动态广告替换,也就是SSAI。第二个是通过终端播放器进行动态广告替换,也就是CSAI。

SSAI-欢网动态广告服务端替换技术方案

CSAI-欢网动态广告终端替换技术方案

  两者最大的区别在于广告识别以及替换的动作是在服务器端进行的,还是终端进行的。如果是服务端进行,对于终端的依赖小一些,但是不利于广告监测。如果是客户端进行,缺点就是需要对所有的终端进行升级,实施周期会比较长。但是这个方案也是最符合程序化广告的需求的。

  此外,ACR技术也可以应用到IPTV回看服务中。IPTV回看是非实时的,在广告识别的技术上就不一定必须依赖数字水印,通过使用ACR/OCR识别,加上人工矫正,在用户行为触发广告时,就可以准确识别并进行标注,用户数据传回终端回看播放器进行精准匹配,可以在回看的过程中实现广告内容的实时替换,这样也可以将IPTV回看广告打造成为可寻址及程序化广告。

欢网回看广告实时替换解决方案

  有了能够动态广告替换的基础,针对广告主的千人千面广告投放,则是基于运营商自有的专业DMP平台,来实现广告主对目标人群的精准营销,从而真正实现媒体的价值最大化。

  欢网依托自身在智能大屏营销领域十年的数据积累,基于自运营终端的数据,从终端设备、地理位置、人群画像、收视行为、消费数据等方面对大屏收视人群进行深度洞察,建立专业的广告营销数据算法模型,基于此模型,运营商可将自有用户数据导入,从而形成自己的广告营销数据。在此基础上,欢网通过技术对流量数据进行差异化分类,广告主可据此来选择更适合自身的数据资源对目标受众精准投放适合该群体的广告内容。这样既满足了用户个性化内容需求,同时也通过更好的服务广告主,实现运营商流量资源的变现。

  欢网科技IPTV广告研发负责人表示,“基于深度用户洞察,我们可以通过数据技术手段将运营商收视数据转化为对广告主来说更为直观的营销数据,广告内容向目前受众的投放,将最大化释放IPTV媒体营销价值。”


责任编辑:侯亚丽

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