2020年短视频市场进化之路
刘晓| 媒介杂| 2021-02-23
【流媒体网】摘要:未来,短视频市场势必会成为传媒产业发展的核心。

  前言

  2020年,是特殊且不平凡的一年。新冠疫情突然爆发来势汹汹攻城略地至今未得平息。比疫情更甚者是中美两个大国之间的冲突爆发。这是一个内外交集前所未有的至暗时刻,构成传媒产业经营的外部环境。内部环境也是压力重重,危机四伏。数字技术大步朝前,云平台智能化不绝于耳,融合分裂新老交替,一片黑云压城城欲摧的景象。

  百年变局之下,传媒产业依然前行。

  本文为本期封面主题文章的第四篇,探索了逐渐体系化、规范化的短视频市场2020年在行业格局、内容生态和商业模式上的变化。

  今日内容:

  �市场高速增长,行业格局进一步复杂化

  �短视频内容生态持续升级

  �短视频商业模式趋于成熟

  编者按

  2020年,短视频市场迎来了更多参与者,且无论是从行业格局、内容生态还是商业模式上都开始趋向成熟。短视频市场已经改变了以往“鱼龙混杂”的发展状况,向着更为体系化、规范化的市场生态进化。未来随着5G网络的普及应用,短视频市场将会迎来下一轮的爆发期。

  如今,短视频已经成为传媒产业的关键组成部分。尤其在2020年疫情影响下,短视频的用户规模和用户黏性都迅速增长,超越长视频成为内容市场新的流量集聚地。在市场红利驱使下,传媒产业各方纷纷入局,短视频行业格局进一步复杂化。

  在这个过程中,短视频市场逐步走向成熟。一方面,短视频以往无序且零散的内容生态革新升级。愈加丰富的内容生态下,短视频媒体化倾向愈加显著,内容质量得到显著提升,内容版权秩序管控正在稳步推进。另一方面,短视频商业化模式趋向成熟。短视频营销进一步发展,“品效合一”愈加受到重视。同时,用户付费和内容分账成为了短视频变现的“新风口”。

  2020年,短视频市场正在逐渐摆脱“混乱无序”的发展状态,往更为精品化、秩序化、成熟化的方向进化。

  短视频市场高速增长,行业格局进一步复杂化

  2020年,在新冠疫情和用户行为偏好持续改变等因素的影响下,短视频市场规模不断扩大。《2020中国网络视听发展研究报告》显示,截至2020年6月,我国短视频用户规模为8.18亿,同比增长37.7%,占网民整体的87.0%。同时,短视频用户黏性也不断提升。CSM《2020年短视频用户价值研究报告》显示,2020年过半短视频用户观看时长增加,人均每天使用时长由54分钟升至76分钟。

  极光数据显示,2020年第三季度,短视频App人均使用时长以26.6%的占比超越即时通讯稳居第一,稳固了其占据用户注意力“头把交椅”的地位。Quest Mobile数据预测,2021年我国短视频市场规模将增至2110.3亿元。

  移动网民人均App每日使用时长Top8类型

  数据来源:极光数据

  种种数据表明,短视频已经形成颇为可观的市场规模,并仍有较大的发展空间。由此,传媒产业各方对短视频市场红利的争夺也在2020年表现得尤为激烈。

  首先, 短视频行业马太效应进一步加重,头部机构依靠流量和生态优势获得了更好的发展空间。

  例如,2020年,抖音和快手的“双巨头”局面已经成型。CSM2020年9月数据显示,抖音和快手两大平台活跃用户比例远超其他平台,合计占比高达75.4%。抖音和快手的竞争在2020年也愈加激烈。从2020年年初的春晚传播到年末的“短视频第一股”之争,快手和抖音在用户流量、内容生态、商业模式、资本市场等方面持续“交锋”。

  2020年7月中国短视频App活跃用户排名(单位:万人)

  数据来源:艾媒咨询

  同样,MCN机构深受疫情影响,行业加速洗牌。头部机构如新片场视频、青藤文化等在2020年前三季度均实现了高盈利增长,尤其是青藤文化扭转了2019年负盈利态势,其财报数据显示公司净利润同比涨幅高达1559.61%。

  相比之下,中小型MCN深受疫情之下广告支出收缩、复工艰难等因素的影响,纷纷陷入经营困局。WeMedia调研数据显示,仅截至2020年3月,在覆盖多梯队的300—400家MCN机构中,就有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭。激烈的流量红利竞争下,短视频行业正在加速洗牌,只有真正具备市场竞争力的平台或机构才能真正存活下来。

  其次,“全民入局短视频”的局面正在初步成型,行业参与者更为多元化。

  尽管绝大部分流量红利优势被头部机构所把控,但2020年短视频行业入局者仍在持续增加。2020年,视频网站、社交平台、电商平台甚至品牌方等都纷纷开始布局自有短视频平台,争夺流量红利。

  2020年年初,微信视频号正式公测;4月,爱奇艺推出“随刻”App并于11月上线原创短视频种草产品“划啦”;5月,阿里冷启动Vlog产品“粗盐”;7月,微博正式推出“微博视频号计划”,并拟推出短视频App产品“星球视频;8月,小红书视频号上线;9月,百家号推出“造视计划”;10月知乎上线“视频”专区。

  2020年加大短视频业务布局的平台方

  资料来源:本刊根据公开资料整理

  同样,广电机构、影视制作公司也加快入局MCN行业。据不完全统计,2020年包括广东广电、河北广电、江苏广电等在内的超7家广电机构开启了广电MCN业务。同样,深受疫情影响的影视制作公司将入局MCN作为了业务新选择。2月,愿景娱乐与万达传媒合资成立了MCN机构印特马特;5月,欢瑞世纪开始筹备组建MCN业务团队……另外,包括华谊兄弟、慈文传媒等均在2020年加大了MCN业务布局。

  2020年布局广电MCN机构的部分广电机构

  资料来源:本刊根据公开资料整理

  与此同时,创作者生态也在持续丰富。2020年,“网红效应”逐渐降低,周杰伦、赵丽颖、迪丽热巴,甚至袁隆平等大批明星名人开始入驻短视频平台。同时,“普通人”开始在短视频平台上频繁发声。抖音数据显示,截至2020年8月,就有72万个创作者的账号新成长为万粉账号,他们中88%是由“普通人”成长起来的抖音原生创作者。

  2020年特殊的社会环境加速了短视频行业格局的洗牌与重构。为了赢得流量红利,各方不断优化自身业务体系,提升竞争力,持续推动短视频市场走向成熟。

  短视频内容生态持续升级,内容丰富度和质量提升

  2020年,短视频市场进化最为突出的表现之一是内容生态的升级。

  一方面,多方入局直接推动了短视频内容生态的丰富化。

  2020年,教育、医疗、二次元、游戏、音乐等垂类短视频内容持续丰富。行业各方采取了各种措施推动短视频垂类内容的发展。

  以短视频平台为例,快手与清华大学旗下慕课平台“学堂在线”达成战略合作,并推出了“健康中国·快健康”计划;抖音上线了“在家上课频道”,并牵手网易云打造“音乐+短视频”内容生态;腾讯微视发起“音乐人LIVE计划”。

  同时,技术支持下,互动特效的快速发展不断提升短视频互动性和趣味性,加持内容丰富度。2020年,各大短视频平台基于AI技术持续更新特效功能。

  例如,2020年1月,快手上线了一系列以“年龄渐变”为主题的魔法表情特效,可以让用户体验从幼年到老年的全过程;6月,抖音上线了“变身漫画”特效,助力用户突破“次元壁”,吸引了大量用户参与互动。2020年,短视频特效的持续升级,大大提升了用户参与互动的热情,在一定程度上推动短视频内容丰富化。

  抖音平台上的“变身漫画”和“年龄渐变”特效均有破千万人使用

  另一方面,2020年,短视频内容质量有了明显提升。

  首先,短视频媒体化趋势颇为显著。短视频正在逐渐改变以往以娱乐休闲为核心的内容基调,向颇具舆论引导意义的媒体内容靠拢。2020年,短视频成为新冠疫情、两会、美国大选、服贸会等重大议题信息传递的重要内容形态。以新冠疫情为例,截至2020年11月11日,抖音话题“疫情全知道”播放总量已达到了589.6亿次。

  抖音上线了“抗击肺炎”频道

  期间,《人民日报》、央视新闻等主流媒体发挥了关键作用,发布了包括《最美的平凡》《武汉莫慌,我们等你》等多个作品;“回形针”等自媒体输出了《关于新冠肺炎的一切》等爆款内容等。

  与此同时,短视频平台加大对重大议题内容的扶持力度。例如快手在2020年1月23日上线了“肺炎防治”频道,将来自权威媒体和国家机关发布的疫情相关内容实时聚合,针对疫区做重点全量投放;抖音也上线了“抗击肺炎”频道。同时,针对两会、服贸会等重要议题,短视频平台也纷纷推出了相关话题。

  其次,短视频内容呈现精品化发展倾向。短视频正在打破以往的内容形式局限,在类型、题材等方面进行全方位拓展,逐渐向长视频内容市场“看齐”。其中,2020年表现尤为突出的是短剧(也称作剧情短视频)的兴起。

  快手平台上的各种类型的短剧

  《权宠刁妃》《一胎二宝》《河神的新娘》等短剧迅速吸引了海量用户注意力。米读数据显示,截至2020年11月,改编自其平台的IP《权宠刁妃》在快手、抖音和爱奇艺等平台的全网播放量已经突破了4亿。

  在此趋势下,行业各方纷纷加码短剧生产与扶持。例如,1月,优酷发布了短剧短综招募令;6月,快手推出“剧星计划”;9月,侠道文化传媒布局《我家大师兄脑子有坑》短剧漫改;10月好看视频与开心麻花就IP短剧生产展开合作。短剧的火热,很大程度上提升了短视频的内容质量,推动短视频向精品化发展。

  最后,短视频内容正版化持续推进。2020年,行业对短视频内容版权的重视程度逐步提升,并主要从两个角度着手布局。

  其一是加强对侵权视频内容的审查。一方面,政策重点强化短视频版权保护。例如,2020年剑网行动明确指明了要“严厉打击短视频领域存在的侵权盗版行为。”另一方面,短视频平台也加大侵权审核。例如快手宣布升级原创保护计划;西瓜视频发布关于打击侵犯版权行为公告。

  其二是开始重点推动短视频内容所使用的音乐版权的正版化。中国音像著作权集体管理协会数据显示,截至2020年11月,快手涉嫌侵权使用音乐作品的视频数量达8265万个,总播放量达2.98亿次以上。为此,短视频平台尤为注重推进音乐正版化。例如,2020年,抖音先后与Believe、杰威尔等音乐公司展开了合作,获取音乐版权;快手从成都嗨翻屋科技有限公司获取音乐正版化解决方案技术支持。

  可以看出,2020年,短视频内容生态发生了巨大的变化,其内容的丰富度及内容质量有了显著的提升。相比以往,短视频已经逐渐摆脱“零散无序、鱼龙混杂”的固有标签,向着更为精品化、规范化的方向发展。

  短视频商业模式趋于成熟,变现新风口出现

  2020年,短视频商业模式有了新的调整。“品效合一”成为短视频营销发展趋势,而用户付费以及内容分账成为短视频新的变现方式。

  一直以来,广告营销、直播打赏和电商是短视频三大核心变现方式。尤其近几年,广告营销和电商这两大变现方式迅速发展。CTR报告显示,预计到2025年,短视频市场规模将达5620亿元,广告营销与电商的营收持续扩张至3680亿元,占短视频营收总量的65%。

  2020年,深受疫情等因素的影响,短视频营销成为广告主的重要选择之一。例如,“三只松鼠”在疫情期间就颇为重视短视频广告投放;元气森林也联合知名B站UP主布局了测评类短视频营销。

  其中,深受疫情的影响,短视频营销更为重视“品效合一”,广告与电商的结合更为紧密。

  快手调研数据显示,2020年短视频营销出现了大幅度的品效迁移,企业对前链路品牌广告的投入,都希望带来最终后链路的转化。在预算分配方面,后链路的营销预算比例从40%提升到了60%。

  短视频可以将原生广告与电商入口结合,实现即时转化

  在此情况下,短视频行业开始重视布局后链路转化入口。5月,快手与京东在针对供应链、品牌营销、数据能力共建等领域达成合作,可以帮助用户实现在快手小店购买京东自营商品而无需跳转;6月,抖音与苏宁易购展开商品及服务层面的合作;10月,微博宣布小视频上线悬挂商品功能。

  与此同时,短视频平台不断优化营销和后续转化的服务能力。

  2020.03——快手优化快手超级快接单服务能力,启动“蜂芒计划”,可精准匹配不同领域品牌主的特点和营销需求,为品牌提供多元的营销解决方案;

  2020.05——抖音旗下巨量星图推出“巨星节”,为广告主提供营销福利;

  2020.06——巨量星图又推出商业化扶持项目“繁星计划”,通过保量商单、流量扶持、专属运营、培训晋级四大扶持政策优化高潜力达人的商业变现能力;

  2020.10——抖音上线了“抖店罗盘”,为广告主提供数据分析服务。

  除此之外,2020年,短视频用户付费和内容分账在短视频内容价值提升的基础上获得了进一步的发展,成为短视频商业化变现的“新风口”。

  一方面,付费短视频得到了大范围试水,短剧付费和知识付费迅速发展起来。2019年,快手开始布局内容付费,布局了“付费内容广场”,重点经营知识付费类内容。2020年,快手开始试水了影视和短剧付费,上线了《江城花火》《石盘村诡事》《冒牌娇妻》等付费内容。

  付费短剧和短视频知识付费

  快手官方数据显示,售价3元的《江城花火》营收达到了277. 2 万元,于11月启动付费点映的《冒牌娇妻》在24小时付费人次过万。同样,2020年2月,抖音也上线了付费专栏,内容变现正式登上抖音平台。

  创作者可以在抖音橱窗将付费内容上传至付费专栏,并可分发至西瓜视频、今日头条等字节系内各大平台,实现多端变现。目前,抖音内容付费更集中于知识付费,包括语言培训、短视频运营、电脑软件使用等课程。

  另一方面,随着短视频内容质量的提升,内容分账也开始作为新的变现模式正式步入发展正轨。2020年,各大平台均开始优化短视频分账政策。

  2020.03——爱奇艺推出剧情短视频分账合作模式,对内容资质要求、分账规则、分账比例、招商分账等进行了具体规定;

  2020.07——快手上线小剧场分账方案,按照千次有效播放单价计费;

  腾讯视频更新“火锅剧”分账规则,打破行业定级传统,统一使用会员有效播放次数单价作为唯一单价,并将独家合作分账比例提升为90%。

  从分账规则来看,会员付费分账、广告分账、招商分账成为主要的分账方式。在此趋势下,分账短视频迅速发展,《只好背叛地球了》《特工别闹》《仿体》《一胎二宝》等分账短视频均获得了较好的表现。快手数据显示,《一胎二宝》作为其第一部尝试分账政策的小短剧,已获得了百万收益,千次有效播放单价可以达到20元。

  2020年,短视频变现方式逐渐趋于多元,以往严重依赖广告营销的短视频商业化拥有了新的突破口。短视频商业模式正在逐渐趋于成熟。

  结语

  2020年新冠疫情影响下“宅经济”崛起,短视频市场迎来了新的发展机遇,“全民入局短视频”的局面已经初步成型。2020年,短视频市场无论是从行业格局、内容生态还是商业模式上都开始趋向成熟。短视频已经改变了以往“鱼龙混杂”的发展状况,开始向着更为体系化、规范化的市场生态进化。短视频在发展路径上已经向颇为成熟的长视频市场靠拢,逐渐成为传媒产业重要的组成部分。而随着5G网络的普及应用,短视频市场将会迎来下一轮的爆发期。未来,短视频市场势必会成为传媒产业发展的核心。


 

责任编辑:侯亚丽

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