Spotify的平台转型记

传媒1号隋葱葱/译| Bloomberg| 2021-01-25

【流媒体网】摘要：Spotify以一种关键的方式，让过去仅仅听音乐的人群不止于音乐。

　　Spotify于2008年初面市后，很长一段时间里，创始人丹尼尔·埃克（Daniel Ek）都在为应对公司盈利的问题而挣扎。

　　如何改变这一困境？埃克一直认为，答案将来自改变音乐业务的运作方式。

　　Spotify的商业野心

　　在美国，头部唱片公司垄断音乐发行市场。但是埃克认为，流媒体平台的出现或将开启一个艺术家不需要标签的时代，而播客领域也是一个重点突破口。

　　数据显示，美国每月收听播客的人数从2010年的3200万增加到2018年的7300万。尽管其中绝大多数使用了iPhone的播客应用程序，而苹果公司没有出售广告位，未将其转换为收入来源。

　　因此，如今在播客行业还没有主导者。而Spotify已经取代苹果成为在线音乐之王，也许它可以在播客领域中达到同样的地位。

　　在过去的两年中，Spotify已花费近9亿美元收购播客生产和技术公司。此外，它还花费了数百万美元，获得了金·卡戴珊（Kim Kardashian）和TikTok明星艾迪生·雷（Addison Rae）等名人的节目的独家版权。

　　Spotify现在拥有近200万个播客节目。据统计，平台上最受欢迎的两个节目是喜剧演员乔·罗根（Joe Rogan）的《乔·罗根经验》（The Joe Rogan Experience）和美国前第一夫人米歇尔·奥巴马的个人播客，Spotify内部还希望哈里王子和他的妻子梅根的新节目也能大放异彩。

　　Spotify已将其3.2亿总用户中的20％以上（全球约7000万人）转换为播客听众。Spotify的最终目标是从广告和订阅者费用中获得双重收入。

　　随着播客受众越多，广告商开始从广播和电视领域倾向转移到播客领域。该公司首席内容官唐·奥斯特洛夫（Dawn Ostroff）说，如果参照听众的人数，以及听众平均年龄的年轻程度，任何人都会看得出来，Spotify将成为下一个主流媒体。

　　播客占Spotify在整体业务中所占的份额越来越大。

　　在德国，由于Spotify在2016年与喜剧脱口秀节目《Fest＆Flauschig》的合作，使其成为该国人们收听播客的最流行的App。它的成功使Spotify确信该模式值得仔细研究。「我们发现在Spotify播客上付费的用户与Spotify黏度更高。」Spotify的部门负责人考特尼·霍尔特（Courtney Holt）说，「所以为什么不利用Spotify总体用户数量优势呢？」

　　在开拓播客领域时，Spotify只有几千个节目，大部分是音乐内容。为了转型，霍尔特的团队开始从成千上万的播客创作者那里获得许可权，说服他们若是选择Spotify，可以获得更多面向年轻观众的曝光度。

　　Spotify在应用程序中建立了一个播客主页，还开始购买独家版权，他们已经与喜剧演员艾米·舒默（Amy Schumer）和脱口秀主持人乔·布登（Joe Budden）合作，购买了他们独家播客版权。他们认为，致力于独家节目可以吸引人们选择Spotify作为他们的主要播客服务平台。

　　2019年2月，Spotify宣布将以约3.4亿美元的价格收购一家播客工作室Gimlet Media 和一家科技公司Anchor。其中，Gimlet享有播客界的HBO的美誉，而Anchor使Spotify的播客功能与YouTube相当，使人们可以将自制节目上传到该服务平台。

　　埃克认为，Spotify正在进入一个新阶段，他在与分析师的电话会议上说，「我们相信，随着时间的流逝，在Spotify上收听的内容中，超过20％将是非音乐内容。」

　　Spotify购买受众策略

　　与艾米·舒默的合作经验让Spotify高管认识到，购买受众比建立受众更容易。

　　乔·罗根（Joe Rogan）作为一个包含单人脱口秀，混合武术家，大人物，科学家等各式主题、各式人物论坛的创建人，是目前业界人气最高且争议最大的播客明星。罗根从未在Spotify上提供播客，但2020年5月，为了让罗根入驻Spotify，Spotify同意向他支付高达1亿美元的表演费和最终专有权。作为合同的一部分，Spotify承诺不干涉罗根的创作自由。

　　《乔·罗根的体验》（The Joe Rogan Experience）是目前Spotify在全球最受欢迎的播客，在15个以上的市场中名列榜首。在宣布与罗根合作交易的当天，Spotify的股价上涨了10％以上，华尔街认为，Spotify与罗根的合作会像《纸牌屋》使Netflix受益程度一样。与此同时，播客版块的蓬勃发展，会减少Spotify对索尼音乐（Sony Music）、环球音乐集团（Universal Music Group）和华纳音乐集团（Warner Music Group）的依赖。

　　回顾一下Spotify在2020年引进的播客节目：先是购买了心灵鸡汤大师布芮尼·布朗 (Brene Brown)和卡戴珊的播客项目；同时根据DC 漫画角色委托制作了播客节目；此外，还与哈里王子夫妇达成了一项多年协议，后者将于今年开始制作并主持播客节目。

　　Spotify还与其他第三方工作室合作，从收购的Gimlet工作室那里，Spotify获得了系列报道节目，例如调查互联网文化的《Reply All》。Parcast工作室还推出了《连环杀手和政治丑闻》（Serial Killers and Political Scandals）等引人注目、且成本合理的播客节目。这些第三方工作室正在与管理层进行谈判，以求更好地将他们的播客节目变成电影，电视节目和书籍。

　　Spotify的竞争对手也不可小觑。同样受到欢迎的Apple Music苹果公司，目前正在投资原创系列，并计划对其播客业务进行更大的改革。亚马逊，也是Spotify最大的竞争对手，它正在为其音乐应用程序和有声读物服务Audible收购节目。去年12月，亚马逊宣布将为Audible收购主要播客生产商Wondery。

　　播客的广告策略

　　在播客的另一个盈利领域——广告，一直有一个没有攻破的难题。由于数据不能确定，投资者不能确定在播客中投放的广告是否被观众所听到，从而导致了广告商投资的犹豫。

　　Spotify方面表示，相关负责部门已经通过一种称为「流媒体广告插入」的技术解决了这个问题。它可以提供有关某人何时以及如何收听、甚至在什么设备上的详细数据，因此投资者仅需为观众实际听到的广告付费。该功能目前可在某些播客节目中使用，并且正在进行更广泛的部署。

　　事实上，在疫情来临这段时间，听众仍忠于自己最喜欢的主持人。参与直播并购买商品。这样Spotify有底气可以向客户收取播客的额外费用，或者开辟更多业务，例如电视剧改编。播客可以帮助Spotify从利润率低的技术平台转变为利润丰厚的媒体业务。为了完成这项工作，公司需要找到下一个乔·罗根。

　　它还计划通过以多种语言制作节目并尝试各种形式内容来瞄准新的受众。目前，Spotify在17个国家或地区设有工作室，正在将美国的热门节目改编成当地语言，并开发当地的热门节目。

　　《福斯托》（Fausto）是一部关于1991年在埃卡特佩克（Ecatepec）谋杀案的真实犯罪系列节目，该播客于2019年在墨西哥Spotify的排行榜上名列前茅，第二季将于今年11月开播。在巴西的最受欢迎的播客是与报纸Folha deSaoPaulo合作的《Cafe da Manha》新闻播客；在印度尼西亚最受欢迎的播客是由四位前广播界人士主持，在邻里商店里进行对话的脱口秀节目。

　　而早间节目已是Spotify FM广播的主要内容支柱。在这里，最受欢迎的电视台与著名主持人，搭配时下热门歌曲，制作播客节目。例如纽约的《The Breakfast Club》或洛杉矶的《Big Boy's Neighborhood》节目。

　　但是，与广播为所有人提供相同音乐的不同，Spotify播客《The Get Up》可以根据算法为听众提供量身定制的播放列表。Gimlet内容负责人Lydia Polgreen表示，自去年10月以来，该节目已吸引了超过100万听众。《赫芬顿邮报》（Huffington Post）前的主编Polgreen表示，那是因为《The Get Up》以一种关键的方式，使得过去仅仅听音乐的人群不止于音乐。

　　作为音乐巨头，Spotify平台已将目光转向播客领域。它看好播客领域广阔的广告收入以及巨大的听众潜力。而且其中最重要的战略是购买已经有受众的播客节目，吸引原有用户到平台中，再开发原创播客留住观众。算法化、个性化是Spotify的一个重点，对于用户的深度爱好挖掘，用户内部消化策略，从音乐平台转向播客的同构发展，是其发展基础与前景。

　　反观国内，播客这一领域已经逐渐在发展，从形式到内容都呈现多样化的景象。与Spotify定位类似的是，作为音乐平台的网易云也在最近App更新中添加了播客栏目，网易云有着巨大用户基础，但在内容上还未做好分类，不够明晰。随着各大巨头往播客领域加大砝码，那么今年会是一个新的播客元年吗？我们可以一起来期待。