今年是迪斯尼公司成立的97周年，也是在今年，迪士尼宣布将其未来电视业务重心放在流媒体上。从《花木兰》在Disney+上发行，一炮打响了向流媒体平台转型的肇始。

　　迪士尼旗下有多家流媒体平台，其中Disney+于去年11月推出以来取得了巨大的成功。此前Netflix的老板里德·黑斯廷斯（Reed Hastings）曾预测迪士尼最多获得2000万名订阅用户。如今，数据告诉他迪士尼已经成为了Netflix的重要竞争对手。

　　前段时间迪士尼放弃了传统平台的丰厚利润，围绕流媒体进行了重组。

　　与此同时迪士尼的电视频道和电影工作室式微。执行董事长兼前首席执行官鲍勃·伊格（Bob Iger）最近对朋友表示，长远来看，迪斯尼拥有美国广播公司（ABC）等曾经强大的电视辉煌时代已经过去了，迪斯尼的未来在流媒体和迪士尼主题公园。

　　这次转型将通过Disney+，Hulu和ESPN+将业务集中在流媒体上，但转型过程是艰难的，过去传统电视台是迪士尼利润的主要来源，而如今面向流媒体平台，意味着二者之间有巨大的鸿沟需要跨越。

　　迪士尼向数字化全面转型

　　首先我们来回顾一下迪士尼这一年来的重大策略转向，理清迪士尼转型的前期脉络：

　　2019年11月，迪士尼推出Disney+流媒体平台；

　　今年9月迪士尼宣布《花木兰》将在Disney+流媒体平台上进行点映；

　　截止到12月2日，Disney+订阅用户超过8680万。

　　今年10月，迪士尼宣布重组媒体和娱乐部门，重点放在流媒体业务上。重组后分为内容和发行部门。公司将制片部门、娱乐部门、体育业务部门整合到内容部门。新成立的媒体及娱乐发行部门将负责内容分发、销售等内容创收工作。

　　内容部门将以迪士尼系列作品为基础，全力为影院、Disney+等流媒体平台创作内容，同时专注于ESPN现场体育节目、体育新闻、原创及无脚本体育节目内容。此项举措更加适用于迪士尼流媒体服务。与此同时迪士尼进行了大规模裁员。

　　尽管迪士尼旗下的三大流媒体平台获得了第三季度获得喜人的成绩：Disney+的累计付费用户超过了5700万人，体育流媒体ESPN+订阅用户也从第二季度的790万上涨至三季度的850万，同时Hulu流媒体服务也从第二季度的3210万用户上涨到了3500万人，但其流媒体业务依旧处于亏损状态，迪士尼面临着数字转型的困境。

　　12月10日投资者日宣布，计划在2024年Disney+内容上花费80亿至90亿美元。同年，Hulu和ESPN+的内容支出分别为140亿美元和160亿美元。

　　迪士尼面临着数字转型困境

　　即使对于迪士尼这样的全球最优秀的传统媒体公司而言，向流媒体的过渡也是将充满坎坷并且有极大财务风险。

　　1. Disney+与Hulu的尴尬境地

　　尽管传统电视行业正在衰落，但它依旧给迪士尼带来巨额盈利。与亏损的流媒体平台不同，传统电视网络每年可以带来数十亿美元的收入。而由此，将传统线性电视网络逐渐过渡到流媒体平台，成了一个可能的方法。

　　由此，国家地理频道被整合到Disney+，FX电视台通过Hulu推出了「FX on Hulu」，再次获得了数字的新生，成为了一个更加前卫的娱乐频道。迪士尼已经关闭了英国的迪士尼电视频道，并向Discovery旗下的流媒体平台出售A&E电视台节目内容，从而获得资金。

　　在如今电视衰退的时期，这些电视渠道转型带来了可观的收入效应。截至10月3日，迪士尼2020年有线电视频道获得了60亿美元的营业收入。

　　迪士尼传统电视依旧盈利，流媒体反之。图片来源：Bloomberg

　　目前Disney+平台主要由《曼达洛人》领衔。Disney+用户数量惊人增长的特殊之处在于，它是在目前迪士尼原创内容数量不多的背景下，实现了用户数量的增长，随着明年IP剧集数量逐渐增多，其潜力相当巨大。

　　考虑到Disney+平台所有的潜在优势性，迪斯尼流媒体业务在内容方面赶上Netflix的前景不仅看起来现实，而且从长远来看，甚至在用户数量上也可能处于优势地位。

　　与此同时，根据现任和前任高管的说法，Hulu的光芒也被Disney+的巨大成功遮掩掉，降低了迪士尼对于Hulu的兴趣。

　　知情人士说，迪士尼今年取消了在全球范围内推广Hulu的雄心勃勃的计划。在资金流短缺的情况下，平台整合恐怕是最保险的做法了。在这种转型的尴尬境地下，Hulu可能将与Disney+合并。迪士尼去年收购福克斯，成为了Hulu主要所有者，加上对《曼达洛人》等IP内容的挖掘，使得迪士尼成功进入到流媒体的市场中。

　　两年前，当伊格和最高执行官凯文·梅耶尔制定迪士尼的流媒体计划时，内部研究预测，Hulu平台与Disney +平台一起推出将吸引极多的订阅用户数量。而如今迪士尼依旧考虑将Disney +和Hulu合并到一个流媒体服务中。

　　这两类平台侧重点不同，Disney+侧重于适合家庭观看的内容，而Hulu侧重于更加成熟化的内容。随着迪士尼把重点放在流媒体平台，策略愈加面向消费者化，迪斯尼首席执行官鲍勃·查佩克（Bob Chapek）称2021年80％的影片实行直接面向消费者的渠道策略。这为两个平台之间的结合带来了极大可能性。

　　2. 迪士尼在亏损的情况下，依旧将其投资转向流媒体平台

　　迪士尼执行董事长鲍勃·伊格认为，迪士尼最大的问题是现金。

　　近几个月来，随着主题公园和电影院收入的蒸发，这是他第一次不得不用有限的资金来运营公司。迪士尼将现金转移到购买和创建新的流媒体内容上，作用于流媒体平台，以《汉密尔顿》（Hamilton）音乐剧的成功为例，迪士尼以7500万美元的价格获得了这部热门音乐电视剧的版权，也为其带来极大吸引用户效应。从而证明这样资金投资的变化方向是对的。

　　迪士尼三家流媒体平台与Netflix的订阅人数变化。图片来源：Companies

　　3. ESPN 从有线平台到流媒体的左右摇摆

　　ESPN+是2018年4月推出的体育流媒体平台，收效甚微。但迪士尼并不想抛弃ESPN+，因此，迪斯尼去年以每月13美元推出了Disney+，ESPN+和Hulu三大流媒体服务捆绑套餐。

　　但是从那时起，ESPN+平台更像是迪士尼为了占有未来流媒体行业的一颗临时棋子，而不是一个活跃的服务产品，ESPN体育频道大多数优质内容都保留在有线电视上，而不是ESPN+的流媒体平台上。

　　不过因为捆绑套餐这一决策，ESPN+受到了广泛的关注。根据迪士尼Q4收益报告，迪士尼在11月报告ESPN总电视网（ESPN有线电视与ESPN+流媒体平台）订阅用户数量为1030万。ESPN+Q3的订阅用户数量为850万，高于Q2的790万订阅用户。

　　由于ESPN+附加到其他两项服务，并且ESPN有线电视的收视率逐渐降低，迪斯尼高管考虑最早在2022年，当转播授权合同到期后，迪士尼将ESPN有线电视网络的一些受欢迎的体育节目转移到ESPN+流媒体服务上。

　　迪士尼旗下几大传统有线电视收视率过去五年的走势。图片来源：Financial Times

　　但是体育赛事从有线电视转移到流媒体平台尤为麻烦，因为公司每隔几年就要为体育赛事的转播权支付数亿美元。加之由于福克斯（Fox）和美国国家广播公司（NBC）等公司与ESPN竞争，导致转播费上涨，但事实上这些体育节目的带来的实际价值并不比从前高，但随着竞争的加剧，版权费被迫抬高，从而将体育赛事的转播僵化在一个昂贵而僵化的模式中，难以变通。

　　如何应对增加的成本也是个问题。ESPN拥有像SEC Network、ACC Network 、Longhorn Network等依靠MVPD(多频道视频内容传输商)的分发费用而运营的小众电视网络，若是把这些平台转移到ESPN+平台上的话，没有了过去的分发费用，只能从用户下手，ESPN+订阅费用将大幅提高。英国《金融时报》表示，ESPN+每月要把订阅费用提高到40-45美元，才能保持收支平衡。消费者不会愿意支付如此高的费用。

　　而其背后还有一个更深层次的原因在于，ESPN的体育节目是消费者继续订阅迪士尼有线卫星电视服务的主要原因之一。ESPN有线电视订阅费用为每月7.89美元，其广告收入（到2020年到目前为止估计为26亿美元）是其为迪士尼业务带来很大收益的一部分。增强ESPN+流媒体平台服务会加快传统有线电视的用户流失速度，但作为其传统的盈利平台，迪士尼目前还并不想放弃这块蛋糕，于是ESPN陷入了一个尴尬的转型阶段。

　　从长远来看，这一情况反映着ESPN面临未来如何转型盈利的关键问题。

　　尽管ESPN很难在电视转播费方面对流媒体平台进行改革，但上个月，ESPN进行了裁员，因为其在制作方式上找到了更便宜、只需更少人员的方法，即通过远程技术手段，利用Skype或Zoom即可完成赛后采访以及系列节目制作，这省去了一大笔节目制作开销，观众对此反响也还不错。但这不是根本的解决之道，只能缓解一时的资金紧张问题。

　　如何对成本进行有效过渡是ESPN面临的最大障碍。

　　总而言之，迪士尼处在尴尬的转型期，迪士尼现在还依赖传统有线电视盈利，但其未来仰仗流媒体平台的发展。如何从传统电视的盈利方式过渡到流媒体平台是现在的首要问题。

　　上周五（12月11日）,迪士尼在2020年投资者大会上针对流媒体宣布了大量的消息，可以看出其未来业务倾向。这次投资者大会放出如此多巨量消息的原因在于，迪士尼流媒体还未能获得足够漂亮的财务报表，同时又必须给华尔街的投资巨鳄们以信心。

　　从传统电视向流媒体转型是艰难的。一方面，迪士尼过去依赖有线电视和院线收入，另一方面传统平台受众基础大。而推出刚一年的Disney+内容还不足以支撑其流媒体业务，不过随着迪士尼后续IP系列优先在流媒体上发布，内容的丰富，用户也会更多。更不可小觑的是ESPN，在会上迪士尼宣布其拿下了十年CBS的SEC体育频道的播放权。体育赛事一直是传统有线电视的支柱产业，迪士尼也在挖空心思如何逐渐将ESPN的流量转移到流媒体平台上。但由于高昂的转播费，流媒体的收入很难达到收支平衡，甚至有流失观众风险。

　　过渡都是艰难的。在大会上，伊格强调了对于质量而不是数量的重点，他认为用户基础在于有丰富的内容作为支撑。那么我们期待看到迪士尼转型成功。

　　2021年1月20日，流媒体网联合易目唯共同举办的第五届金屏奖暨2020中国视听与科技创新产业年度盛典将全新起航，设置涵盖企业、产品、人物三大类别奖项，旨在挖掘出真正推动产业创新与变革的先锋和引领者。

责任编辑：侯亚丽