一、2020年直播电商行业发展现状

　　在刚过去的今年“双十一”期间，仅当天，直播带货在全平台贡献了63.12亿交易额，观看量达7.91亿人次；整个活动期间，直播带货累计创造了107.56亿交易额，累计销售超过12.09亿件商品，观看量累计达141.34亿人次。

　　1、直播电商发展历程

　　中国电商直播最早发展于2016年，从最初以内容建设与流量变现为目的起步尝试，产业链至今逐步完善、多元化，目前行业处于爆发式增长期，交易量快速增加，头部流量平台和交易平台持续向直播倾斜资源。

　　2016年淘宝、京东正式上线直播功能，电商直播开始逐步发展，2017年快手、抖音相继上线直播功能，淘宝直播内容、流量、玩法不断升级，2018年快手、抖音推出了一系列商业变现模式，包括热搜榜、MCN 合作等，并上线了购物车项目。

　　通过直播营销带货变现，2019年淘宝等平台电商直播全面爆发，拼多多、腾讯加入直播大军，电商直播朝向更大的规模、更专业的分工以及与传统电商进一步融合的方向发展。

　　2、直播电商历经几年发展，已进入爆发期

　　2018年直播电商快速发展，增速超600%，2019年，正式进入爆发期，直播电商整体成交额达4512.9亿元，同比增长200%，且直播电商已逐步从粗放式的自由发展，转变为稳定而系统化的发展模式。

　　但同时，直播电商在2019年，仅占国内网购整体成交额的4.5%，相对于国内目前直播电商的火爆程度，还有不小的成长空间，短期内仍将保持较高的增长速度。

　　注：仅包含直播带货促成的线上交易。

　　直播电商发展已历4年，最初只有淘宝和蘑菇街两个平台，随后多个电商及直播平台跟进，到现在直播电商已成为标配，带货主播也从网红发展为明星、企业家等多元化发展。

　　二、直播电商行业产业链现状

　　直播电商经过几年的发展，逐步发展到目前完善而系统化的产业生态。

　　产业链发展至今，主要有以下因素所驱动。

　　1、传统电商流量红利即将结束，需要新的媒介形式获取新增流量

　　由于人口红利见顶与竞争环境恶化等因素影响，电商平台获客承压，获客成本逐年升高，行业处于争夺存量，制造增量以寻求增长的时期，其中包括提高购买转化率以及市场下沉。 直播起初是淘系提高品牌商在平台转化率尝试的手段之一，类似团购与短视频，此后随着直播带来了良好的转化效果，其入口的优先级逐步提高。

　　此外，内容平台的入局给直播电商带来新增流量，抖音快手的用户画像与电商平台的消费主力高度吻合，而电商平台亦能弥补内容平台变现时在供应链资源的欠缺，两者的合作更加深入，为直播电商蓬勃发展带来契机。

　　2、短视频平台用户增长放缓，直播成为新流量变现新形式

　　经历了2018年的高速增长后，短视频产品月总独立设备数在2019年增长放缓，增长率稳定在1%左右。

　　用户增长乏力促进抖音和快手等短视频平台加速商业化变现进程，其中，电商带货帮助短视频平台进一步刺激了用户消费，提升了用户价值，直播带货业务在短视频平台的比例和重要性逐步上升。

　　3、消费品牌厂商受业绩增长压力，开始追踪投入回报性价比

　　受经济增速放缓影响，品牌主业绩增长承压。2019年，中国消费类品牌商的广告宣传推广费增长明显趋缓，同比增长仅7.2%。在品牌主广告投入力度有所减弱的情况下，品牌主对品效合一的营销效果更为看重，对广告的预算结构也产生了相应变化，整体从对传统媒体广告的投入转向对短视频/直播等新兴营销形式的资源倾斜。

　　4、C端用户对直播电商接受度较高，对此模式有明显需求

　　截至2020年3月电商直播用户规模为2.65亿，占网民整体的29.3%。电商直播能拥有如此广泛受众群体的原因，一方面是平台加以引导，增加用户被动消费向主动消费的转化；另一方面，信息爆炸、用户时间碎片化，粉丝效应与从众心理等因素导致其倾向作出快准稳的消费决策。

　　对于短视频平台用户，用户对内容趣味性的追求越来越高，以唱歌、聊天+打赏为主要模式的娱乐直播行业已进入疲软期，购物已经变成直播用户主要的消费方式，点击第三方电商平台购物的用户高达51.6%，在平台内置电商中购买商品的用户达48.0%，产品内嵌的直播功能使得用户“打赏主播”的消费习惯发生转移。

　　5、政府机关鼓励新业态发展，引导整体市场规范化发展

　　行业规范化政策不断颁布和实施，使直播电商行业生态将更加规范化运行，一定程度上去除行业内恶性竞争导致的“劣币驱逐良币”现象，保护行业内优质企业或机构，推进整体行业生态向更加成熟和健康方向发展。

　　三、传统电商与视频平台各有长短

　　从最初的淘宝、蘑菇街，到现在的抖音、快手、拼多多、京东等等平台，聚合成了目前直播电商领域的头部平台参与者。

　　目前头部的平台参与者主要分为两大类，一是传统电商为主的电商平台拓展新增流量，二是短视频平台探索流量变现。

　　平台间取长补短，合作博弈成为常态

　　电商平台内容化与内容平台电商化成为平台的模式扩展方向，但搭建新模式需较多的时间、资金与技术，且培养自身平台用户的消费或内容新习惯也还需时日，电商与内容媒体的合作成为相互赋能、为进一步培养自身平台用户内容或消费习惯的突破口。

　　在合作中，两者相互补足，电商平台获得了更多外部流量与更多渠道给消费者种草，而内容平台资源位的使用效率、收入均得到了提升。

　　但是，二者的关系比合作更微妙复杂。因为内容平台拥有庞大的用户体量和流畅的用户运营体系，如果自成生态闭环对电商平台造成极大的威胁，而电商平台对内容平台现有的流量和资源威胁（如主播）也是存在的。

　　双方都想自成生态，目前的一系列政策可以看出端倪。但短期内，双方主要是各取所需的关系，这种互相成就又互相博弈的关系将一直存在。

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　　疫情期间，短视频成为许多足不出户的民众获取外界信息的重要窗口。在这场声势浩大的全民战疫中，以快手、抖音为代表的短视频平台纷纷推出了相关的举措，在承担相应社会责任的同时，它们也得以实现了一次逆境中的自我营销。由此，流媒体网重磅推出的《疫情之下的短视频国内外发展趋势报告（2020年）》。年度VIP免费领报告，详情点击：

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责任编辑：李平