宋炯明:以BesTV+流媒体战略破解产业发展难题 SMG希望再当探路者
宋炯明| 德外5号| 2020-09-30
【流媒体网】摘要:绝不能让消费者止于在小屏端满足视听需求。

  在传统广电收听收视率和传播力创新高的情况下,各频道、频率的广告营收并没有明显变化。这种高收视、高收听份额并未转化为营收增量的难题要如何破解?

  9月28日,上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁宋炯明在“2020年中国网络媒体论坛”的产业分论坛上,发表了题为《流媒体战略与新型媒体融合》的主题演讲,分享了对这一难题的思考。

  图注:上海广播电视台台长、上海文化广播影视集团有限公司总裁宋炯明发表主题演讲

  以下为演讲全文:

  近期,中办、国办联合下发了《关于加快推进媒体深度融合发展的指导意见》,国家广电总局也作了具体部署。这意味着接下来广电媒体的融合发展要在重点领域和关键环节以更快的速度取得更大力度的突破。这是时代给予我们的机遇和使命,也是广电媒体在融合发展中自我破局的加速契机。

  2020年以来,面对百年未遇之大疫情和百年未有之大变局,SMG既彰显出主流媒体的强大影响力,也承受着行业深层次问题带来的巨大压力,一个非常典型的现象刺痛了我们这些广电媒体人:

  首先是收听收视率和市场份额,今年上半年SMG电视频道黄金时段收视率整体增长了6%,东方卫视黄金时段收视率甚至增长了120%,拿下了省级卫视收视份额增速第一。很多同行会说,那很好啊,收入肯定不错。但事实上,在传统广电收听收视率和传播力创如此新高的情况下,各频道、频率的广告营收并没有明显变化,甚至无法遏止部分频率频道广告收入的持续下滑,高收视、高收听份额并未转化为营收的增量。传统媒体以广告为主的商业模式被严重侵蚀的现实,如此残酷地摆在我们面前。

  我相信,这也是当前多数传统媒体在转型过程中遭遇的痛点。我个人有个观点,传统媒体遭遇的发展困境中,因产业发展逻辑变化所带来的商业变现的痛点远比内容生产的痛点要强烈。重新审视广电媒体融合发展的产业逻辑,寻求基于广电高新视听产业优势基础的不同于平面媒体转型之路的广电融合发展产业新路,是SMG落实中央精神,继续领跑全国广电的破局使命。

  那么SMG打算怎么做?我们经过上下深思熟虑和反复论证,通过“小轮驱动”的探索方式,在全集团达成了共识:将BesTV+流媒体战略上升为SMG媒体融合向纵深发展的整体战略。

  BesTV+流媒体战略将着力于解决SMG传统媒体业务在转型发展中的诸多痛点难点。

  技术上,流媒体并非新概念。特别是2019年开始, 我们看到,随着Disney+、Apple+、NBC Peacock等一批知名的媒体和企业杀入战局,流媒体概念在国际传媒界再度走热。但SMG要做的,不是简单模仿,而是结合中国智慧广电新发展和社交媒体高度发达这两个特点的流媒体上海模式。

  这样的战略谋划源于SMG独特的资源优势与产业底蕴。作为省级广电改革发展的排头兵,SMG多年来在媒体融合方面加快布局了“1+3” (即一个平台+三个新媒体产品)媒体融合体系,取得了一定成效,积累了一些经验和优势。其中,BesTV融媒体平台包括有线、IPTV、OTT、移动端等已积累超过2亿的用户数;看看新闻Knews是国内重要新闻资讯平台的权威视频内容来源;第一财经APP平均月活在中国财经资讯类APP中名列前茅,在专业领域具有非常大的影响力;阿基米德也已成为全国广播新媒体的一个重要创新应用平台。同时,SMG以及旗下的东方明珠上市公司在很多垂直产业领域深耕,培育出了一批行业标杆企业,取得了一些探索基础和优势积累。

  但是,如果不能适应新的变局,既往的优势就可能成为负担,曾经的经验会变作固步自封的桎梏。有投资机构分析认为,SMG面临着变现模式单一、业务多样庞杂、资源整合困难、传统业务增长乏力等诸多难点痛点。我们要搭建的BesTV+流媒体平台,就是直击难点痛点,以四个“打通”策略,即打通渠道和内容生产、打通大屏和小屏、打通专网和移动互联网、打通线上和线下的全渠道文娱生活服务,构建一套内部联动机制和新消费闭环。

  这样的打通,将充分挖掘SMG多年来积累的精品内容、制作经验,充分利用我们掌握的东方有线、IPTV、OTT等家庭大屏入口,以及东方明珠塔、梅赛德斯奔驰文化中心等一批优质的实体消费空间,实现大小屏的无缝衔接,实现线上线下的无缝衔接,把多样化的产业布局转化为多场景的用户转化渠道,以线下赋能线上,补上移动互联网用户拓展的能力短板。

  简而言之,我们希望以一个统一的互联网平台入口,对SMG既有的冗长而分散的产业链进行资源整合与流程优化,促进产业链上各环节的分工协作,实现对产业链生产关系的改造优化和生产力的赋能提升。

  BesTV+流媒体战略将激活内容创制的力量,让内容重新回到“用户价值思维”。

  无论是在新闻、综艺、纪录片、影视、形象片创制还是大型活动策划、制作及转播等领域,包括今天的产业论坛和昨天的中国网络媒体论坛主论坛,都是SMG参与举办的一些重要活动。SMG拥有丰富的大型活动策划经验,拥有众多的专业人才和资源。在内容供给侧,SMG拥有超过150万小时的强大节目版权库,且内容全品类覆盖;旗下东方明珠累积了4万部以上的电影版权;拥有超800部、5000余小时的精品纪录片版权......

  但传统广电媒体线性播出方式形成的“以播出为中心”的固有思维,严重滞碍了内容资源价值的充分释放,很多节目是“一播了之”,最多再考虑多安排几次重播,播过之后就躺在了库房里。“爆款内容躺在SMG库房里”的现象不能再继续,流媒体平台战略将通过PGC原创+存量二创+增量开发的方式,充分激发内容创制的活力。

  举例来说:已经播出七季的《梦想改造家》,在流媒体上将不再是一档卫视节目,而是一个个鲜活、生动可广泛传播的市井故事;东方卫视的头部综艺《极限挑战》,将为流媒体用户带来有趣的互动小游戏;而上海本地著名的美食节目《人气美食》,在流媒体上,也将变身为“吃货视频指南”;当然,还有上海市教委独家授予东方明珠的空中课堂秋季版,BesTV+流媒体将为学生、家长们,提供更为丰富的知识学习维度和手段……同样,最近东方卫视中心团队和BesTV+团队联手打造了一档融屏综艺《完美的夏天》,在东方卫视和BesTV APP上首播,同时增加了花絮和加更版内容,流量表现和用户满意度令人欣喜。

  未来,我们会在PGC专业原创内容生产、宝贵的存量内容加工和利用丰富的产业资源做增量内容等方面,不断开拓创新。

  BesTV+流媒体战略将打造具有吸引力的服务平台,实现“内容+服务”双核驱动。

  单纯依靠内容带来用户增长的逻辑,在移动互联网人口红利见顶的当下已不合时宜。在提供内容价值的基础上,打造具有吸引力的服务平台乃至生态体系,从而实现用户增长和留存,将会是BesTV+流媒体发展的另一个驱动轮。我们将通过“一个账号、多平台流通”,打通会员权益,打造“B+会员”服务体系和商业模式。

  外界对SMG常常有这样一种描述:SMG是中国目前产业门类最多、产业规模最大的省级新型主流媒体及综合文化产业集团。确实,SMG的产业版图中有包括以东方购物、B+商城为代表的购物零售;以小荧星、空中课堂为代表的教育培训;以第一财经、一财数据公司为代表的财经服务;以五星体育、百视通、天鹰转播为代表的健康体育;以东方明珠塔、东方绿舟为代表的文化旅游以及以演艺集团、梅赛德斯奔驰文化中心为代表的现场演出等等。

  我们正在构建的“B+会员”服务体系就是要真正实现对SMG产业版本中这些多品类服务的资源共享、权益互通、统分协同、交叉赋能,与在线新经济充分结合,打造全方位的“品质生活”服务体系,释放SMG在传统媒体业务之外的其他业务能量,打通价值创造和价值变现的“最后一公里”。我们将把常规所描述的SMG产业门类最多、产业规模最大的这一特点,充分地实现最大价值释放,来补充传统媒体业务在当今挑战下所不能够完全实现的产业变现。

  BesTV+流媒体战略将强化“文化+科技”的深度融合,大力依托并推动高新视听产业的发展。

  仅仅拥有“内容+服务”的双核驱动还不够。技术是实现流媒体战略的关键。

  2019年6月,SMG获准成立“智慧媒体制播应用国家广播电视总局重点实验室”;2020年9月,我们的BesTV+流媒体平台获准成为中国广电网络有限公司“广电5G应用平台(上海试点)”。我们希望通过打造新一代的流媒体视频平台,强化“文化+科技”的深度融合,运用VR、AR、MR和超高清等高新技术,借助新基建的东风和低时延、强互动、去中心化的5G环境,加大高新视听内容的供给,持续探索互动视频、超高清视频等高概念、高规格、高质量的高新大屏视听内容的制播,不断刺激和提升消费者对高新视频产品的需求,从而推动高新视听产业的持续发展。

  我们绝不能让消费者止于在小屏端满足视听需求。广电媒体的融合发展一定要强化视听生产优势,一定要抬升视听生产价值一定要携手其他高速发展的视听内容生产、传输及装备产业,才会拥有远大的前景和光明的未来,才会使得广电媒体的转型发展不同于平面媒体的转型发展,也不同于一般的自媒体的生产。

  正基于此,SMG积极参与全国广电网络的整合,全力推进新基建5G网络平台建设。我们与中电科刚刚成立了合资公司,依托独特的广电频谱资源,和近年来积累的市场运营能力,未来将在智慧城市建设方面加大力度。我们还将积极建设位于上海闵行区的“东方智媒城”和上海徐汇区的“媒体创智中心”,打造智慧媒体和相关文化创意企业融通发展的产业生态圈。

  习总书记在新近考察湖南长沙马栏山视频文创产业园时指出,文化产业是朝阳产业,大有前途,还强调文化和技术要深入结合,要用好新技术,推动媒体融合和文化产业的新发展。

  我想,BesTV+流媒体战略就是SMG因时而谋、乘势而为的产物。虽然流媒体不是一条新赛道,但是通过流媒体战略实现传统广电的整体转型和产业拓展,SMG希望再当探路者、实现新引领。

  在此也诚挚邀请在座的各位领导和媒体同仁与我们携手,共同走出一条属于中国媒体融合发展的产业新路。

  谢谢大家!


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责任编辑:侯亚丽

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