之前，很多人将其解读为腾讯与新浪作为国内互联网界居于垄断地位的社交媒体平台，对于短视频市场被字节系鲸吞蚕食的措手不及后，再一次吹出了诸如「微视」、「微博故事」等奋起直追的号角，以自身体量优势应对仍在持续的短视频潮流。

　　然而，笔者认为经历了「YOO有视频」「闪咖」「微视」「微博故事」「爱动小视频」……一系列不温不火、声大雨小的「非现象级产品」后，财大气粗的腾讯与新浪也总该是「花钱买了堆教训」。而这一次，也许并不是再是一次一如既往的「盲目跟注」……

　　经过长达半个月的跟踪调查一抖两微短视频现状，以及专访微博等官方团队、独立媒体人、视频号认证博主、普通受众等不同群体，笔者从中处得到了一些有趣的答案，希望对读者们了解这三家目前的短视频领域方向有所助益。

　　视频化已是不可否认的未来，找准自身平台定位，顺势而为或许能让腾讯与新浪找回「遗失的短视频」，让我们且看「一抖两微」如何再掀短视频领域的巨浪狂涛！

　　两微视频号：秋田与柴，形似而神不同

　　关于两微目标领域一致，甚至连名字都「撞车」的视频号，笔者将其形容为秋田犬与柴犬的关系，形似而神不同。为何这么说，首先想先为各位读者普及一下秋田犬和柴犬的区别。

　　秋田犬和柴犬均为日本原产犬类，其中多数毛色以赤橘间白为主，高度相似的外貌使得秋田甚至被很多不了解的朋友认为是「大型柴犬」，近年来秋田与柴被引入中国，受到了大量宠主喜爱，开始活跃在各个城市街头，然而这「傻傻分不清楚」的故事还正在继续……

　　而这，像极了两微视频号的「看客观点」。不少人认为两微的视频号应该都是换了一个平台的「抖音」，都属于短视频内容，应该没有什么大的区别。但实际上，两者除了领域与名字外，堪称「风马牛不相及」，一场误会罢了。

　　先谈谈关于微博视频号。相较于将微博视频号当作一款产品来发布，笔者认为，也许将之当作「微博视频策略的一次重启」更为恰当。

　　微博早在2013年就进入短视频领域，从秒拍到小咖秀，再到直播产品一直播，进行了持续的多元化尝试。途中的坎坷和暂时的失落并没有让微博在短视频领域失去信心，重启代表着微博对差异化优势的把握跟做好视频内容的决心。

　　通过微博近期释放出来的信息来看，微博视频号其实只是个外在表现形式，重要的反而是其背后推出的流量扶持计划与跟YouTube看齐的分成体系。我们了解到，未来一年，微博将投入10亿精准广告投放资源以及300亿顶级曝光资源，帮助视频号积累社交资产，实现品牌影响力的提升和出圈。

　　而为达成这一目标，微博将通过「精准投放+品牌曝光+成长资源」的模式帮助视频博主快速积累社交资产。其中，微博将投入10亿粉丝通及粉丝头条资源助推优质内容，并投入助燃包，通过100亿热门流位置的顶级曝光资源打造爆款视频内容，微博还将投入200亿小视频流顶级曝光资源帮助小视频博主快速成长。为了提升博主影响力，微博将投入开机及热搜等曝光资源，联合机构及博主打造品牌视频号IP，同时还将投入兴趣推荐涨粉包和涨粉现金红包，围绕垂直领域打造新的标杆视频号。

　　简而言之，微博视频号将用「流量与现金」直接刺激创作者的成名与变现的痛点。不仅针对已经入驻微博的视频博主，更希望吸引在别的平台积累一定知名度后，希望构建自己的公众影响力、实现破圈的视频创作者。微博天然的社交媒体平台属性，依然是国内视频作者出圈的必选平台。就如同李佳琦、薇娅在其他平台爆红后，依旧会花大力气运营自己的微博账号，提升自我品牌价值。

　　并且，微博比以往产品更进一步的是，将直接向视频号分成5亿元现金，构建视频广告分成模式。且不同于国内其他平台的官方补贴，这一模式向全球最大的视频网站YouTube看齐，内容越优质、播放量越高、得到的分成就越多，最终成就一个可以激发内容创作者优质作品创作热情的良性分成模式。

　　笔者认为两微视频号最大的区别可能就是其产品属性。相较而言，微信视频号比微博视频号更贴合「独立产品」的概念，拥有较为完善的产品逻辑，并非单纯的「平台内容整合再创作」。当然，从微信视频号的实际存在形式上来说，它也只能称之为微信的诸多版块之一，只是这个版块功能相较而言强大了些，毕竟属于「微信宇宙」的重要一环。

　　微信视频号的出现不仅很大程度上弥补了微信在短视频领域的「失声」，更重要的是与微信其他两个「拳头应用」——公众号、朋友圈间，架起了一座关系微妙却又互为补充的「链接桥」。

　　如今的公众号已经成为以图片文字为主导的KOL聚集地，面向的更多是公域流量。而朋友圈则是用户个人熟人人脉网络的集合，主打的是私域流量。两者间缺少一个中间环节，因此在微信视频号发布甚至6月重大改版之前，很大程度上即便是「善于为用户画像」的微信在此方面也是缺失的，至少，在使用操作上是不贴合用户体验的。

　　于是，微信视频号便应运而生。视频化已经成为当下文图内容最为热门的转型发展方向，而视频号可插入公众号链接的功能更是加速了这一进程，并且将可能成为微信和微信创作者未来的一个重要变现途径。

　　同时，视频号的「朋友推荐」功能结合了朋友圈和看一看的版块逻辑，让用户能看见自己的人脉网关注的点，欲通过「人以类聚」的分发逻辑来实现更为精准的「千人千面」。且暂不提这种推荐逻辑是否真的准确合理，但至少微信为私域与公域的流量结合找到了一个更为合理便捷的突破口。

　　两微的视频号虽然都面向短视频领域，但本质上一个更偏向于「内部调整计划」一个更侧重「新兴产品尝试」，孰优孰劣不可一概而论，毕竟只有适合自身平台属性的产品，才可能更具有未来发展潜力。

　　我想，这可能也是腾讯与新浪在短视频领域「迷航」多年的一点经验总结吧。

　　一抖二微局：铁索连舟，欲造生态闭环

　　在短视频领域，字节跳动旗下的抖音是绕不开的「当世王者」。面对两微视频号的发力，三方心态如何？笔者从多方间搜寻了一些答案供各位读者参考。

　　无论是从官方回复还是私人了解，三方不约而同地表示「淡定」。微博官方团队及微信团队知情人士均强调「无意与抖音白刃交锋，正面相抗」「只想做好自己，完善自身用户生态体验」……而抖音方面据笔者了解到的情况，态度也比较「淡薄」，大致是「市场本身就是一个开放的市场，用户也需要不同产品来一起为自身提供更好的服务，好的产品是经得住用户检验的，所以也欢迎友商做一些积极有益的尝试」这样的意思。

　　三方态度，一如既往，一团和气，一派和谐，实属「老外交官」了。（手动狗头保命）

　　但无论是否是「外交辞令」，好的产品整体业务逻辑与业务发展也是需要受到用户检验的。因此，三方为了完善自身生态的说法，必定是「情真意切，不容置疑」。

　　正如资深媒体人陈炷晰所言：「从用户的角度来讲，时间和注意力永远是短缺资源，所以不同平台如何打造最适合自己平台用户喜好的内容和形式是最关键的。所谓的交锋，我觉得都是用短视频吸引用户时间和注意力的比拼，在这个层面上，不管是此三方还是淘宝、知乎、美图秀秀任何App都在交锋。」

　　也正因为如此，无论是抖音、微信、微博都在构筑自身的「铁索连舟」，想要打造自身的「生态闭环」。毕竟，一旦生态闭环构建成功，苹果公司的成就谁又不想拥有呢？

　　其中，尤其是今年以来，新冠疫情带来的长尾效应不断爆发。

　　国内互联网传媒业在此国际大环境不利好的情况下，蒙受了巨大损失，尤其是号称「中国最成功的出海案例」的TikTok更是首当其冲，作为字节海外第一第二大市场，美国与印度的动荡使得抖音不得不一边斡旋海外市场，另一方面更要坚守国内基本盘。

　　用户能够明显感受到，今年以来，抖音的改版幅度急剧加大，尤其是直播、电商方面更是抖音的「战略发力点」。抖音目前最大的优势在于其深耕的「千人千面」的内容分发机制以及已经积累起来的突破4亿的庞大DAU，承载好短视频的红利，凭借长尾机制推动产品链衍生，笔者对此持乐观态度。

　　而陈炷晰则对抖音发展作出了如下解析：「抖音这几年除了在大家认知中已知的发展非常迅速以外，在内容生态和电商功能方面也做了从『有趣』到『有用』的战略升级。内容方面抖音在不断丰富垂类内容。如在世界卫生日时，抖音发起『DOU卫你』话题挑战赛，邀请三甲医院医生直播科普义诊，整个活动话题曝光量超6亿次，收到粉丝留言上万条，解决健康类疑问上千条。又如2020年『文化和自然遗产日』，抖音涵盖国家级非遗项目1318项，相关视频获得点赞超过64.8亿次。这意味着，抖音4亿用户，平均每个用户看过近500条相关视频。」

　　而在国际市场方面，她还认为「除了在国内市场取得超过4亿的DAU，字节跳动还积极布局TikTok等国际业务。TikTok应该算在国产社交媒体上为数不多真正走出国门的应用，虽然我们都有看到该应用在海外被美国、印度等市场遭遇一定程度的封禁，但或许这反而说明这款应用被用户接受度高，以及算法推荐对不同国籍、文化的用户喜好的把握能力是不可小觑的」。

　　而两微的优势更多也是在于自己的平台属性，如微博作为国内最大的社交媒体平台,聚集了政府、企业、机构、明星、KOL等多种类型的账号，成为中国社会打破阶层壁垒，进行交流互动的通道。尤其在疫情发生后，微博化身民众了解疫情进展、建立公众链接和互动的桥梁。

　　这一点在疫情期间相信各位读者也对微博的亮眼表现有过切身体会。疫情发生后，微博第一时间上线了「抗击肺炎」专区，协助超过7万家政府、媒体通过视频、直播等形式对权威声音进行放大。每天有2亿多用户在微博追踪疫情，日均浏览120亿次；开通「肺炎患者求助超话」，与武汉市政府及媒体、公益机构紧密合作，让民众声音得到快速回应。

　　同时，微博还联合央视新闻发起#武汉日记#征集，邀请广大网友用影像记录生活，今年2月，用户累计上传了225万条疫情相关视频，播放量超过842亿。海外疫情严峻后，上千位海外博主们通过#海外抗疫日记#记录了各国抗疫百态。视频成为用户传播和了解疫情动态的重要内容形式。

　　坐拥庞大优质博主的微博如果能把优质视频创作者的积极性调动起来，那么通过链接自身的热度榜单未尝不可再造微博「第二春」。微博视频号推出后，视频博主@曹导 用VLOG记录了她当外卖骑手的体验过程，在微博发布后引发全网广泛热议，与视频相关的话题在微博热搜榜中不断攀升，成为一个社会公共议题而受到各界关注。

　　截至目前，该视频在微博上的播放量已突破4050万，单条微博互动量高达117万次，@曹导微博粉丝数从148万上升到185万，单集VLOG收获新粉丝超过25万。且热搜后的第二天，相关商场通过官方微博发布公开声明，媒体和网友持续跟进事件进展。

　　微博的视频领域似乎还因明星维权，开发出了新用途。7月21日，原火箭少女101队长@Yamy_郭颖在微博上发布视频曝光公司老板羞辱自己的外貌，用视频「出奇制胜」，一条视频引来半个娱乐圈的发声支持，还引发了社会公众关于职场PUA（职场上上级对下级的精神控制）的一场热议。截至22日下午，该微博视频内容播放量已达1.1亿，累计互动数超640万。

　　至于微信，不必多言其优势也显而易见。作为国内首屈一指的社交软件，突破12亿的MAU即便在全世界也堪称「顶流」，其熟人社交圈的锁定，几乎让用户「无所遁形」。人作为社会性动物，几乎不大可能脱离社会独自存在，恰好微信基本上做到了让国内多数人成为了微信用户。在微信上，这可能就是一个人社会生活的再现甚至是一环。微信的视频号将补上目前微信生态最后的孱弱环节，前文所提的「微信宇宙」真的不只是说说而已。

　　且如贸易战：斗而不破，成就一场繁华

　　其实，无论两微一抖如何「做作」，笔者认为一个行业一定需要新的刺激，哪怕是惊涛骇浪也好过一池春水。更何况三家似乎都有保持理性的原因及态度，现在的情况更像是「中美贸易战」，哪怕中美摩擦恶化到互关领事馆，但大体经济局面上依旧维持「斗而不破」。

　　在市场行为及用户习惯的推动下，三家的产品交织在绝大多数用户的日常使用当中，似乎，谁也没办法「独吞蛋糕」。正如「中美贸易战」交织关系复杂，正面打起来不现实，以自身优势补劣势，完成自己的「生态闭环」才是目前最为可行的办法。

　　话题转回我们的两微视频号上面，在了解的过程中两微都跟笔者反复强调「目的并不是为了竞争，而是为了完善生态，提升更好的用户体验」。事实上，笔者也认为，虽因企业领域以及产品属性，未来两微视频号不可避免会与抖音等短视频产品产生一些小摩擦，但几乎可以忽略不计，因为三方的产品目标方向并不一致，最终的结果也许是为短视频领域「共创盛世」。

　　先以微博为例，过去微博在整个市场的角色比较复杂和模糊，业界不把微博当成一个视频平台。因为内容形式的庞杂，也无法向市场传达一个明确的信号，这次视频号的发布对微博在整个视频市场的定位是一次明确和强化。

　　且据微博团队相关人员介绍「微博视频号推出的初衷是为了提升微博对于视频作者的服务能力，扩大与MCN、版权机构的合作范围，使得微博视频生态更加活跃。同时，微博社交媒体平台的属性将帮助视频作者更好的积累社交关系，并为视频作者带来多元化的商业变现模式。」

　　微博依旧是视频博主出圈和提升商业价值的主阵地之一。

　　而微信视频号方面，微信创始人张小龙先生在之前的2020微信公开课上就已经提及「我们很重视人人都可创造的内容」,而根据笔者的探访了解，微信视频号从出生起肩负的首要使命便是「给普通人一个发声渠道，为普通人发出声音」，更多是为微信庞大的用户群体提供一个以熟人网络为契机的「人际短视频」，它也许并不是为了出圈，而是让每个微信用户拥有自己的「视频声量」。

　　其实，在了解微信视频号的过程中，给笔者最大的感触不在于微信视频号的功能强大增长迅速，而是目前互联网市场罕有的「匠人精神」。

　　就例如，笔者在咨询关于微信视频号是否有一些初期扶持及运营奖励之类的政策时，从微信处得到的答案是「其实，视频号它本身就是微信团队一个原生的产品，而整个微信产品的风格，也许并不会做太多所谓的流量扶持、平台奖励来吸引用户。我们主要还是去用心把产品做好，然后等更多的人进来，包括其实公众号也是这样，主体还是为了去完善用户体验，产品好了，自然用户也就认可了。」

　　这一「用产品说话」的匠人思维甚至伴随着微信视频号的产品渗透到了一些初期崛起的「微信视频号原生大V」之中。笔者为了解微信视频号的实际生态情况，联系采访了凤凰卫视制片人、主持人也是在微信视频号发布以来崛起的原生认证时尚博主——潘玥（玥野兔好物）。

　　潘玥博主出身主流媒体的凤凰卫视，但在微信视频号的作品中几乎从未体验所谓的「电视人光环」，因为她觉得传统电视人转型首先需要转化的是思维，就是「大家不要老想着我是一个权威媒体，我做的东西就是好的。但事实上，它到底好不好是观众说了算，用户说了算，根本就不是我们这个已经存在了20年的牌子说了算的。品牌这个东西它永远都只是一个附带的价值，真正的价值还是你真正内容传递出去的价值。」

　　所以在采访的最后，潘玥也提到「传统电视人更多的优势是在能力层面，包括对于内容的品质把控，还有选题的角度以及自己策划的这种能力，而不是说平台光环赋予的一些什么。而且，面对新形势下的短视频生态，媒体人还更应注重资源链接及供应链管理的能力，将来，我自己肯定也会更加严格的去提升内容及供应链品质，不会说觉得已经做得很好了或者怎么样，其实跟人家现在市场上做得好的相比，我这做的真的还是挺一般的……」

　　自平台到博主，微信视频号始终给笔者一种「你若盛开，清风自来」的谦虚感，笔者也愿相信好的产品终究是经得起市场检验的，尤其是在微信本身就不缺流量的基础上，「匠人精神」也许才是微信视频号真正的「杀手锏」。

　　无论如何，两微视频号的入局对于短视频行业是一件不可否认的利好之事。正如微博PR李文婷所言「微博和微信都在探索在短视频市场上发力的机会，这表明视频已经成为主流内容消费形式，而且拥有广阔的发展前景，对视频作者来说是个利好。」

　　陈炷晰站在资深媒体人的角度对此也持乐观态度，尤其是对于创作者而言，「两个超级流量平台在短视频领域的入局，可以看出当下用户的阅读习惯，也就是所谓「风口」真正在往短视频的这个「短」字上转变。这其实是给内容创作者，特别传统媒体电视台等长视频创作者一剂醒神剂，提醒大家要接受短视频的全民流量入口。」

　　她还提醒道「对于创作者来说，有新一片可以和头部主播同一起跑线都从头来过的蓝海，我认为是需要把握的机会。『用户在哪里，我就在哪里』是品牌和达人能跟着时代转变的不可或缺的态度，才能『喜用户所喜，忧用户所忧』。」

　　在一抖两微三方平台各自发力，互相交织的现实背景下，有针对性及自身优势的新产品推出，利好的是整个行业，也是机遇与挑战。相信在三方巨头的推动下，未来短视频领域必将迎来一个新的「浪潮」。

　　之前，短视频虽然被认为是传媒行业发展的大趋势，但在字节一家专美的前提下，始终少了那么一点波澜，蓝海沉静久了，也许就变成「死水」了。

　　如今，两微的入局虽不至于兵锋直指字节，但「视频号」厉马秣兵预打造新的「流量洼地」总归会吹起那么「一池春水」。

　　但利好市场及创作者的基本盘是一定的，我们也愿好上三家能打造出真正符合自身平台特色以及用户使用习惯的「好产品」，共同再创短视频行业的繁华新辉煌。

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责任编辑：侯亚丽