2020电视营销大会嘉宾发言精选:无“沉”规，不下沉

方骏| 收视中国| 2020-01-16

【流媒体网】摘要：在三四线、一二线做媒介策略也好、市场策略也好，不可能直接立竿见影。具体怎么落地，品牌主、广告主还是要更多依靠代理公司、第三方调研机构、权威数据提供方去了解不同市场消费者的真实情况。

　　2019年的电视品牌营销在困难重重的市场压力、复杂的媒体进化与变革中层层展开。如何在受众广阔、潜力巨大的低线城市快速有效地展开广告营销，实现对目标观众和下沉市场广告营销的创新突破？

　　在中国广视索福瑞媒介研究有限责任公司（以下简称CSM）主办的“融变·下沉：2020电视营销大会”上，群邑智库总经理方骏发表了题为《无“沉”规，不下沉》的主题演讲，深度解读了下沉市场的特质和现状，突出了大屏融合发展对于触达消费者的重要性和代理商在其中的价值和作用。

群邑智库总经理方骏

　　以下为演讲实录： 2019年的话题为什么会突然聚焦下沉市场？引起整个品牌界和广告界的巨大反响？从经济发展的角度和群邑深耕中国市场后的必然动作而言，聚焦“下沉市场”是大势所趋，而不是短暂现象。

　　从国家的政策来说，一线、省会城市正在不断吸引新的人口和消费者，但从国家的战略角度来讲，增量的达成需进一步发展二三四线城市。按消费者所在城市层级去看，每个数字代表消费力，2018年下沉市场占到总体中国消费的45%；2019年则超过了50%。未来，随着国家政策、各方各面的投入，数据增长会增快。

　　对比十年前的下沉市场，现在的下沉市场有什么特点？下沉市场需要有方法论和常规操作。以群邑为例，群邑“山海今”数据从2004年就开始关注下沉市场，在三四线、一二线城市同时做研究，在2009年预见了电商将在低线市场崛起，2018年开启了线上线下的同源研究。到目前为止，群邑共覆盖一到四线279个城市，每年的样本逾两万。就一线以下的品牌来讲，如何理解下沉市场？他们与一线城市的相同点和不同点分别在哪？下沉市场和一二线市场从媒介达到率来看不存在“代差”的概念，没有更多的红利且基本消失殆尽。未来，不会有增量的出现。这样的局面有利有弊。优势在于很多品牌在下沉时基础设施已经做好，但劣势在于虽然使用同一种媒体，但用法和内容有巨大差异。因此CSM在今日发布的四大电视收视率产品对整个电视市场的重要性就不言而喻了。为什么一二线市场消费者喜欢的电视剧内容到了三四线市场并没有获得消费者的青睐?这个问题需要各个广告主的深思。

　　下沉市场与一线城市的不同点在哪里？可以看到这样的差异充斥着整个使用环境。主流应用也好，中长尾应用也好，三四线的偏好和一二线偏好都有不同，包括最后的消费链路。三四线消费者购物复杂程度没有一二线这么复杂，包括对于信息的获取，这都与一二线不同。除此之外，三四线的消费者和一二线消费者，对于搜索引擎上的发声也是不同的。经常说中国有“沉默的大多数”，三四线的消费者尤其充斥着这样的现象。例如他们愿意发声、买东西愿意评论、愿意发朋友圈的比例相对来讲比一二线低很多。基于发声的人、说话的人做的品牌决策、内容决策，那么推广到不愿意说话的人是不是适合？群邑服务的很多品牌，之所以在下沉市场做得好，在于能够完全把握来自哪些沉默的消费者的心声，而非仅仅盲目看网上发声的消费者。

　　下沉思路有两个方向：一是把一二线的策略直接移植到三四线策略上；二是把一二线、三四线的方案区别开来，针对三四线消费者的特点和传播规律专门做三四线。从实践来看，虽然观察期相对来比较短，在一个季度到两个季度之间，但结果就已经完全不一样。A品牌和B品牌，从数据上来讲，B品牌指数更好，对于品牌的认知变化都远远超过了只是把一二线做策略直接移植到三四线上。

　　需要强调的是，在三四线、一二线做媒介策略也好、市场策略也好，不可能直接立竿见影。具体怎么落地，品牌主、广告主还是要更多依靠代理公司、第三方调研机构、权威数据提供方去了解不同市场消费者的真实情况。

　　群邑是主流的跨国公司国际品牌媒介投放的代表，从投放数据里我们看到客户对于下沉市场的关注历年来都呈现不断上升的态势，2020年则会有更显著的趋势。在存量里搏杀，每个人都希望找到增量。增量在哪里？通过消费者的研究和数据，可以看到有很多品牌在一线市场知名度非常高，但是在下沉市场知名度至少差了十个点甚至二十个点。这十个点、二十个点是不是获取增量的方向？全方位驱动下沉市场会是这些企业和品牌在今后努力的重点。

　　希望广告主和品牌主在今后的市场营销中要学会弹奏“三部曲”：把握趋势，深刻了解国家的发展趋势，与第三方研究公司、代理公司和数据方一起去了解洞察下沉市场的消费者，夯实策略制定的基础，形成稳定的反馈机制。