观察|YouTube推出新营销平台,防御TikToK?
林起劲| 流媒体网| 2020-06-22

  【流媒体网】消息:疫情之下,YouTube通过品牌重塑专注于深度营销撮合服务,并通过更好的计量工具和其它技术支撑来提升平台能力,这是否针对时下快速发展的TikTok?

YouTube新平台将专注于深度的营销撮合服务

  2016年被谷歌收购的YouTube影响力营销平台FameBit,正在进行品牌重塑。这个新平台将被命名为YouTube BrandConnect,并将继续向美国超过25,000订阅用户的创作者开放。此次更新是在FameBit宣布关闭其自助服务网站之后进行的,该网站允许创作者独立寻找合作的品牌商,并提交交易方案,并完成营销活动。自助网站及其所有账户将于2020年7月31日关闭。目前,YouTube BrandConnect将专注于提供全面服务,将有一个专家团队主动为创作者与品牌匹配,并提供端到端的广告管理和服务交付。该公司表示,创作者从全方位服务交易中获得的收入是自助交易的30倍,而自助交易仅占创作者从FameBit所获各种收入的4%。

  从现在开始,符合全面服务计划的创建者将能够通过YouTube Studio注册YouTube BrandConnect。YouTub表示,将在未来几个月为Youtube Studio平台增加更多的营销管理功能。目前,YouTube已经增加了新的计量工具,旨在通过对话加强问责制——比如品牌兴趣提升(Brand Interest Lift)和影响提升(Influencer Lift)。品牌兴趣提升计量来自创作者视频的消费者搜索行为。影响消费者计量的因素包括购买意向、品牌回忆(Brand Recall)等。该公司指出,各品牌还可以使用谷歌洞察(Google Insight)和其他工具,在YouTube上衡量首次营销方案的影响和投资回报率。

  YouTube表示还将很快扩大其广告技术支撑产品,这包括将出现在YouTube视频下面的一个的“购物货架(“shopping shelf”)”更新。不久,该公司将推出“媒体货架(media shelf)”工具,将允许观众租用或购买视频推荐的电影,而不是像现在这样,只提供商品出售或下载应用程序。

  在内容创作者方面,YouTube声称其基于洞察力的匹配工具将带来更多的品牌内容交易。该公司表示,在过去两年里,在全服务平台上进行的匹配,其产生的平均交易规模增长了260%以上。

新平台将增强其与TikTok的竞争能力

  此前,YouTube称,到2022年整个美国影响力营销领域(influencer marketing industry)的市场规模预计将达到150亿美元。当然,这一预测,由于时间的限制,并没有考虑到新冠肺炎大流行对市场营销的影响。冠状病毒的影响——包括出行与差旅限制、企业倒逼和市场活动取消,导致品牌商相关营销活动减少。eMarketer在4月份报告。超过1/4的美国影响力人士在3月份表示,因此他们从品牌商那里得到的合作机会减少了。上述疫情下的市场变化将带来长期的影响,这意味着与创作者合作的品牌将需要更可靠、可衡量的数据,以了解其营销活动的成效。

  非常值得注意的是,从竞争角度,近年来TikTok在短视频领域影响力显著加强——尤其是年轻的用户群体。在此背景下,此前YouTube在4月份确定开发针对TikTok的“Shorts”服务。Shorts推出后,即可补足YouTube缺少的短影音内容类别,让YouTuber可以透过Shorts做内容的快速曝光及粉丝互动等不同操作。并且,Shorts将在Android或iOS端YouTube应用内作为新的频道,并不会有独立的App,这可以保证Shorts拥有固定的受众群体,并让使用者能直接使用已授权的YouTube Music音乐,进行短影音的内容创作。。外媒将YouTube Shorts的推出描述为“硅谷科技公司迄今为止为打击TikTok崛起做出的最认真的努力”。(参考《劲语快评│电视开机广告混乱有望终结,短视频成为全球OTT新热点》)。

  在上述背景下,YouTube BrandConnect作为一个更强大的品牌撮合与影响力计量平台,必然使YouTube相对于TikTok更具有竞争优势。考虑到疫情期间TikTok的使用量增加了,尤其是年轻的用户群体。

  YouTube在一份公告中表示:“我们将继续投资于我们的技术,并在国际范围内扩张,为全球的创造者、品牌和他们的粉丝带来新的体验”,“这只是Youtube BrandConnect的开始,我们很高兴在未来几个月通过品牌内容宣传为创作者、品牌和观众带来更多的价值。”

【译者评论】“撮合交易”一直就是Google最强大的武器。尤其是在疫情之下,品牌商需要的营销支出更加谨慎,品牌商与内容创作者之间的合作成效更需要YouTube的数据支持。同时,面对来势汹汹的TikTok,YouTube除了上线同样短的短视频产品之外,建利上述Brand Connect平台将进一步凸显自身作为综合视频服务商的全面性和技术能力。

       在另一方面,YouTube此举也表明互联网平台在工具进化方面的永恒诉求——因为万事无常,唯有与时俱进!(参考《独家│疫情下的美国大视频(3):从正能量到新工具支撑!》)

 


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责任编辑:李平

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