在几个月以来社交隔离和在家办公的背景下，人们或多或少已经适应了一种新常态。我们开始探索在家有效办公、通过各种视频聊天应用程序进行社交、以及分散对令人焦虑新闻标题的注意力寻求娱乐的方法。全球危机和由此带来的暂停和中断正推动企业采用数字渠道和升级基础设施，同时也引导消费者以前所未有的规模尝试数字工具和服务。

　　Quibi就是在这种特殊时期正式发布的。人们常说时机就是一切，而现在最重要的问题，或者更确切地说是价值17.5亿美元的问题仍然存在：人们是否会因为无聊而下载和尝试一些速食内容，或者他们是否会为了已经拥有的流媒体订阅而忽略这些内容呢？Quibi希望成为移动视频的未来，但是否能够成功？

　　疫情对娱乐产业的影响是相当不均衡的，户外娱乐完全关闭，而家庭娱乐服务反而得以迅速发展。因而文章也具体分析了后疫情时代娱乐服务的发展轨迹，一些适用于远程制作的节目将得到青睐，直播和游戏内容将进入主流，掐线速度或加快，音频内容受到暂时打击后或将反弹，而影院行业能够迎来春天的希望则略显渺茫。

　　Quibi：Quick Bites，Big Stories

　　以防你在之前成功地避开了公司在推出Quibi前发布的所有广告，让我们先来简单了解一下。

　　Quibi，Quick Bites的简称，是一种短格式的视频订阅服务，由好莱坞资深人士杰弗瑞•卡森伯格（曾任迪士尼工作室主席和梦工厂CEO）和经验丰富的技术高管梅格•惠特曼（曾任eBay和惠普CEO）创建。尽管COVID-19造成了一些干扰，但Quibi从2018年就开始筹备，并于今年1月在CES 2020（国际消费电子展）的主题活动上亮相，后于4月6日按原计划正式推出。Quibi与其它所有基于订阅的流媒体服务的不同之处在于，其是一种完全为移动设备设计的服务，提供不超过10分钟的短视频内容，适用于上下班通勤和在商店排队等忙碌时刻。

　　自CES活动以来发生了三件事：首先，Quibi在第二轮融资中筹集了7.5亿美元。其次，该公司决定将两周的免费试用期延长至90天，并向所有人开放。最后，COVID-19成为全球大流行病，从而彻底改变了Quibi的发布环境。

　　从早期的报道来看，Quibi的初次发布有点令人失望。根据Sensor Tower的数据，Quibi在发布当天的应用程序下载量略高于30万次。现在断论Quibi是否能在这个数字基础上继续增长，并在90天的免费试用期结束后能否留住用户，还为时过早。发布会上的内容五花八门，既有斯皮尔伯格的《天黑之后》，也有俗气的、夸张的真人秀节目，而有些评论并不十分友好。

　　特殊时期推出，机遇还是困境？

　　对于Quibi来说，在全球大流行病的背景下推出，似乎是个不错的选择，毕竟，人们只能呆在家里，娱乐选择有限，因此视频内容的消费一直在增加。然而如果仔细看，这对于Quibi来说可能是一个最糟糕的时机。

　　理论上讲，Quibi可以利用隔离期带来的无聊和90天的免费试用期让人们乐于尝试。然而，为了做到这一点，Quibi需要至少有一个热闹的「必看」节目，而它似乎还没有。该应用程序禁止用户截屏内容，这使得观众无法在社交媒体上轻松分享那些他们认为值得分享的时刻，而这当然无助于其建立口碑并驱动取样。

　　更糟糕的是，在大流行病期间，90%的美国人被要求呆在家里，这完全抹杀了Quibi的关键价值主张：为随时随地消费而设计的优质短视频内容。两位创始人都曾多次表示，Quibi无意与Netflix或Disney+之类的公司竞争，而是打算将YouTube和Instagram列为竞争对手，填补观众日常生活中可能出现的空闲时间。然而现在生活常规都处于暂停状态，没有所谓的空闲时间需要Quibi来填补。

　　具有讽刺意味的是，Quibi与竞争对手的不同之处，如其Turnstyle技术和下载内容离线观看的功能，在大多数人都是在家观看的时候已经不再重要了。如果有什么值得一提的话，则是Quibi对于「仅限移动设备」的定位不当，该应用程序阻止用户使用Airplay或Google Cast在电视屏幕上观看其内容，而这一定位在大规模隔离的背景下，正在与观众的观看行为作对。由于可以使用更大、更好的电视屏幕，移动设备被降级为观看视频的第二屏幕设备。Quibi以提供易于消化的优质内容而自豪，但不知为何，其不认为这样的优质内容应该出现在更大的屏幕上。由于COVID-19，Quibi的区分点现在已经成为其自身价值主张的障碍。

　　不像其它流媒体服务那样推出由流行IP支撑的旗舰节目，Quibi没有已知的IP，除了「明星真人秀」在其推出阵容之列。相反，其战略是依靠明星的力量，鉴于许多好莱坞名人都参与了Quibi的内容。但COVID-19基本消除了这一竞争优势，因为疫情将许多名人排除在传统媒体之外，比如深夜脱口秀、媒体发布会和红毯活动，而这些通常是名人们赖以宣传的渠道，这强迫他们在社交媒体上与影响者和模因竞争注意力，就连Quibi也不得不取消其众星云集的首映式。而不管怎么努力，大多数名人都已经被证明他们在社交媒体上完全无用武之地。因此，Quibi所依赖的明星力量并没有得到充分的发挥。

　　在Recode Media的播客采访中，杰弗瑞•卡森伯格提到，Quibi的优势在于其拥有足够的内容库存，大概可以撑到感恩节。虽然这可能在众多网络因COVID-19暂停生产制作而遭受节目短缺的背景下带给Quibi小小的竞争优势，但这也是一个有争议的问题，因为根据两位创始人自己的说法，Quibi并不与电视或OTT流媒体服务竞争，而是与YouTube和TikTok一类竞争，但是后者的内容输出并没有因为疫情而减少。

　　相反，随着隔离禁闭促使越来越多的人注册并展示他们的专业才能，COVID-19成为了这些短格式视频平台的福音。与这些免费平台上无穷无尽的用户生成内容竞争，Quibi必须在质量而非数量上取胜。而且它必须更好地证明其每月的订阅成本是合理的，「足够好」显然不足以让其赢得竞争。

　　只有时间才能告诉我们，一旦生活恢复正常，消费者是否会认为Quibi的「随时随地观看」价值主张足以让人买单。而现在，Quibi上最好的节目可能是观看Quibi本身，我们等着看他们如何驾驭媒体历史上最不寻常的发布之一。

　　后疫情娱乐时代何去何从？

　　尽管Quibi的未来充满不确定性，但一旦疫情消退，娱乐业的其它产业将走向何方？虽然COVID-19已经导致了许多娱乐产业关闭，并且对体育及相关产业造成了极大的破坏，但目前其对家庭娱乐还没有造成太大的冲击。虽然我们仍处于应对这场大流行病影响的早期阶段，但一些正在出现的趋势为我们提供了有益的线索，可以帮助我们判断娱乐业在「后流行病时代」将如何发展。

　　由于大规模的停产停播，许多电视网将面临最早可能在5月就会开始的节目短缺。因此，COVID-19对娱乐业最直接的影响将会体现在其大量生产的内容上。已经有报道称，动画、真人秀和其它任何可以远程制作的内容的投资都有所增加。脚本内容的制作需要几个月的时间赶上进度，所以我们可能会在线性电视上看到更多用以填补空白的直播或体育赛事。

　　此外，我们还可能会看到在逃避现实内容以及重新推广经典的情绪安慰电视方面的资金和兴趣的增长，包括即将到来的作为HBO MAX发布关键的《老友记》重聚特别节目。人为筛选（human curation）将再次成为有用的工具，为人们推荐经典电视节目的最佳剧集以让寻求熟悉和舒适的人们重新访问。此外，随着专业和业余之间的界限继续模糊，好莱坞和YouTube的制作方法开始融合，我们预计会看到更多类似于高质量YouTube内容的电视节目。

　　直播和游戏进入主流

　　这次大流行病形成的独特环境也使得之前被视为替代的内容进入主流。IGTV、Facebook Live和Twitch等平台上的流媒体直播观看人数正在增加。据彭博社报道，自今年1月以来，在Facebook上观看直播视频的美国用户数量增加了50%。许多音乐家在Instagram或Facebook进行直播，为粉丝提供免费的迷你音乐会，而传统媒体公司也在追随观众的眼球，向直播视频内容进军。例如，3月18日，滚石推出了名为《In My Room》的IGTV音乐会系列，每周一、周三和周五都有格莱美级别的明星参演。

　　随着越来越多的人隔离在家寻求逃避，游戏及相关内容实现了显著的提升，并塑造了观众行为，而这些行为在大流行病后的未来很长一段时间内将继续发展。在社交隔离期间，花在游戏上的时间增加了，在线和远程休闲游戏的受众也有所扩大，这可能会使游戏作为一个跨平台的媒体部分持续增长。随着ESPN等体育电视网开始在黄金时段播出职业玩家的电子竞技比赛，电子竞技也成为了电视上的焦点。

图 /Esports Charts

　　掐线速度或加快

　　除了内容，媒体行为的持续变化也将因大流行病而显著加快。在不久的将来，一旦居家的状态被打破，几乎所有的线性电视和流媒体服务的收视率都将受到影响，鉴于人们很可能想要更多地呆在室外。目前由新闻支撑的线性电视将很快回落到之前的水平，甚至可能比以前更糟。

　　去年，早在COVID-19成为一场全球危机之前，人们就普遍猜测经济增长将会放缓。如今，经济衰退似乎已不可避免，许多精打细算的消费者为了省钱，会取消昂贵的付费电视套餐，转而使用流媒体服务。更不用提体育内容的短缺正进一步降低付费电视套餐的价值，促使许多观众考虑掐线。这种额外的掐线势头可能会增加消费者在禁闭隔离期间的SVOD和AVOD服务支出，并可能带来进一步的流媒体使用。而当体育比赛重新开始时，大量的掐线一族可能会转向vMVPD（虚拟多频道视频节目发行），将其作为一种更便宜、更灵活的替代品。

　　音频内容将迎来反弹

　　对于音频内容行业来说，COVID-19也不会是好消息。总体而言，播客和音乐流媒体服务受到了暂时的冲击，因为人们被困在家里，对于视频内容和游戏的兴趣遥远高于音频。播客分析公司Podtrac的数据显示，由于越来越多的人选择呆在家里，3月份的下载量和观众人数都在不断下降。截至3月15日当周，美国每周播客的受众减少了2%，截至3月22日当周减少了8%，截至3月29日当周减少了5%。音乐流媒体服务也面临着类似的挑战，鉴于一些典型的使用场景，如通勤和健身时间已被限制。行业分析师Justin Patterson指出，最近几周，Spotify全球前200名的流量下降了12%，仅在美国就下降了16%。然而，潜在的市场动态和行业投资仍然稳固，一旦隔离结束，音频媒体的听众人数将会反弹。

　　作为逐渐逼近的经济衰退的潜在影响的一部分，一些听众可能出于节约成本，选择无广告的服务，而非付费订阅，这将推动广告支持的音频流媒体服务的发展。也就是说，历史数据表明，在经济困难时期，消费者在可承受的娱乐和休闲活动上的支出通常不会下降，因为人们会重新分配可用的资源用于娱乐活动，以改善他们的精神健康。因此，经济衰退困难不会像许多人预期的那样严重影响娱乐订阅。

　　影院窗口的消失

　　在所有娱乐行业中，电影院的前景可以说是最黯淡的，因为大流行病加剧了许多影院在疫情之前就面临的恶劣市场环境。由于几乎所有即将上映的大片都被推迟，世界各地的电影院暂时都关闭了大门，好莱坞电影公司迅速调整了发行策略，许多公司大幅削减影院窗口，将新上映的影片推入交易或付费SVOD服务。例如，迪士尼提前了《星球大战：天行者崛起》的点播日期，同时将《冰雪奇缘2》放在Disney+平台，比预期提前了3个月，以吸引更多家庭使用其流媒体服务。

　　即使在疫情结束后，电影行业可能也要面临一段漫长的恢复期，而且很可能永远不会回到大流行病之前的水平。随着消费者继续减少大型公众集会，电影院上座率的下降可能会持续一段时间。中国国内影院在关闭近两个月后，于3月底在全国范围内重新开放，但一周后又被勒令关闭，部分原因是担心疫情再次爆发，但也有部分原因是影院上座率惨淡。美国最大的连锁电影院AMC Theaters正面临着巨大的50亿美元债务赤字和信用评级的下降，这使得一些人猜测如果他们不能在六月之前开门营业，其可能会永远关闭。如果在疫情持续影响的压力下，影院行业最终不幸崩溃，我们可能会看到影院的合并，可能会有一家或多家影院与一家电影公司合并，鉴于禁止这种合并的法律即将被终止。

　　展望未来，我们很可能会看到影院适应「下一个常态」，即影院窗口消失，并通过试验虚拟影院交付和通过附加服务改善他们的按需体验，以增加数字发行。例如，高端连锁影院Alamo Drafthouse推出了一项名为「Alamo-At-Home」的活动，允许会员通过流媒体渠道观看其招牌节目系列，如《Terror Tuesday》和《Weird Wednesday》。许多独立影院和发行商也采用了虚拟影院模式来弥补部分损失的收入，这可能会成为后疫情时代新常态的一部分。

　　结语

　　本文以Quibi在疫情期间的发布为切入点，观察视野覆盖多个娱乐行业。对于Quibi的现状和前景，文章态度还是倾向于消极。一是因为整个娱乐业大环境都被疫情影响而持续陷入低迷；二是基于Quibi本身付费订阅和移动短时定位的特点。本来互联网用户对于社交产品的免费使用就已经习以为常，如果要让他们改变消费习惯，必须拿出非常过硬且源源不断的内容来，就像Netflix在流媒体竞争中做到的高质量原创供给那样，可至今Quibi都没有自己的王牌内容。

　　再者，决定Quibi产品特点的场景受居家隔离政策影响，已经完全无法体现，此刻大量居家的人们都有长段的时间，需要的是专业新闻和长视频娱乐。所以本文直接点明：Quibi的区分点现在已经成为其自身价值主张的障碍。看看Quibi的创始背景，有资深的业内人士打造，有清晰的用户定位，有资本的大力支持，本拥有一手好牌，可是一次全球公共卫生危机轻易地打破了原有布局，想对标YouTube和Tiktok仅做到「足够好」显然不足以赢得竞争。

　　娱乐行业正经受空前的打击，但也并非完全没有转机。即便是当下，家庭娱乐也能够逆势增长。而疫情终会过去，眼下数月的困难熬过去之后该如何复苏才是更大的问题。目前来看，音频业在生活正常之后不会有太大问题；电视业则面临掐线族持续扩大的风险；最惨的要数实体影院了，能否恢复如初存在巨大压力。可以预见的是，娱乐行业重新洗牌无可避免，影院间发生兼并以维持生存；电影发行方式与发行渠道会被重新考虑；影视制作则会增加远程和云端的环节；影视内容上，直播和游戏的比重将会增加。最后我们只能祈祷疫情可以尽快平息，生活尽快恢复正常。世界重新恢复多姿多彩的模样。

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责任编辑：侯亚丽