COIDS|风行易正朝:大屏短视频与家庭全域营销
流媒体网| 2019-12-20

  【流媒体网】消息:12月20日,由勾正数据举办的第三届2019中国家庭智慧屏行业发展峰会(COIDS)在北京顺利举行,这是中国家庭智慧屏行业一年一度的行业大会,大咖云集。本次大会以“思变·智变·共生”为主题,深度解读了当下行业生态发展、传媒流量运营以及家庭智慧屏大数据营销等行业关注热点和趋势。中国电子视像协会、中国商务广告协会、CAAC智能大屏营销研究院、中国传媒大学、软银中国、雷鸟、华为、风行、虹魔方、欢网科技、苏宁易购、江苏广电、湖南卫视、腾讯视频、爱奇艺、阳狮媒体、DANP、点金石、咪咕、科大讯飞、尼尔森、CTR等众多行业代表共襄盛会,为2020开年提供探索价值。

  风行COO易正朝先生受邀出席本次会议,并以“大屏短视频与家庭全域营销”为主题,和与会嘉宾进行了精彩分享。以下是分享的具体内容——

  以下为演讲全文:

  风行COO易正朝:大家好,我主要给大家分享两个话题,一个是大屏短视频,一个是家庭全域营销产品。

  刚刚几位嘉宾都提到了大屏短视频,TCL从硬件端直接把屏幕变成竖屏,这是最彻底的。但是从终端上的体量覆盖角度来看,我觉得还是处于比较创新的产品早期阶段。在主流大屏场景里面短视频应用到底是什么情况?其实我和很多朋友聊天的时候,他们第一反应是大屏看短视频听起来不是“make sense”的事情,手机端一天看两小时还要大屏短视频吗?大屏都谁在看?这些都是问题。

  我们过去做了几年短视频,风行电视才做第二年的时候,我发现短视频增长速度比长视频快,2017年短视频在我们平台的观看数就过半了,2018年我们把短视频的整个业务从风行电视体系里拆出来单独做一块业务。现在用我们风行的做法来回答这个过程中和大家想的不太一样的地方。

  首先是看什么的问题。我想说看的内容一定和手机端的短视频不同,家庭场景是多元场景,手机是个人设备,自由度更大一些。在家庭里面短视频,我们数据显示,以PGC这种优质内容为例,大概60%能符合家庭场景观看,所以向家庭用户提供适合家庭观看的短视频是第一个需要解决的问题,我们在这个过程中做了很多事。

  第二,家庭场景的短视频也不是大家想的看个新闻就完了,我们分成五个大的方向。第一,泛资讯,传统电视中也是看资讯所占用的时间最多;第二是泛娱乐,游戏为核心,游戏几乎占了30%-40%的观看总数;第三,泛生活,包括广场舞、健身,也包括一些生活美食相关的内容;第四,泛知识,泛知识属于收视次数不是特别高,但是质量比一般的内容更优秀;第五,泛情感,也是比之前想象的可能会大一些,包括萌宠、家庭情感类的内容。这些视频构成了家庭短视频不同的品类,具体怎么运营也是第二块要做的事。

  第三,作为生态,短视频不可能都是自己做,主要是第三方MCN和PGC供应短视频。目前我们短视频也成为MCN和PGC在大屏端首选的内容入驻平台。

  所以,今天风行整个大屏短视频的来源构成是由传媒机构,包括看看新闻、未来电视、五星体育等等这些媒体机构和电视台提供的资讯内容,当然也包括斗鱼、虎牙、糖果等等垂直平台提供的内容。第三块是MCN以及PGC各种创作者提供的内容。在这些内容基础之下构建了全品类的短视频来源。

  在海量的内容精选、品类化运营、长期的合作伙伴,包括平台、媒体、合作机构、MCN、PGC提供内容之后,我们2018年发布了我们的橙子短视频。首先除了有内容,要解决大屏上看短视频怎么看的问题。经过几次迭代更新,我们在观看路径和模式上做了很多演变,早期比较简单,到后面也是各种维度的检索,再到后面就返璞归真了,更适合大屏交互。大家也看到,不同的内容交互方式不一样,偏资讯的需要连续观看,更关注快速的流式播放。偏垂直内容,我们希望用户快速检索到他需要的东西,所以在整个交互模式上面会更主推检索。

  有了这些基本的体验支撑,今天AI在内容推荐的应用上,不论是通过语音找内容,还是根据用户习惯推荐内容,这都是做视频服务的一个基本功能。

  短视频的横版之外,竖屏在家庭里也是一个可以持续深挖的场景。但是竖屏目前来看还不太适合作为大屏短视频的一个最主要的内容品类,因为竖屏内容不管从质量还是从内容可控性上,相对横屏内容更差一些,从牌照监管的角度,竖屏内容也相对来讲风险更大,所以竖屏会更严一些。

  我也和大家分享一些创新的地方。短视频有这么多观看的量和用户,那我们怎么更多地拓展它的价值。一方面是短带长视频,短视频去带动长视频播放,目前大概5%的短视频观看能够转化为长视频观看。我们也做了运营商的创新,包括运用小屏端游戏化手段,做大屏运营的用户成长、用户积累。风行也和小屏端的小程序进行打通,能够双向互动,在大屏看到一半或者看了一个主播内容需要关注他时,可以通过小程序订阅接着看,同样,小程序也可以同步到大屏端。

  在付费和广告方面都是大屏短视频必须解决的两个问题,因为短视频最终在大屏上怎么商业化一定是一个行业的问题,但是最终离不开内容付费和广告营销,这块包括风行发布的“大屏通”也是在解决这些问题。

  我们如何到达客户?除了在风行体系里面,更多在全网市场进行我们短视频的推广和分发。值得一提的是在专网内,原来我们一直以为专网市场的用户可能对短视频的需求更低,事实上完全相反,以公网乐视电视为例,用户大概平均观看短视频的次数为50次左右,时长大概80分钟,但是在贵州广电,平均一个用户的观看次数达80次,时长160分钟。160分钟意味着两个多小时,用户所在的专网盒子里,打开橙子短视频看两个半小时,是我们都觉得非常惊讶的事情。我们和专网合作伙伴讨论,专网原有的内容相对单一一些,我们短视频恰恰填补了内容的空缺。另外短视频是个看了就停不下来的内容形式,长视频就不一样,用户可以追剧,但是不能天天追剧。短视频的内容比较多元,一开始看就会较持续,大家刷抖音就有明显的感觉。后面我们也要求我们的参与团队还有第三方来关注怎么控制用户的观看时长的问题,因为移动端有青少年模式,但是大屏端青少年模式并没有那么成熟,所以我们现在思考的就是怎么控制大屏用户看短视频的时长问题。从担心没人看,到担心别人看多了,这一两年内大屏短视频发生了变化。

  橙子短视频在专网里拓展覆盖了全国大概16个省份,也是在大屏短视频里面做的最快的一家短视频公司。一共从专网到公网覆盖两千多万家庭大屏用户,这个两千万大概才花了一年多时间,短视频的速度远远比我们想象的要快。在第三方排名中,我们仅次于爱腾和优芒,也就说我们在短视频里排第一。

  未来我们计划2020年做到覆盖1亿家庭的计划。其实这个计划在今年11月份已经开始了,关注大屏短视频的朋友们应该有了解,这块的动作可能会比较生猛一些。

  和大家讲了大屏短视频,作为行业里面老牌视频企业进军大屏领域,除了大家理解的风行电视,我们目前第一个身份是做大屏资源整合,是一家进行大屏营销变现的公司。我们发布的大屏通——全域生态营销平台,我也为各位做个介绍。

  大屏通就是整合家庭大屏资源,通过内容,通过连接用户资源再做平台、做产品来服务用户,也是任何一个营销型产品必须要经历的几个步骤。首先还是要有内容,包括自营、包括百视通的内容,也包括深度整合爱奇艺的内容。另外,还有短视频的内容。全品类短视频之外,我们头顶也建立了综合长视频的内容体系。说到短视频,风行今天也是华为手机短视频的第一大短视频提供商,从数量上我们是第一大。

  百视通的内容在IPTV里面的积累是最深的,也为我们风行的大屏业务提供了很多的资源。百视通4K业务在大屏行业是最领先的,4K内容库存超过3000小时。风行整合了爱奇艺所有的内容,与爱奇艺进行深度合作,爱奇艺TV端内容进入风行的体系,风行来做会员变现,再进行分发和运营。

  这些内容在我们FUNUI平台之上,FUNUI就是风行的OS,包含了我们的体验、内容、服务、会员、变现,所有整体的能力我们一起打包定制给第三方合作伙伴。合作伙伴有风行、JVC,这两个是我们自营品牌。海尔是2015年开始合作的终端伙伴,这几天不小心成为热点的暴风TV,其实暴风TV与我们仅仅只是业务合作,暴风TV的电视系统由我们做运营,暴风TV广告由我们运营,风行给暴风TV用户提供比较稳定的服务。长虹部分机型、CVTE大部分机型,都是用我们的OS。另外在电视机集成板卡领域,我们应该算是第一大OS。这就是通过内容泛UI连接的终端用户,我们也通过F+的方式,其实就是整合运营的方式,风行独家代理销售联想矩阵广告资源,也有乐视的一些资源,我们和欢网也是互为代理的。这些整个构成了我们公网资源。

  还有专网也做了很多同样的布局,在短视频之外我们也做专网合作,构造我们亿级家庭大屏业务,讲起来好像都是广告,但是实际上我想分享一下,风行这些业务恰恰代表了大屏广告营销里的各个角色,不管做OS还是APP,还是做资源整合,其实在风行里面都能找到点影子,也是给行业做了一个参考。

  有了这些东西我们还需要做家庭大屏受众研究,除了第三方要做,秒针要做,我们自己也要做,这是我搭的一个研究框架,核心是把家庭大屏里面到底和手机、和传统大屏有什么差异,还是“多人、固定、大”这三个核心引来一堆变化,对于多人、固定、大这三个词你理解越深,发现媒介差距越大。和传统媒介相比怎么选择?可以互动化、可以交互,这个也带来一堆变化,这些是我们在受众层面研究的问题。

  底下我们也搭建了一个平台,搭建了大屏通,左边的资源接入到右边产品侧,中间有我们的营销技术,做了一堆产品。大概我们发布了六类20几个产品,都是为不同客户准备的不同解决方案。

  风行做这么多事,除了风行网、风行电视,更多的是运营服务商。我们目标是中国的Roku。Roku一千亿人民币市值,比爱奇艺稍微大点,Roku就做中间服务的,上面连接NetFlix、Youtube,下面做Roku Dongle、box,主要终端是TCL,专网这块我不太熟。FUNUI OS是我们的基础,上面连百视通和爱奇艺内容,我们自己也做了橙子短视频,也是在自有和开放的市场提供服务,下面有风行电视做硬件的原始支撑,会给我们自己练兵,更多服务于第三方。同时在专网上通过我们F+触达。左侧做会员服务,右侧做广告营销,也是风行两大能力体系,当然我们市场覆盖率和Roku比起来还是有些差异,Roku在美国覆盖10%左右的家庭市场,作为一个中间服务商占了一千亿市值,这是非常值得中国同行们积极研究的。在大平台和大终端中间还有没有一种中间模式,这就是最新的风行愿景,大小屏全渠道内容运营和营销服务商,整合内容分发到大屏小屏渠道,在B端做好服务,通过服务在存量经济时代激发价值,这就是风行,谢谢大家!

责任编辑:侯亚丽

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