Netflix狂揽金球奖背后的全球化与本土化
林起劲| 流媒体网| 2019-12-12

  【流媒体网】消息:Netflix狂揽金球奖背后的无情事实是,该公司同时兼具科技巨头与媒体巨头两个角色。在全球化OTT浪潮下,不管是媒体公司还是科技公司,要如何深度理解这一基本事实?

内容IP影响力赶超传媒巨头,让苹果都妒嫉

  按照10日的早间消息,Netflix在今年的金球奖获得的提名遥遥领先于HBO、Amazon等竞争对手;该公司共获得34项提名,17项来自电影(其中包括4项最佳电影提名),17项来自电视。

  图为:Netflix在内容领域的一些重大事件

  2012年,Starz终止了此前与Netflix的内容许可协议(涉及2500个影片库),在当时引起Netflix很大波动。当年,Netflix推出第一个原创剧集Liliyhammer。2013年,Netflix创立者兼CEO Hastings就表示Netflix要跟HBO电视网展开竞争;当年2月,Netflix推出著名的政治剧《纸牌屋》,这是Netflix作为一家流媒体公司成长的关键转折点(包括其中的大数据应用也被广泛宣传)。它迅速成为网络上收看最多的剧集,并成功获得三项艾美奖,也是第一个获得艾美奖的纯网络剧集。在其后,包括《怪物奇语》、《女子监狱》、《王冠》、《罗马》等后续影视作品都一再证明Netflix强大的内容IP影响力。

  2015年,Netflix作品获得了9次金球奖提名,首次打败竞争对手HBO。正是在当年,Netflix加速推进原创制作,并宣布:未来五年将以每两周半的时间发布一部原创剧集或原创剧新季。而在2018年艾美奖中,Netflix的提名(112次)首次超越HBO(108)成为提名最多的互联网公司.也就说,Netflix在不到10年的时间里就成为了媒体原创内领域的领先者。稍微说明一下:考虑到全球内容领域竞争的多样性,这里笔者很谨慎地用了“领先者”一词而不是“领导者”或“主导者”这些字眼。这其中的深远影响绝非几个字可以说明。因为,Netflix成功地做到了乔帮主领导的苹果公司都无法完成的事,就是成功实现从科技领域到媒体内容领域的深度跨越;或者说,Netflix实际上兼具科技巨头与媒体巨头两个角色。

  凭借原创内容吸引力、优秀的用户体验等因素,Netflix吸引了大量的粉丝“围观”,巅峰期间曾经在全美网络流量上所占的份额超过了37%(2015年),目前也依旧占据全球互联网15%的下行流量。想象一下这些数据的意义,估计所有鼓吹流量的科技公司都会因此而疯狂。犹记得2013年国内互联网电视浪潮刚刚兴起时,在某个产品发布会上笔者询问阿里巴巴相关高层深入介入内容环节的可能性,得到的是斩钉截铁的否定。而事实上,Netflix的成功鼓励了众多科技巨头前后相续地进军内容领域和全球OTT潮流之中。

全球化运营中的深度本土化策略

  Netflix原创内容的成功与其全球化运营是紧密相关,相辅相成的。

  全球化运营的阶段进程。该公司在2010年首先在加拿大推出了国际流媒体业务。2014年底,Netflix服务覆盖了大约50个国家和地区,全球用户规模已经达到5739万;其中国际用户1828万.这或可以认为是其国际化初步实现规模化发展的阶段。2016年初,在此前加速原创内容制作基础上,Netflix宣布其业务将扩展至全球190个国家,其中130多个国家为Netflix的新市场,包括新加坡、韩国、印度、俄罗斯等地。到2019年Q3,Netflix全球范围内实现会员规模为1.64亿人,其中美国本土会员数为6199.5万人,海外会员数为10192.9万人;后者显著超过前者。

  总的来说,Netflix的国际化进程主要经历了如下几个关键节点:

  (1)2017年中Netflix会员数突破1亿大关,海外用户超过美国本土;

  (2)2017年Q4实现首个海外业务季度利润;

  (3)2018年Q2国际业务会员数量显著高于美国本土会员数量,国际业务收入在Q2超过国内业务收入。

  Netflix首部原创英剧《王冠》

  本土化内容策略。在全球化发展过程中,最重要的内容策略就是本土化。“故事越是本地化,越能引起当地观众的共鸣。”Netflix开始积极寻求与不同国家的制作机构合作,推出符合当地市场和文化的高品质原创内容。例如,首部原创英剧《王冠》由索尼旗下的英国制作公司左岸影视(Left Bank Pictures)和索尼影视(Sony Pictures TV)联合制作,并提供4K版本,其制作经费高达1.3亿美元。作为有史以来最贵电视剧,聘请电影《黛妃与女皇》权威编剧操刀,并精准重现伊丽莎白女王结婚礼服在内的七千件戏服,以及白金汉宫等重要场景。该剧导演Stephen Daldry还称赞扬了Netflix一次预订两季的做法,称其委托制作方式标志着电视行业的巨大变革。值得注意的是,该剧在2018年艾美奖获得13项艾美奖提名。

  从商业模式角度,加强本土化内置制作,可以认为是一种“美国原创走出去—海外本土原创引进来”的策略。进一步,在2018年Q3财报电话会议上,Netflix首席内容管Ted Sarandos表示:“本土内容不仅在当地表现很好,同时也能在多个区域市场、甚至是全球,产生共鸣。我们在不同的区域市场有足够多的用户,所以即使一部剧在美国本土没有太多的观看量,或者在拉丁美洲和美国观看量不错、在欧洲却没有观看量,这些都不影响它成为全球范围内的爆款。”也就是说,当Netflix国际业务覆盖规模超过一定规模时,其原创策略与国际化策略将处于良性循环。因此,Netflix在国际化运营的同时,也逐渐在海外制作本地化内容,并阶段性建立本地化制作中心。

与电影业界的复杂“情缘”

  近年来,Netflix正在将其原创内容影响力从电视领域扩展到电影领域。

  电影业界的质疑与抵制。传统上,好莱坞制作为代表的电影作品,从影院上映到电视付费频道播放再到点播服务之间,通常存在一定得间隔时间(3-4月)。这种传统院线“窗口期”模式被认为是好莱坞重要的生命线。而Netflix此前因拒绝电影在院线的窗口期政策、直接在流媒体上进行首映的激进做法,引发了电影生态圈的众多利益方的对抗及质疑乃至对抗。例如,电影《无境之兽》试图于影院上映时,帝皇、AMC、Carmike和Cinemark等北美四大院线联合拒绝合作。这种对Netflix的质疑及抵制进一步延伸到国际电影节评选活动中。包括阿莫多瓦、诺兰和斯皮尔伯格等大牌导演都对Netflix的“零窗口”举措给予批评乃至抨击。

  毕竟,对电影专业人士和爱好者来说,真正的好电影应该是文化艺术范畴,最好是有一系列的活动渲染、消费享受和艺术评价等过程——尤其是消费者在电影院安静享受艺术陈述这个环节。而Netflix的“零窗口”举措让电影艺术过程完全被廉价会员套餐及家庭消费环境下所取代,就是彻底解构了电影观看的仪式感和社会性,将其变成了一个个体性的消费行为。

  改变“零窗口”政策。在此背景下,从2018年开始,Netflix明显软化了对影院的态度,并改变原创电影“零窗口”放映政策。例如,Netflix为了其原创电影《罗马》(Roma)冲刺奥斯卡大奖,该片从2018年11月21日开始在影院首映,上映三周多后,12月14日该片才登陆Netflix,同时还继续在影院上映。上个月在北美放映的动画电影《克劳斯:圣诞节的秘密》也是类似的情况。进一步,Netflix还在考虑在公司内部组建一个小型影院发行团队,可见Netflix对大规模发行的意愿更强烈了。

  图为:2018年Netflix原创电影《罗马》

  笔者认为,这些只是Netflix与电影业界冲突的表面。其核心在于,Netflix所代表的科技巨头与媒体巨头之间在思维、手段及利益等方面的冲突。而Netflix截至目前在两大领域的成功穿越让这种冲突变得更为复杂。

  加入MPAA2019年1月22日,作为一个全球贸易协会,美国电影协会(MPAA)增加了Netflix作为其新成员。MPAA其他人员包括迪斯尼、派拉蒙、索尼、福克斯、环球和华纳兄弟。MPAA董事长兼首席执行官Charles Rivkin表示“我们的所有成员都致力于推动电影和电视业向前发展,无论是在我们讲故事的方式上,还是在如何接触观众方面。增加Netflix将使我们能够更有效地倡导全球创意故事讲述者社区,我期待着看到我们能够共同实现的目标。”Netflix首席内容官Ted Sarandos则表示“加入电影协会进一步证明了我们致力于确保这些创意产业的活力,以及世界各地在这些行业工作的许多有才华的人”。

  也就是,Netflix开始和六大平起平坐,美国电影界在迪士尼收购福克斯之后形成新的“七大”格局。上述情况或表面,基于Netflix在原创内容的影响力及其在电影放映窗口的策略挑战,电影业界与Netflix达成新的平衡。

终极财务平衡挑战

  Netflix的原创制作目标是将其内容库的一半影视作品都变成原创,这样的目标水平不管是对互联网公司还是对媒体巨头来说都是恐怖的。自2015年以来,Netflix的内容预算每年都在以接近35%的速度增长,其今年的内容预算达到150亿美元,2020年则将冲上178亿美元高峰。这或是Netflix“原创+全球化”模式面对的终极挑战!

  Netflix在2013-2020年的内容支出情况及预测

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  更多信息请参考《Netflix全球化运营与发展策略研究报告》,以下是报告二级目录。这是全球大视频研究系列的首份报告。

  第一章、发展源起及早期成功转型因素

  1.1、Netflix早期发展状况:科技基因与会员制

  1.2、早期业务发展成果:用户收入高度增长

  1.3、小结:Netflix成功实现流媒体转型关键因素

  第二章、中后期内容策略分析

  2.1、原创内容的意义

  2.2、关键起点:从2015年开始加速推进“原创+独播”策略

  2.3、顶级内容影响力赶超HBO,并逐步推进内容多元化

  2.4、在国际化过程中强化本地化制作

  2.5、垂直购并上游制作公司以应对全球化竞争

  第三章、成功的全球化运营与业务发展态势

  3.1、最新业务发展态势与全球化整体历程

  3.2、与传统付费运营商及设备商合作以扩大市场渗透

  3.3、未来增长将主要依赖国际化业务

  3.4、应对巨额内容支出和区域竞争的资费策略调整

  3.5、应对全球化的文化挑战

  第四章、欧洲市场发展态势与策略

  4.1、市场概况:整体处于领先态势

  4.2、机构设置与内容投资情况

  4.3、通过与欧洲本土渠道商的密切合作扩大市场渗透

  4.4、欧盟最新OTT监管要求:30%预算用于本地

  第五章、亚洲市场发展态势与策略

  5.1、整体概况:付费习惯与资费挑战

  5.2、东南亚市场:与移动运营商积极合作,投资内容是双赢

  5.3、日本市场

  5.4、韩国市场

  5.5、印度市场

  第六章、Netflix积极融入电影业界

  6.1、Netflix原创电影“零窗口”政策招致业界质疑

  6.2、竞逐奥斯卡提原创电影高影响力

  6.3、近年Netflix在原创电影领域的重要策略变化

  6.4、电影业界面临的改变

  第七章、Netflix内容领域最新动态与策略

  7.1、强化动画领域内容影响力以提高家庭市场竞争力

  7.2、通过并购深化儿童市场并扩展商业模式

  7.3、发力“视频游戏”,挖掘IP内容价值

  7.4、互动内容尝试与未来互动营销可能

  第八章、Netflix的财务挑战与阶段性目标

  8.1、财务平衡分析

  8.2、中期财务目标

  第九章、Netflix大屏交互设计分析

  9.1、起点:设计的核心要素

  9.2、基本原则与设计思路

  9.3、遥控器与焦点移动

  9.4、面向内容的交互设计

  9.5、以工程手段构建素材库

  9.6、构建个性化页面

  9.7、数据、海报与A/B测试


  2020年1月7日,由流媒体网、易目唯文化主办的以“融智视听•变革升维”为主题的金屏奖将乘载着荣誉再度起航,树先锋、聚合力、谋发展,与您一同见证新产品、新模式和新物种的同时,探寻创新发展的“金钥匙”。值得一提的是,2019金屏奖现场不仅有奖杯证书、鲜花掌声、头脑风暴,呈现出有风采、有深度、有趋势的年度盛典,还特别安排“春联送福贺新年”互动环节,现场写春联送祝福。在晚宴环节,美酒佳肴、曲艺表演,给您集视觉味觉听觉于一体的享受,还有神秘奖品等您来拿!

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责任编辑:李平

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