灯少| IPTV价值增长三要点——运营、电商、广告
灯少| 流媒体网| 2019-08-05

  【流媒体网】消息:2019年,是IPTV成长史上的“高光时刻”。

  在中央领导的关注下,IPTV正式转正,纳入了中国媒体传播的主流渠道。意识形态责任制成为IPTV未来发展的双刃剑。

  在总局领导的关注下,移动的电视用户提前纳入IPTV体系,从而也使IPTV用户规模激增至一季度的2.72亿,正式超越数字电视。

  在资本市场的关注下,南方新媒体也依托IPTV OTT独立上市成功,重燃了各地IPTV新媒体以及产业链企业的希望之火。

  IPTV发展,其历程可谓低开低走近十年,最后借政策东风扶摇直上,高歌猛进,规模迅速攀升,划出了一条完美的上扬曲线。

  但在规模曲线之下,我们其实对于产业还有隐隐的担心,那便是衡量产业活力的收入曲线始终未曾如规模发展那般直线上扬,反而随着规模的快速增加,平均ARPU值有下滑之势。

  因此,在2019年,流媒体网也对IPTV市场的发展做了一些调研,其结论并不乐观。

  IPTV现在的收入增长过度依赖用户规模所带来的基础红利,新兴业务增长点缺乏;

  327会议所释放的监管态势,70周年大庆前的安播需求,导致IPTV新业务推进缓慢;

  运营商基于订购扣费投诉的压力,实施订购二次确认甚至需要输入短信验证码的方式,直接导致了订购业务收入的急剧下滑;

  运营商过度关注发展规模,而过多低端用户的消费意愿拉低了平均收入;

  2亿多的IPTV用户,无分贫富,享受的都是同一标准的资费体系,并未进行用户的消费升级和消费分级。

  总之,在IPTV完美规模曲线之下,如果IPTV期望获得更加长远的可持续成长,避免重蹈数字电视覆辙,那么必须真正重视且尽快启动IPTV第二价值曲线的培育和建设。

  一个良性产业的可持续发展依托于用户规模以及与之相符的产业价值,规模红利是第一波,也是产业的根基,而植根于上的价值红利则是产业的可期未来。

  IPTV发展的三大阶段任务

  如果把IPTV分成三个阶段:

  自2018年起,在产业价值的二次曲线的构建上,业务的精细化运营、流量变现大探索以及广告市场预期的探索将构成未来曲线的三大支柱。

  IPTV第二曲线的三大支撑点

  一、业务的精细化运营

  IPTV必须从粗放到精细的运营推进,已经成为整个行业的共识,尤其是近些年,流媒体网一直都在推动产业的运营意识和运营探讨,应该说,还是起到了一定效果的,整个行业开始真正有了这方面的认知和推进。尤其是在2019年济南论道与会企业的分享中,关于运营,正在从之前的务虚开始变为更具实操的案例和经验分享。

  但是,在IPTV的价值运营过程中,我们也发现,运营,说来容易执行难。这其中,机制的约束,数据的缺失,管理的阻碍,企业的心态都成为影响运营效果的重要因素。

  运营商擅长于产品的规模化发展,不擅长于弹性较大的运营化业务,同时缺少激励机制和考核标准,很难构建业务运营所需要的培育空间,容易导致大屏业务往往成为了KPI下的急功近利。

  IPTV作为电视大屏业务,播出安全、服务稳定成为第一要务,因此IPTV的每一次升级改版,都是大事件,导致了IPTV在业务和市场同步效率上远低于OTT。近年二次确认及短信码的业务订购方式,更是导致SP收入的急剧下滑,而这些简单粗暴的举措是运营的天敌。

  IPTV业务是通过运营商到达用户的2B2C模式,厂家不直接面对用户,也就很难第一时间根据用户需求对产品进行改进。因此现在很多业务厂家往往是IPTV、OTT同步拓展,IPTV上抓收入,OTT上做用户体验。

  IPTV的数据体系、用户标签一直都未真正与业务形成紧密结合,导致数据孤立于业务之外,没有发挥其真正价值,而用户无法分层、分群,导致消费升级和消费分级都难以推行,更谈不上所谓智能营销,也就使得IPTV始终处于“入口=收入”的低端竞争格局,难以形成大的突破。

  对于企业来说,IPTV市场规模虽大,但是整体市场收益并未达预期,关系和资源型公司还占据着较大比重,导致市场的短期趋利性严重;对于专注于运营的公司来说,产业氛围不够良性。同时,缺少业务头部公司,也很难获得资本的青睐。

  而这一系列的问题导致了这些年“运营说的多,但实际效果并不彰显”的现状。毕竟运营这件事,除了外部因素外,也并非能仅靠几个想法或意识的改变就可以立竿见影,他源于数据的匹配,细节的打磨,需求的摸索,产品的调测以及市场的容错,是水磨功夫,需要给予一定的成长时间。

  关于如何运营,这些年谈了很多,这里就不再赘述了。

  但对于IPTV的未来而言,如果要从这近3亿用户身上实现价值的最大化,必须要把大屏业务的运营扎扎实实做好。而这也是构成IPTV第二条成长曲线最为关键的支撑。

  二、流量经济下的大屏电商

  互联网的核心价值是流量的商业化。

  而电视大屏也脱离不了这个范畴,IPTV收入的几大来源:基础包收入来自于庞大的用户规模,增值业务收入来自于流量汇聚、导流所带来的转化率,广告收入则与用户的全域流量息息相关。

  而大屏电商则是实现流量变现的最终落脚点。

  但,注意,此电商并非一般意义上的电商购物。

  流媒体网认为,对于电商的外延应该有所扩张,我们不应把电商仅仅定位于购物平台,凡是基于大屏的所有借助流量运营,形成用户付费的业务都可以算是电商业务,如影视、音乐、教育、旅游等等都是属于本篇章所讨论的流量经济下的大屏电商。

  所以我们把电商分成两个版块:

  一是传统购物电商:

  大屏购物的场景和价值的磨合,也是经历了多轮的起伏,从最初的自建商城到商城上电视,再到视频电商、精准电商,一次次的尝试,收效甚微。当下,在电视上收效最好的还是传统的电视购物频道,究其原因,我们觉得IPTV大屏购物过多的关注在了新技术和新形态,对用户其实了解不够,缺少对用户的情感互动和通过肢体、语言所带来的冲动性引导。

  现在的大屏购物,推给用户的仅仅是图文或简单的视频商品,主要是基于消费者需求明确情况下引发的购物动机,数据、推荐虽然是为了匹配用户的需求服务,但更多时候有可能是滞后的,而用户通过大屏所获取的信息则是简单的,缺乏比对的,在难以立即判断性价比的情况下,很难形成成交的冲动。

  而传统的电视购物,虽然看上去模式很陈旧,甚至很没技术含量,但在这个场景下传递的信息是生动的,变化的,诱惑的,有性价比的,甚至是有互动诱导的,他往往是把一个非目标用户,通过夸张的话术、形象的演示成功的促成了冲动型消费。而这类模式,在移动互联网时代,衍生出的就是抖音的带货模式,从本质上来说,李佳琪的带货模式和当年夸张见长的侯总直销没有区别。

  这两者间的业务导向,对用户消费心理的把握值得我们研究。我们现在的IPTV购物似乎把用户看的太聪明了些。

  东方明珠、芒果TV、各地电视台,在他们的收入中,购物占据了极大的比重,因此,对于大屏购物,我们可能需要重新思考其形态。而无论哪种形态,流量的导入是构成电商价值的基础。

  因此,在大屏购物上,有几种思路:

  汇聚内容,开辟以视频、有效传达信息为主的轮播或短视频点播,为其导流,通过电商带货形式来匹配用户的冲动性消费;

  汇聚流量,将购物频道与不同的大屏业务之间打通,通过不同业务入口导流进入专门匹配的购物专区,借助用户的喜好来挖掘其消费潜力。

  二是大屏付费业务电商

  无论是影视订购,抑或增值业务,其本质都是电商。

  这类业务上,数据、标签等技术手段可以发挥更多的作用,通过用户行为数据的不断积累,形成更好的匹配、推荐,提升付费转化率。相信接下来,通过短视频积累用户喜好,推荐长视频挖掘价值的模式会逐步推及。

  同时电视大屏上现有流量价值有80%是被浪费的,如何形成IPTV上用户在业务间的有效流动,是提升转化率的关键,也是对现有烟囱式业务格局的变革。

  最后,现在的IPTV业务过度依赖EPG入口,必须要构建业务流量的第二入口,通过培养业务代言人,在抖音、快手等移动平台,开展带货模式,而这个货就是自身的业务,将流量从外部导入电视大屏,形成电商价值的转化。

  传统电商购物是拉升IPTV收入的关键,即便是流水,对于提升产业价值也至关重要,而业务电商的评判标准是付费转化率的提升。

  因此,对于IPTV来说,如何利用好大屏的流量价值,将流量变成“留量”,形成以大屏业务为聚焦的内外导流的变现,是IPTV第二曲线能上扬最为重要的要素。

  三、IPTV广告市场的预期

  2019年,会是IPTV广告的开启之年。相比前两者,广告是IPTV第二曲线的独立价值支撑点,且潜力更有对标。

  用户规模的增长,传统广告的分流,新媒体对于IPTV价值新增长点的迫切都为之前停滞的IPTV广告市场的开启提供了很好的契机。

  根据索福瑞对于IPTV点播市场的预测,给出了以下三种测算方式:

  测算方法一 :对比头部卫视测算法。对比卫视频道的收视份额,7.5%的IPTV收视份额相当于TOP3卫视的市场份额(7.08%),对标广告收入约120-150亿;

  测算方法二:市场份额匹配测算法。全国电视市场广告收入在1000亿至1500亿区间,7.5%的IPTV电视市场份额对应75亿-112亿广告市场容量;

  测算方法三:OTT-CPM对比测算法。按OTT大屏广告的售卖价格CPM20测算。全国2.7亿IPTV终端,互动平台日活41.6%,每天每条广告价格约226万。按每天5条广告测算,全年广告容量41.2亿;按每天10条广告测算,全年广告容量82.4亿。

  无论哪种,广告市场都会是一个近百亿级的增量空间。

  但同样,这个市场的开启并非想开就开的,就目前而言,IPTV广告的基础建设还处于萌芽期,条件尚有所欠缺。

  1、区域分配不平衡,单省规模过小,无法获得品牌类型广告预算;

  2、缺少统一的IPTV广告投放&管理系统,导致IPTV广告缺少售卖标准;

  3、虽然目前各家手头都有数据,但缺少行业认可的统一标准的IPTV收视数据,否则无法形成精准的用户画像,难以做到标签化投放;

  4、缺少统一独立的广告播出监测系,投放后无法完成效果监测及追踪。

  但随着这些年规模的起量,以及产业的成熟、价值的驱动,在这方面的基础建设也在逐步推进中,而这个时间过程也是必需的。

  类比OTT的广告市场的历程,同样也是经历了漫长的一段市场培育期,产业链教育期和建设期,方有今日的收获。

  因此,对于IPTV广告市场,我们也应清醒的认识到,其发展也必然会经历同样的一条成长曲线,而当下,应该是培育的最好时机。

  首先是基础平台建设及市场培育期,这个时间周期约1-2年,只有在充分完备的情况下,广告市场才会进入快速成长阶段,成为各地新媒体的价值增量。

  广告市场和我们现在的电视业务市场其实是完全不同的两个语境,广告市场除了看规模外,更关注投放对象和效果,因此,价格体系、广告分发体系、第三方监测、收视数据、效果评估体系缺一不可,唯有如此,4A公司才会将其纳入广告预算,整个链条才能真正打通。

  而我们现在的IPTV广告市场,各地运营商和新媒体,仅有用户数量和所谓的行为数据是远远不够的,数据缺乏统一标准,导致无法形成广告价值合力,同时在组织架构上,各地大都还没有独立的广告部门,从而导致沟通渠道的不畅。

  因此广告市场的开启,首先在于对于广告体系的充分认知以及基础工作的充分搭建。相信IPTV市场规模和收入之间的不均衡,会加速IPTV广告市场的建设步伐。

  其次,IPTV广告是可以打破现有区域化的全国性业务。

  从业务上推进全国化步伐,规避实体现状,是包括国网在内运营商的策略,但真正能够通过区域叠加,带来价值翻倍的业务不多,而广告恰是其中之一。

  而IPTV广告的全国化步伐,在各地广告平台的基础上,形成统一的数据标准,借助广告资源交易管理平台,形成全国化的标签化投放 ,为各地新媒体跨区域联动带来价值叠加,同时对于先行投入并且开展广告业务的新媒体公司来说,先发优势会进一步加速自身的价值提升。

  IPTV广告短期在于本地化运营,长远在于全国市场。

  最后,从收视广告到智能广告的价值革新。

  以IPTV、OTT为代表的电视新媒体,用户行为全数据是有别于传统电视的最大差异,其也会带来广告的价值革新。

  前端人或家庭的行为更为精准,后端社群化的广告价值也将提升,而AI、大数据等技术的赋能将使未来的广告形态具备更多可能。

  以OTT广告作为对标,在电视大屏上,当下的广告形态已经更具多样化。

  同时,广告的投放价值和比重也开始有所不同,而这其实也带来了广告价值运营的空间。

  当下,对于大屏广告的探索已经开始,但限于固有的广告产业链的转身,以及广告行业还存在着难以避免的作假行为,导致广告智能化投放依旧处于摸索期。

  不过,作为视听的大屏载体,随着数据的充分应用,智能化广告的创新和普及也会加速,并只要形成案例价值,就会进入快速增长期。

  因此,在IPTV的第二条价值成长曲线上,广告一定是最为核心的支撑,也是决定整体曲线上扬弧度的关键,但前提是必须正视和建设。尤其是各地新媒体得有开放共荣的心态,和运营商建立起共享互利的格局。

  最后,从规模红利到价值红利是流媒体网这些年一直在倡导的,同时也已成为行业的共识,但要实现这个转化,能否构建出第二条不亚于规模曲线的成长价值曲线,不仅是规避IPTV重蹈有线覆辙的关键,更将关系到IPTV产业的未来,其成功在于产业同仁的实践、创新以及革新。

责任编辑:王楠

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