深度|IPTV下半场,一个百亿级广告市场蓄势待发
王建利| 流媒体网| 2019-05-24

  【流媒体网】消息:当下IPTV用户增速明显、产业地位不断提高,已经成为电视媒体传播主渠道之一。据工信部数据显示,截至2019年3月底,IPTV用户已经高达2.72 亿户。

  从目前IPTV的经营模式来看,收入的主要来源还是影视包等视听业务服务收入,是运营商擅长的用户规模增长带来的第一层价值。而随着各种新兴业态的呈现,增值业务也进入到转型升级期,尤其是IPTV业务发展比较早的一些省份,增值服务带来的第二层价值表现突出。此外在IPTV价值不断演进的过程中,广告传媒第三层价值日趋绽放,2018年起广告系统在各省IPTV平台上线。在下半场阶段,后向收入模式或将成为IPTV新的收入增长点。我们欣喜的看到,在齐鲁论道上,更多演讲嘉宾开始关注IPTV的广告价值,并分享了探索成果,交流价值挖掘路上的心得体会。

  IPTV收视份额增长,百亿级广告市场待挖掘

  在广告投放领域,电视大屏广告具备形式多样、互动性强、精准定向投放等特性,近几年逐渐受到广告主的青睐。而随着IPTV的崛起以及本身固有的特性,IPTV广告运营规模化发展指日可待。

  从IPTV特征来看,IPTV触达覆盖三、四线甚至农村等地区,用户本地化和下沉特征明显,粘性强,且依据推广特性和产品直播回看等特点,能覆盖全年龄段用户,满足广告主对地方经销商的推广差异化需求。

  从收视率和市场份额来看,IPTV已经能容纳百亿级广告容量。根据CSM-IPTV互动平台收视数据显示,2019年一季度52城全国IPTV互动平台收视(包括回看、点播、IPTV数字频道及其它应用收视)平均占据电视大屏收视7.56% 的市场份额。“而IPTV互动平台收视的大幅增长,将为IPTV后向经营打开一个百亿级的互动电视广告市场。”CSM媒介研究副总经理肖建兵在齐鲁论道上基于三种测量手段分析称:对比卫视频道的收视份额,7.5%的IPTV收视份额相当于TOP3卫视的市场份额(7.08%),对标广告收入约120-150亿;全国电视市场广告收入在1000亿至1500亿区间,7.5%的IPTV电视市场份额对应75亿-112亿广告市场容量;按OTT大屏广告的售卖价格CPM20测算。全国2.7亿IPTV终端,互动平台日活41.6%,每天每条广告价格约226万。按每天10条广告测算,全年广告容量82.4亿。

  由此,我们可以看到,以目前IPTV的用户体量来看,等待它的是百亿级的广告规模。

  如何把IPTV营销价值发挥到最大?

  但需要注意的是,IPTV广告目前刚刚起步,收入甚微,市场潜力有待挖掘。在这其中需要认清IPTV广告发展中的桎梏,依据问题各个突破。IPTV目前主要是通过包段的形式售卖产品,形式单一且不符合目前广告主精细化、标签化投放要求。而IPTV数据无法到人,也难以实现精准投放。各分平台售卖标准和价格的不统一,也成为发展路上的绊脚石;并且,由于广告系统刚刚建立,尚不成熟,缺少数据监测体系。CTR《2019中国广告主营销趋势调查报告》数据研究发现,缺乏客观的评估体系是制约广告主投放OTT/IPTV广告的主要原因。面对现状,如何用技术与运营驱动变现?如何更好挖掘IPTV营销价值?

  1数据赋能IPTV广告营销

  数据可视化和跨屏DMP

  关于IPTV广告运营,勾正数据科技有限公司副总裁兼运营商服务部总经理陈晓茹认为,做大广告市场,最重要的是实现精准营销,整合数据、完善用户画像成为至关重要的一个环节。但目前IPTV存在数据封闭的痛点。勾正作为第三方数据公司,目前在建立专网DMP平台,这个平台将集聚三方面数据,第一是客户自有数据,如新媒体、运营商、CP方手中的业务、用户行为数据和跨屏的移动端/PC端数据。第二是勾正自建DMP过程中建立的算法体系、标签库等,以及自身本就拥有的OTT同源数据补充。第三是涵盖家庭特征、人口属性、消费偏好的第三方数据补充。拥有数据,下一步就是构建用户画像,在其中内容标签维度必不可少。勾正也推出DMP标签画像体系方案,助力多维度分析需求。陈晓茹表示,有了用户画像,根据家庭成员的构成、家庭消费能力和偏好,就能进行家庭营销需求方案设置,给出更明确的广告运营建议。勾正将从广告投前洞察、广告形式开发、广告投后监测等方面助力IPTV广告价值释放。

  在齐鲁论道会上,勾正还升级服务方案,重磅推出勾正全析V2.0产品。陈晓茹解释称,全析1.0定义为大屏可视化平台,主要展示DMP结果数据;2.0定义为运营决策平台,突出DMP数据赋能运营,基于数据洞察提炼出建议或策略性指导。核心价值在于促进用户订购转化,以及提升广告价值的运营空间。

  中国电信上海公司大数据高级产品经理汪科科在会上也重点分享了数据可视化及跨屏DMP。他认为IPTV大屏业务经营是数据的连续指标关联过程,可视化能让其更直观高效。同时他也看到了家庭收视场景的复杂多样化,这就需要数据来解决一屏多终端的收视场景。目前上海电信结合日常工作需求,开发完成了一个可视化配置工具平台:EMAP。不仅可以通过简单的“托拉拽”操作完成数据可视化产品的生产,还提供了多种交互性的工具配置和丰富的地理图层可视化编辑能力,适合家庭大屏行业的运营团队用于快速的大数据运营可视化配置。

  数据到人

  目前,智能电视、IPTV的终端大数据在广告营销与投放方面均有各类应用,但行业仍缺少科学严谨的TA数据。为响应市场需求,CSM媒介研究联合中国传媒大学大数据挖掘与社会计算实验室建立媒介研究大数据实验室,建立具有理论依据的Smart TA模型。据介绍, Smart TA模型将收视数据转制为收视特征“图片”输入,对其进行卷积操作并提取数据特征,从而实现对终端背后家庭结构与个人人口属性的推算。

  值得一提的是,CSM在齐鲁论道上对外正式发布的“CSM-IPTV互动平台收视数据”,能提供展示到人的IPTV收视行为数据,并且能得到IPTV收视在整个电视市场中的份额数据。目前CSM的测量设备可准确辨识包括IPTV在内的不同信号来源及观众的直点播收视行为。肖建兵表示,CSM媒介研究下一步将着力做两件事,助力IPTV广告规模化发展。

  其一,TV+IPTV电视大屏同源收视数据测量。CSM收视数据中已包含IPTV点播回看收视,通过同源样本户纳入IPTV运营商的全量收视记录,通过统一、专业的数据处理标准及指标体系为客户提供全面、真实、到人、工具化的TV+IPTV同源收视率。目前CSM媒介研究已经与天津网络广播电视台、华媒聚能达成合作,在天津地区展开“TV+IPTV同源收视测量”项目;其二,基于CSM收视测量数据,区分收视设备,识别用户传统直播收视及互动平台收视等不同收视行为,通过统一的数据帮助广告公司、广告主进行预算分配。同时,整合来自第三方的广告监测数据,为各渠道广告的投放效果评估提供数据支持,为行业提供第三方电视大屏广告投放与效果评估分析平台。

  2IPTV广告形式的探索

  如何兼顾用户体验与商业效率,找到平衡点,是IPTV商业运营的关键点。用户的体验包括:商业的接受度、用户的参与感和用户的获得感;商业效率的关键点:产品的标准化、执行的程序化、产业的生态化。深圳市虎瑞科技有限公司COO 傅家发在齐鲁论道会上表示,平衡二者的关系可以从三方面用手,第一针对用户的精准标签进行商业化落地,降低对用户的干扰;第二程序化的商业信息执行平台;第三用户可参与结合商业价值可转化的结合。

  在IPTV广告形式的探索中,虎瑞科技推出虎瑞SaaS商业运营平台(虎视云屏),其中第一个尝试是内容即商业。包括场景式广告,通过提取大数据的用户信息,与营销信息结合,实现基于用户标签+场景的商业信息投放模式,确保商业执行效率高、用户体验伤害少。还有大屏信息流广告,通过识别关键词、人物、场景等商业因素,匹配虎瑞SaaS场景标签,实现内容与营销呼应。第二类是体验即商业,包括边看边买、电视小程序两种,其中电视小程序中,用户可主动添加电视小程序包括本地新闻、广场舞、天气预报、汽车资讯、周边旅游等,享受对应的服务。

  写在最后:

  在数字化营销时代,“跑马圈地”式的粗放型营销方式已经走到尽头,符合个性化需求的精准营销成为大势,广告主在投放广告时不再关注平台,而是效果。对于处于广告价值挖掘初期的IPTV来说,拥有数据规模和精准营销能力尤为重要。此外,还要看到IPTV目前还主要是开机广告、贴片广告,数据之上开发独具特色的广告形式也很必要。

  在数据赋能广告价值的过程中,运营商可以充分发挥自身优势,打通跨屏数据。其实用户家中需要连接互联网的终端设备大部分是依靠运营商的网络来完成。在连接网络的过程中必然留下很多的数据痕迹,并且结合运营商先天用户实名和家庭与个人账号的关联架构,在跨屏数据打通上具备先天优势。

  另一方面,我们也看到,广告潜力的释放、精准营销的实现不仅在于数据量的庞大,并且还要有挖掘和计算海量数据的能力,基于用户标签体系构建完善的用户画像的能力,此外还要能做到精准的投放和投放形式的创新。而投后效果的评估以及投放方案的完善也尤为重要。整个广告全链条业务繁琐而冗长,要有数据能力、技术能力和运营能力等等,这就需要行业伙伴携手,才能把IPTV营销价值发挥到最大。

  最后,应理性看待IPTV的广告价值,例如:IPTV的地域性特征,虽然无法满足广告主通投的营销需求,但是也正因这一特征,让其能对区域用户进行深度渗透,而下沉市场已经成为新增量。IPTV广告市场是一块尚待开发的高价值蓝海市场,谁能抓住先机,谁就能在未来发展中占据优势。

责任编辑:王楠

版权声明:凡本网注明来源“流媒体网”的所有内容,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。凡注明来源非“流媒体网”的所有内容,其目的在于传递更多信息,并不意味着流媒体网赞同其观点或证实其内容的真实性。