【专访】风行周灿:新阶段下互联网电视的新破局
路明玉| 流媒体网| 2018-04-28

   【流媒体网】消息:2018年已过去三分之一,从去年开始的互联网电视寒潮随着春天的到来似乎并未退去,互联网电视从兴起之初发展到现在,大起大落,根本原因还在于市场的冒进和有效模式的缺失,接下来,互联网电视产业走向又将如何?另一方面,对于当下的互联网电视行业来说,虽然洗牌还在继续,但不可否认的是,行业已经处于新的发展阶段了。

  勾正数据显示,截至2017年底,智能电视累计激活率已达77%,激活终端1.48亿台,2017年全国日均开机终端6300万台,OTT广告收入达到23亿元,同比增长130%。在市场规模与价值日益扩大的同时,对于家庭大屏,对于互联网电视,行业参与者们已经在市场考验中有了更多、更深的经验与认识,而能留下来的,必然会更多地推动产业的发展。

  可以看到,无论是小米、暴风,还是风行、酷开,都逐渐找到了适应自己的模式,在行业洗牌中逐步向前。从视频网站到互联网电视厂商,再成为OTT运营服务平台,风行一直在跟随市场变化不断地调整姿态与模式,可以说是互联网企业中极具代表性的玩家,我们采访了风行网CEO周灿,就互联网电视市场走向、风行发展模式等问题做了探讨。

 

  互联网电视的"简单逻辑"

  互联网电视一再陷入尴尬的境地,究其原因,还是在于厂商们违背了一个基本的商业逻辑,那就是对投资回报率的忽视。去年之所以很多互联网电视企业退下去,根本原因就是在于包括硬件亏损、研发投入、运营费用、人工费等在内的获客成本太高,有些企业的获客成本一度达到七八百元,甚至上千元,电视所创造的价值和获客成本并没有达到应有的比例。

  然而厂家们为什么依然不断地进行大规模投入呢?周灿举了这样一个例子:当下一个APP的获客成本也是非常大的,同时,APP不仅需要获客成本,还需要用户维护成本,用户维护成本并不比获客成本低,APP的用户维护做不好,用户很容易就会流走。

  电视就不一样了,大家之所以亏损还做电视,是因为相较而言互联网电视硬件获取用户的成本是要小于APP获客成本的,同时,因为电视是以硬件获取用户,有人会卸载APP或者转向其他APP,但没有人会把电视丢掉,相比APP用户的强流动性,互联网电视的获客则就稳定了许多。周灿表示,其实这件事在前几年已经被证明过了,当年有很多互联网企业去做手机,因为手机获取用户的成本可能远小于在手机APP上获取并运营这些用户的成本,今天大家只是把战场从移动屏延伸到了家庭大屏。

  另一方面,之所以会有这样的延伸,还是因为家庭大屏所产生的价值:首先是内容价值,其次是广告价值,另外就是由这个家庭中心屏延展出来的众多场景,它连接了家庭中的人和各种家庭设备,而这一定是将来的趋势。所以,手机屏对应着移动场景,对应着一个人,电视屏则对应着家庭场景,对应着所有人。其中的巨大价值就是大家今天在这其中不断拼杀的原因。

  混合基因下的独特生态

  一个公司的战略选择离不开两方面因素:一是外部环境的变化,二是公司的核心竞争力,那么对风行来说,面对的外部环境变化和核心竞争力又是什么呢?

  “我们原来做视频网站所面对的外部环境变化是非常特征化的,一是流量成本越来越贵了,二是寡头越来越集中,视频行业更多转变为资本推动,三是以内容、版权为代表的生产资料成本越来越贵。”周灿表示。其实这几个趋势至今仍然在继续,很多企业都或多或少因为这些因素而调整着发展方向。

  外部环境因素有了,接下来就是核心竞争力了。周灿表示,第一,是风行有内容。“虽然我们的内容和BAT有差距,但内容库里面的基本内容是差不多的,差距主要还是最上面那一部分独家的东西。”此外,对风行来说很重要的一点,就是百视通体系对风行内容的补充,使风行除了基本内容外,还有更多差异性内容,比如体育、BBC记录片等。“我们可以很好地解决用户的一日三餐,”周灿这样表示,“毕竟大多数用户并不是天天‘吃鲍鱼’的”。

  第二是懂内容,风行从2005年成立到今天,每天做的就是内容、玩的就是运营,而这些带来的,是对用户习惯、大数据分析等各方面的积累和把握,毕竟对于当下的电视大屏来说,基于内容的运营是每一个参与者都需要发力的。

  第三是懂得如何去变现,互联网电视玩家们一再亏损,很大程度上就是变现模式存在问题。据介绍,风行目前的变现来源是基于内容付费以及广告,这也是内容和运营带来的优势。而除了深挖这两方面,风行也在找更多的方式,游戏联运、基于家庭场景的家庭电商等。“这些其实是把很多在PC端所做的搬到移动端,现在又搬到大屏端,而在这个过程中,风行也做了十多年。”周灿说道。

  而最重要的核心竞争力,就是风行今天是一个混合基因的企业。周灿表示,风行有兆驰所给与的实业基因,不仅是资本支持,还有对实业的深刻理解;其次是内容基因,是风行+百视通的内容组成;另外是牌照基因,重要性不言而喻;最后是风行作为一家互联网企业本身所拥有的互联网基因。每个企业的文化很大程度上是由企业的不同基因和特质构成的,风行这些不同基因的混合和搭配,成为风行独特的魅力。

  这也就回到了最初的问题,随着外部环境和核心竞争力的变化,风行从原来单纯的PC端+移动端的运营,转型为跨屏的,涵盖视频内容、内容运营、平台变现等众多业务在内的平台型企业。“风行是具有混合基因的企业,众多优势翻译成一句话,就是整体解决方案,”周灿说道,“风行可以给合作伙伴提供从硬件产品设计到生产制造加工,到内容提供,再到运营、增值变现等整套解决方案。”

  打造平台将成趋势

  当下包括酷开等在内的企业逐渐向打造平台发力,主要厂商的转向也让产业看到了新的方向,那么是什么原因使打造平台成为产业新的破局点?

  据周灿介绍,风行对标的是美国的Roku,风行要做的,就是发现产业伙伴比较弱的地方是什么,利用风行的优势去补齐产业短板。对于当下众多的渠道方来说,他们更多还是属于硬件企业,并不拥有内容以及对内容的认知和理解,在运营、变现方式上还不够完善,风行就是尽可能帮他们去丰富、完善这些方面。

  虽然BAT将内容输送到一些传统厂家,但其中一个突出问题是传统厂家与BAT的合作有时候并不是一个对等的合作方式,因为在电视行业,内容方的玩家少,渠道方的玩家多,内容方的要价权是高的,另一方面,内容方的巨大投入,也意味着他们需要更多的回报,在这种前提下,简单合作使内容方能够给予渠道方的东西并不多,比如分成等。

  另外一个例子,BAT在电视端其实都已经有了自己的APP,对于Launcher上面的内容,内容方需要给渠道方分成,但是APP就不需要给渠道方分成了。这本质上是一本经济大帐。虽然大家都认可大屏,但由于内容方不做大屏,渠道方又欠缺内容,在很多情况下分成方式并不一定能使双方都满意,这样一来合作的基石就比较脆弱了。所以如果只是简单的对接内容,一定程度上其实是在为内容方做嫁衣。这种时候平台运营服务的优势就显现出来,注重渠道的电视企业或者传统电视厂商可以把不擅长的东西,交给擅长的互联网企业去做。

  周灿表示,今天的风行不仅是一个开放的平台,在价值方面也是开放的,当这个平台越来越大的时候,它所产生的价值也是与大家共享的。“可以看出现在大家都在转换思维,不仅服务自己品牌的电视,还用能力去服务别人,打造平台这个趋势是可以看到的。”

  平台让价值实现最大化

  互联网电视市场每一个参与者、每一家平台方所面对的挑战是不一样的,周灿表示,要把平台做好,需要几个够强的核心能力:内容、内容运营、变现能力、渠道能力、牌照,而这些,风行都已经具备。

  以内容为例,“内容是很重要的,”周灿强调,一直以来,传统电视厂商只是对接了BAT的内容,在内容产生增值之后得到付费分成,或者得到内容经过广告变现之后的分成,由于目前大屏行业主要的广告形式仍是贴片和开机,所以除了开机广告由传统厂商自己掌握,其他都是和内容方产生的分成,并且比例本身也没那么高。

  大屏上最有价值的广告,就是要达到1+1>2的效果,即从开机到贴片如果是有联系的广告,这样效果就加强了,反之,开机广告和贴片广告由不同的人做,不仅不易协同,效果也达不到,所以有自己的内容和运营就显得很重要了。内容付费、贴片广告、开机广告,平台运营组合起来的价值是要远远大于不同参与方组合的,这就是运营平台和其他简单组合最不同的地方。

  周灿表示,截止到2017年底,风行拥有400多万台的激活终端,2018年有望突破700万。据介绍,2017年风行运营服务平台收入约占风行总收入的20%,而当下OTT的增长速度要远大于PC和移动端,“在PC和移动端收入绝对值不变的情况下,风行希望未来2到3年能做到PC+移动、OTT两大块各占50%的结构,这样就变成了双支柱”周灿说道。

  据了解,风行还在做基于商业变现的短视频,为品牌、广告主做价值的传递和内容的营销,此前,风行通过2亿专项资金扶持、商业化短视频实验室、首家商业化短视频孵化器等,提供从制作到宣发一体的全套解决方案。此外,风行在2018年也准备涉足区块链,通过P2P技术让用户的闲置带宽和存储资源共享,为风行及第三方CDN厂商提供有偿服务,进而产生价值转移等。

  对于当下的互联网电视行业,甚至整个大屏产业来说,风行的模式无疑能为人们带来更多的借鉴与思考,即将在5月举行的西安论道,北京风行在线技术有限公司COO易正朝也将亲临现场,并在10日上午的主论坛、下午的区块链应用创新高峰论坛发表主题演讲,同产业伙伴分享经验,同时还会有相关展位的展出,敬请期待。

责任编辑:路明玉

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