【流媒体网】消息：运营商转型大战略、用户大规模化、大视频、通信网络大发展、新技术新产品新体验大爆发，凡此种种无不给社会和生活带来冲击，整个产业形态也似乎无缝跨入大格局时代。而从产业格局讲，IPTV、数字电视、互联网电视，在智能化的方向上殊途同归，差异化在于战术选择和执行力。在这个激动人心的大时代，做为从业者的我们更不能“囿于器”，用大视野，以大野心选择战略战术，坚定不移地执行，大方向就在前方。

　　14日，以“大视所趋——转型大战略，融合大时代”为主题的主论坛在北京举行，爱奇艺高级副总裁、银河互联网副总经理段有桥做了主题为《互联网电视怎么赚钱?》的演讲。

　　　　从2010年开始的互联网电视发牌照和验收，到现在为止六年多的时间了。在这六年多的时间里互联网电视都是非常热的话题，但是到现在为止没有带来规模性的收入，中国互联网电视产业还是整体亏损的，为什么没有达到预期?互联网电视发展的瓶颈是什么?这就是我今天跟大家交流的话题：互联网电视怎么赚钱?

　　中国互联网电视行业为什么赚钱难

　　互联网行业里面有一句话“有钱就是任性”，包括从最早的新浪、搜狐这样的门户网站到现在做互联网电视公司，确实在这个行业里烧了很多钱。中国网络视频发展到现在大概有12年的时间，依然都是亏损的。冷静下来想一想，如果一个行业连续亏损12年应该没人会干下去了，但是视频行业现在还很热，版权价格还在涨，这是为什么呢?其实道理特简单，这么亏钱大家还在努力干，说明这个业务有前途。但也正是因为如此，大家都想建立一个能赢得未来的平台或模式，造成想每家赚钱都不容易。我们这个行业发展了六年多的时间，在中国互联网电视行业为什么赚钱难?我个人总结有三点。

　　一、中国移动互联网用户动不动就3亿、5亿、8亿，很大规模，但电视用户包括互联网电视用户跟这个数相比是非常少的，这个会造成的后果就是：假设我们去买一个版权，移动端这个版权卖1亿，也有理由在电视端卖1亿，如果电视端的用户是移动端的1/5，意味着每个用户在成本上分摊是移动端的5倍，也就是说，至少到目前看，在电视端很长时间的未来之内，版权的成本每个用户的分摊要远远高于移动端。

　　二、带宽的成本是移动带宽成本的30多倍，很多人跟我开玩笑，说老段你胡说八道，移动视频的带宽一般的码率标清600K，在电视上面目前1080P的码流是3M，大概是才5倍。但实际的成本真的是30倍，为什么呢?因为中国联通、中国电信收费是按照带宽晚高峰时间段收费的，用最大值而非平均值来收钱。二大家基本都是晚上看电视，在晚上高峰是9到11点，电视用户平均晚上在线用户数集中度电视端是移动端的5倍以上，移动视频的集中度远远低于电视，造成带宽实际支付成本是30多倍。

　　三、IPTV和传统的数字电视还会分流互联网电视的用户，尤其到目前为止互联网电视里面还没有直播电视频道，这种用户收视的惯性还会延续很长的时间。

　　这三点造成互联网电视目前的用户数和成本跟移动视频相比是非常高的，即使互联网电视用户的收费和广告ARPU值也高于移动视频，但距离弥补成本上的这么高差距还相差甚远，这是在这个行业里赚钱非常难的主要原因。

　　付费之外，OTT怎么赚钱

　　怎么在这个行业里赚钱?有以下几点。第一就是付费，2016年6月份爱奇艺公布互联网视频付费用户超过2000万，这是什么概念?中国当期视频付费用户总数不会超过这个数的2倍，也就是说爱奇艺占这个数的50%以上。付费是电视端的第一大商业模式，这是行业的共识，付费非常重要，但在付费以外OTT怎么能够赚钱?

　　想赚钱无非要做两件事，扩大收入(开源)、降低成本(节流)。分三个小话题跟大家分享一下，迄今为止在水平公网市场、运营商专网市场，银河与爱奇艺的一些探索，包括经验和教训：

　　1、内容。跟大家分享两个概念，一个是“正态分布”，一个是“大数法则”。正态分布：我们找十个成年男子，这十个人的身高就是正态分布，大多数人集中在1米7几左右，最低不会是1.5米，最高不会超过2.26米，最高和最矮相差不大，70%、80%都分布在平均区域里面。大数法则是找十个成年人算一下人均财富，十个成年人如果在北京都有一套房子，人均财富也就是几百万、几千万，但如果把李彦宏、马云、马化腾加进来瞬间人均财富就会增长几十倍、几百倍、几千倍，而不是身高那样最多相差不到一倍。

　　互联网电视有两个属性，互联网属性和电视属性，互联网属性是长尾，以电商为例，天猫、淘宝、京东发展很快，成为世界级的大公司，它的发展过程非常简单，是因为长尾发展起来的，最好卖的产品是不需要电商的，往往是小众的东西，在很多实体店买不到，像沃尔马这样的店，展示平台数量是有限的，如果增加展示的内容成本增加是非常高的，但是在天猫和淘宝上这个成本特别低，我们加上去了，即使一年只卖一单也能够维持下去，而这样的商品数量是巨大的。在互联网领域里面很多业务符合长尾原理。但互联网电视也具有媒体属性，符合大数法则，而不是正态分布的，也就是头部内容价值非常高，长尾内容价值非常低。

　　给大家举个例子，2015年夏天爱奇艺第一次公布付费用户超过500万，恰好当时爱奇艺独播的《盗墓笔记》上线，前五集免费，第六集开始付费。出现了让我们非常始料不及的事情，在5分钟之内开通VIP的订单请求超过260万次。爱奇艺用了五年的时间积累了500万的付费用户，但是就是这么一个内容竟然这么火，谁也没有想到中国人的付费意愿这么强。回过头来我们总结这次事件，其实特别简单，付费并不难，难的是你有没有好的内容。像一部《盗墓笔记》它和普通的内容相比，价值相差不是正态分布的1倍、2倍，而是大数法则的几百倍、几千倍、几万倍。下面两个剧，《来自星星的你》、《太阳的后裔》，这两部剧爱奇艺独播的时候，电视剧频道一半的流量竟然来自于这一个剧;《老九门》是今年播的，播放量超过100亿;这才叫真正的内容为王，头部内容为王。

　　在互联网视频包括互联网电视行业，有内容可能是没用的，内容多也可能是没用的，只有有大IP的内容，特别热的头部内容才有用。《老九门》播放超过100亿，很多互联网上特别热的视频就播放几百万，差了成千上万倍。我们做互联网电视的时候，大家喜欢的付费模式，最最需要的是好的头部内容。这是我想跟大家分享的第一个观点，无论是广告模式还是付费模式。从2015年到2016年这一年的时间，基于在内容，也包括技术产品和品牌方面的积累，爱奇艺成为了中国视频行业几乎所有指标的第一名，我们的市场份额、用户量、活跃度都变成了中国视频领域的第一名。可以看最近艾瑞的数据，用户量比第二名多了51%，播放时长比第二名超过了17%，用户活跃度比第二名超过了42%。正是因为我们有这么多好的内容，让爱奇艺在视频行业变成了第一名，也大大推动了中国付费视频行业的发展。

　　两年以前，不仅外面的视频公司和行业里面的人不会相信付费会成为重要的模式，爱奇艺里面很多员工，包括我个人在内也不是特别相信，至少是将信将疑。但是过了2015年，五年发展了500万付费用户，之后五个多月发展到1000万付费用户，到今年6月份超过2000万的付费用户，全球最大的视频网站的付费用户才7000万。其实中国不缺少付费土壤，关键有没有好的内容。我们非常希望在这个市场里面，运营商、硬件公司和爱奇艺和银河进行合作，内容方面我们会给大家提供非常大的支持。虽然保护版权和打击盗版方面我们取得了长足的进步，但目前包括视频聚合、应用市场及运营商点播里面，还是有大量的盗版，一个盗版聚合、点播里往往有多则盗版有几百部，少则也有一百部盗版内容。希望我们能一起联合起来走正路，真正跟包括爱奇艺在内的所有视频公司、牌照公司、电视台等等合作，用正版换来真正付费的忠实用户。

　　2、体验。我们说互联网电视，互联网是新的东西，电视是个老的东西，回头看五年以前我们的互联网电视跟现在的互联网电视，其实没有本质的区别，也就是套装升级、打打补丁，这种变化远远到不了从马车到汽车的工业革命和颠覆。在这个过程中，体验方面我们经历了什么?未来的方向是什么?跟大家分享一下。

　　到2011年时中国才真正有了自己的互联网电视用户，2011年七个牌照方正式被广电总局发放牌照、建设平台、验收。中国开始有合法合规运营的互联网电视的业务，当时这个界面特别简单，就是IPAD的版本可以使用遥控器。2012年开始有焦点的概念，整个设计向焦点化转移。2013年中国互联网电视在产品方面有非常大的提升，出现了METRO，第一次搬到中国互联网电视上面并很快就成为主流。到了2015年界面不仅仅是横向滑动，开始有竖向滑动，并出现了大焦点图轮换播放，一个页面上出现几个内容，更有效提升从二维界面向三维界面过渡，更有效、更便捷。

　　2016年互联网电视行业的产品发生了比较大的改变——十字交互，这是我们起的名字，实在没有想出更高大上的名字来。大家能够看到互联网电视在中国发展六七年，整个产品方面的升级发展主要经历三个阶段。在TV屏上页面和交互的变化，以前无论是手机还是PC，交互是通过触摸和鼠标来进行的，到电视上是遥控器。所以第一个产品的改变是界面和交互，第二个就是增加新功能。我认为到今天整个互联网电视的产品升级是第三个阶段：提高的运营的便捷性，当产品的UI界面符合了遥控器的体验之后，当我们的功能差不多足够满足用户的体验了以后，剩下的是运营，能给运营人员提供更多的灵活性、推荐位，能给用户去做视频发现的时候有很多灵活度，也能够让视频公司和互联网电视平台更加灵活，做灵活开发和适配，这个灵活性会大大提高中国互联网电视在用户侧的体验、运营侧的效率、合作侧的的效果。

　　在互联网电视产品里面，很长时间是讲究内容上线，什么时候内容上线发布了我们就能看到，我们第一次把未上线的视频通过时间轴的方式放到了视频里面，像微信朋友圈里面的时间轴，可以在这个视频院线播放、电影并没有在OTT平台上线的时候，把片花、预告片放上去，给用户非常好的观看预期的引导，等这个内容上线的时候，无论通知他付费还是收看都非常容易，这个是提高运营效率最基本的表现。

　　遥控器，我记得第一次参加流媒体会上跟大家聊了遥控器，中国电视遥控器的发展跟国外是有非常大区别的，最近五年之内中国遥控器一直从标准的电视机厂的39键到41键向互联网电视公司的9键、11键过渡，这个过渡过程中很多人是纠结的，很多有用的键都没了，但是40多键又太多、是不方便的。什么才是最好的遥控器?键多、键少?不是的。很多人讲，平均看一个视频、玩一个游戏、做一个动作，它的按键次数最少，这个好像看似是很好的遥控器，其实这个也不是，什么才是最好的?不需要用户思考的，有一句特别牛的话“人类是宁死都不愿意思考的动物”，不需要我们大脑思考、眼睛找键，在这个基础上按键次数最少才是最好的遥控器。比如翻页、向右多按两下没关系，多按十下的成本甚至都低于看遥控器多找一个键给用户带来的麻烦和纠结。我之前写过一篇文章，纠结的遥控器：键非常少，看着很清晰，但是有一个麻烦，用户不习惯，需要培养用户使用，不是按照传统的确认、返回、菜单这样的模式，会造成用户的学习成本很高，比如现在苹果的遥控器、在这个方面就是很差的，创新不应该是让故意让用户适应一个实际上没有必要的新东西。你做的遥控器能不能不让用户想，这样才是最好的遥控器。比如连续翻页的动作是不需要思考的，多按几下没关系，我相信未来最好的遥控器会没有键，说自然的语言，而不是现在的语言遥控。

　　新的UI里面推荐运营位像超市一样更多，每个人都愿意去进一个商品特别多的商店，而不是商品很少的商店。还有一个就是基于演员的推荐，理论上讲，内容是没有粉丝的，只有人才有粉丝，也就是说，导演、编剧、作家、演员才有粉丝，所以在我们做互联网电视产品的时候，不仅仅要关注内容的纬度，一定要关注人的纬度，尤其是明星演员的纬度，怎么能基于演员建立一个内容的平台，让喜欢这个演员的人能看到内容，发现代价的成本最低。

　　这个是小窗口播放，我们在视频的客户端里面，最好所有的东西都是视频的，不仅看的是视频，我们在看一些解释说明的时候，是不是也能够用视频展示。

　　这套智能搜索系统，爱奇艺申请了三项专利。在电视端怎么能提高按键的搜索效率，基于后台大数据做了一套实时动态的智能搜索库和算法，平均按键次数要比现在普通的全键盘的遥控器效率高很多，2.6倍。

　　白天和黑夜的一键切换模式，这个也是我们在申请的一个专利，我们看电视的时候大多数人都晚上看，使用苹果的同学都知道，白天的时候调得很亮，要不看不清楚。到晚上蓝光很不舒服、伤眼，可以设定成黄光的模式，屏幕很暗，对视力保护有好处、而且也能看清楚。白天的时候用以背景黑为主的界面非常不舒服，晚上用这样以背景灰为主的界面感觉有点太亮了、刺眼，因此我们分成了白天和黑夜两种不同的模式，给用户在不同时间段提供个性化的体验。

　　3、广告，在互联网电视上，赚钱挺难，成本也很高。我们可以确认，这也是行业的共识：在视频行业里面只靠电视屏是无法盈利的，如果你的同行和竞争对手都是能够在移动屏和PC屏、电视屏上有业务，你独立做电视屏一定是盈利不了的，因为无法和同行竞争。还有一个观点，只靠视频可能也盈利不了，2015年爱奇艺有一个比较成功的案例《花千骨》，播这个电视剧的时候做了一个手游，这个游戏给爱奇艺带来了超过10亿人民币的收入，远远超过电视剧本身，在以IP为核心的商业模式里面，想赚钱除了多屏之外、还得多模式，什么是多模式呢?一个内容不仅仅拍个电视剧，还得拍电影、动漫、做游戏、做电商衍生品，甚至还要建线下的乐园，一个IP能够在不同的模式上分摊成本才行，这是在互联网电视上赚钱很难的原因，必须通过多屏、移动、PC、电视和VR来赚钱，收益的模式也是多模式货币化。

　　今天我想跟大家谈一个具体的事，在广告上面我们有什么创新?能不能跟现在的电视广告和移动客户端有不一样的地方?我想和大家分享一下，包括银河、爱奇艺在广告方面六个已经上线的创新。

　　可点击的广告。传统的电视台广告是不能点击的，不管放10分钟、20分钟，看过就结束了。互联网上的广告都是能够点击的，我们在做互联网电视时，要把互联网的双向互动东西加进来，变成可点击。

　　多屏互动的电视广告。广告也可以多屏互动，在电视上播某一个广告的时候，它的购买、活动，周边相关的产品能够在手机客户端出现，不仅仅是爱奇艺这样的手机客户端，也可以是一个H5的界面，也可以是微信，真正的对于广告主，对用户把两个屏广告上面的东西打通，这个对广告效果的提升应该是非常高的。

　　可跳过的广告。我们在电视上的广告，曾经被限制过不能超过多少分钟，现在互联网电视开始有广告了，以前没有广告，当有30秒、60秒广告的时候用户都开始抱怨了，因为他是跟以前OTT比，而不是和电视频道比。我们首次上线一个功能，广告可以跳过，很多人说太傻了，本来卖1分钟的广告，用户跳过了变成了30秒的广告收入自然降低了，我可以负责任告诉大家：结果是收入反而提高了，你提供了一个可以跳过的广告，本来如果不能跳过的话，100个人看完，一个广告1块钱，你收入100块钱，如果你提供了一个可以跳过的广告，确实有50%的人跳过了，但是没跳过的这50%的人，我们完全可以有理由向广告主以超过2块钱、3块钱、5块钱的单价卖掉。你会发现，你的用户有两类，一类是用户根本不感兴趣的，这部分人给他看广告价值不大，而剩下的用户可能是对这个事感兴趣的，这个对广告主的价值是非常大的，这是定向的广告、细分市场的广告，是目标广告。说起来很容易，怎么来实现这个功能?怎么能够向用户和广告主传播这样功能的价值?像付费一样，爱奇艺在这个行业里面做了非常好的领先尝试，2017年我们同行都会有这样的产品出来，对互联网电视会有非常大的帮助。

　　创可帖。你在看爱奇艺上面非常热的内容，在某一个剧情的时候跳出来一个小东西，比如这是一个东鹏特饮的广告，困了累了喝饮料，另外一个场景是很自由、很乐观、很阳光的场景，大家可以想像，跟这个场景结合了以后，跟剧情发展融合得非常好了以后，这种广告的价值能不比普通的广告价值大吗?广告主能不认可吗?

　　原创帖。很多人看过《老九门》，在剧情里面总会出现演员穿着剧里面服装的情景下再去表演一个广告，比如有一个做互联网金融的广告在剧情中穿插出来，特别好玩，一点没有违和感，对广告主来说，这是融入非常好的广告，对用户来讲，他觉得剧情在一起，用户接受度高，几乎不反感。有一个现象，大家可以在百度贴吧查一查，《老九门》上了这个广告以后，这是中国互联网电视，乃至中国互联网广告历史上里程碑的现象，都在夸这个广告、讨论这个广告。以前我们在电视视频上出现的所有广告，用户都是吐槽、反感广告太长，但是这个广告上线了以后不一样了。

　　互动的延展，包括信息调查、反馈，包括电商类的边看边买，包括品牌类的H5的互动，都已经上线了，已经有客户投放。

　　在这个表格上面，大家能看到互联网行业因为创新能力比较强，完全可以通过创新提高收入。这是一个统计数据，在几个屏的广告接入渠道里面，如果在目前阶段投广告，OTT的广告效果最好，这跟OTT的广告少有关，如果OTT广告多了以后这个指标会下降，先吃螃蟹的广告主有议价效应。现在互联网电视广告很少，一旦某个用户在互联网电视上看到广告，他记住这个事情的程度会比其他的广告渠道要高。品牌记忆度，大家简单想一想就知道，OTT上的品牌记忆度为什么高?在客厅里面放一个电视，不管是什么姿态，你是躺着、坐着、趴着、走路过程中都可以被广告影响，但是移动屏呢?大多数人不会拿着移动屏看广告那么聚精会神，所以电视品牌广告的记忆度是很高的。购买意愿，目前在电视屏上出现的购买意愿是低于其他端的，但随着时间的推移、电视的支付、遥控器的使用程度提高，这个会变好，我们可以看到，广告在互联网电视这块前景非常大。

　　电视屏是在银河平台上面，移动和PC屏在爱奇艺上面，我们把广告屏打通了，移动端的广告收入大概占69%，TV端占11%到13%，已经超越了传统的PC网页和PC客户端，即使目前看起来不景气，我们谈怎么赚钱的情况下，电视端广告收入已经排到第二了，仅仅低于移动端，当然和移动端比差距还很大。

　　2016年是非常重要的拐点，这个拐点就是规模，所以在这里写了一句话，“2016年OTT行业在集体发明新的赚钱模式”，这个赚钱的模式是什么?基于大IP多屏幕、多模式的收入，不管是在移动屏还是电视屏，不管是付费还是广告，一定是每个渠道、每个模式、每个屏幕的收入都增加，像木桶原理一样，最后才会水涨船高，让整个行业进入赚钱的模式，如果互联网视频不赚钱，互联网电视是很难赚钱的。同理，我们在视频运营上不赚钱、硬件不赚钱的模式中是坚持不了太久的。产品功能和用户体验的提升，很多人觉得差不多，实际上远远不足，人对产品体验的需求是永无止境的。

　　付费的核心是两个，一个是人性，一个是规模。比如爱奇艺发明了一个模式，前五集不要钱，从第六集开始要钱，我可以负责任地跟大家讲，这种模式付费收入远远超过整部剧都收费。我们有大量的模型和测算的数据，先看五集以后，正好触发了人性的需求，想把第六集看了。反过来一集都没有看过，花钱的冲动不是很大。怎么解决人性的冲动和需求?上规模!广告也好、付费也好，没有规模的互联网公司是没有价值的，没有规模的互联网电视也是没有前途的，怎么解决这个事情是非常必要的。广告要创新，多样性的广告、互动性的广告、分众广告，不能静止看问题。这是我们最近六年实践的四点体会。最后希望包括运营商、硬件公司等产业链各方，能够更深入的和银河在互联网电视方面合作，和爱奇艺在内容方面合作，大家携手共创中国互联网电视的能赚钱的未来，谢谢。

责任编辑：蔡庆