主讲人从盖茨到电信 IPTV衍化中的IT商机

高巍| CNET中国—SP睿商在线| 2005-08-15

IPTV还只是一个故事。一个讲述之中、并不断向着真实衍化着的故事。

不过今天，讲故事的和听故事的突然多起来了，故事也因此而越讲越热闹——就像茶馆里一大桌子人围在一起摆开了龙门阵。

这此的主讲人是电信运营商们。

7月22日，在2005中国宽带应用发展论坛上，中国电信集团公司首席技术官韦乐平透露，中国电信已经通过与广电有许可证单位的合作，计划今明两年在五个省17 个地方开展IPTV商业试验。四天后，广东电信内部传出消息，称其在广州、深圳、东莞面向1000户首批IPTV用户进行的商用测试已经完成。

看上去，以固网为首的电信运营商们正在试图将他们的讲述变成一个真实的故事。

其实，同样故事的最早版本1999年就已经在国内出现，当时的故事名叫“维纳斯计划”，主讲人是微软。众所周知，微软的故事后来成为了一个纯粹的神话，和当年众多动听的关于互联网的故事一样，逐渐在人们的记忆里淡去。

值得注意的是，一部分当年的网络故事已经在今天修成正果，形成了能持续经营的商业模式。不论是网络门户、网络游戏，还是即时通讯、搜索引擎，它们都开辟了某类新的应用和市场，与维纳斯计划不同的是，它们不需要用户改变已有的基于某一产品的消费习惯，而是提供了新的消费选择。

关于故事结局，盖茨当年说，“‘维纳斯’的前景是让中国人跑步进入网络时代。”而今天，IPTV故事的讲述者们想法大致相当，让中国人跑步进入宽带时代。两种故事版本所设定的结局都基于一种共同的假设，中国3亿多家庭电视用户会愿意在自己的故事中扮演最终消费者的角色。

不过，要让这样的假设成真，IPTV故事的讲述者们发现，除了那些习惯了懒洋洋地坐在客厅沙发里享受费用低廉的电视节目的人们外，他们还要打动众多身份各异的听众，这其中的困难注定他们的故事会讲得磕磕巴巴。

从小故事到大故事 “IPTV的概念得以延展并不奇怪，因为大家发现，最初的那个故事讲不圆了。” Frost&Sullivon公司的中国区经理王煜全说得很直白。据业内专家介绍，IPTV的原始概念指的是以电视为终端，通过IP宽带网络传输电视节目。其实质是基于IP网络传输流媒体的一系列技术突破。电信最初正是希望从这种原始的意义上讲述其IPTV的故事。当然，他们希望那些习惯看电视的人们相信，用电信的宽带网不仅可以看到更好的互动性的电视节目，还能实现无限丰富的互联网应用——“固话业务萎缩，基于宽带的增殖业务又遭遇了增长趋缓的整体网民数量的瓶颈，希望把数亿的电视观众发展成自己宽带增值业务的消费者，对中国电信和网通都是一种巨大的诱惑。”一位业内人士说。

不过，国内电视与广电严格的分业管制政策确剥夺了电信往电视终端上传输一切视频内容的合法权力。电信的IPTV故事首先要打动的恰恰是唯一拥有这种权力的广电部门。但目前，广电部门对于IPTV的态度显然非常矛盾。一位业内人士戏謔道，“广电要投入地做IPTV，2015年广电总局的领导们恐怕都要下台。”——按照中国发展数字电视的规划，2015年所有模拟信号将彻底切换为数字信号。由于标准不定、内容缺乏创新、收费模式不清，自1999年开始在广电系统自上而下推进的数字电视进程很不顺利，有消息称，2004年全国数字电视用户仅120万，离预定的1000万户目标相差甚远。在发展数字电视自顾不暇的情况下，广电部门显然不可能再投入更多资金和精力来进行有线电视网络的双向改造，或者借用电信网络大力发展IPTV，给自己制造可能后来居上的强大竞争对手。

显然，在广电的牌照钳制下，以电信运营商为主讲的IPTV故事已经丧失了情节发展的基础。讲故事的人们开始为IPTV的概念添加新的元素。首先是接收终端被扩展到PC，随后，基于PC的各种混合了视频内容的应用也很快被纳入了IPTV的范畴，IPTV几乎变身为基于网络流媒体技术的一切应用的代名词。于是，数年前就已进入众多宽带小区的VOD业务，尽管盈利状况并不理想，但至少成为了一种有着现实市场例证的IPTV应用。而网络流媒体技术在视频会议中的应用，则让IPTV的鼓吹者们获得了把这个日益成熟而兴旺的市场划归大旗之下的机会。

在Frost&Sullivon今年最新的一份研究报告里，IPTV开始被这样定义，“IPTV，又称为网络电视，就是指通过宽带网络，运用IP协议来提供包括电视节目在内的多种数字媒体服务及其增值服务的业务，包括视频点播、电视点播、直播电视、远程教育、网络游戏、可视电话和会议电视等。”

在众多的讲述者中，盛大的IPTV故事显得有些独特。陈天桥在今年三月就向外界和盘托出了自己的IPTV战略。当初陈对盛大的定位是“技术提供商、是内容提供商，也是服务商。”显然，陈的雄心不可谓不大，不论是做运营平台，还是内容提供，都将是IPTV市场成熟后，产业链里盈利最丰的环节。为此，盛大开发了最初称为“IP机顶盒”的设备，不过，后来被模糊化为“盛大盒子”，事实上，盛大的盒子就是一台PC，内置了英特尔的芯片，用的是微软的操作系统。不过，在今年IPTV的第一张新牌照颁发后，盛大已经低调地将自己的IPTV故事改编成了“数字家庭娱乐中心”的故事。盛大故事的实质是PC与电视化了的显示终端的整合，是一种PC进入客厅的尝试。显然，盛大版的IPTV故事，更多地给IT企业们提供了无限的想象空间。但赛迪顾问的一位咨询师表示，盛大的思路在中国 IPTV市场启动的初期不会有大的发展空间。“既有PC与电视消费习惯差异的问题，又有价格过高，难以切入市场的问题。” 可能的故事结局

在牌照的坚壁之外，电信运营商和盛大等民营资本势力正在努力拓宽IPTV的概念和应用的疆界，各种技术和商用的测试不断地在各地开展，同时也在寻求与有牌照的广电内容集成企业在运营平台上的合作——由于有线电视网络本身的地方割据状态和近年网台分离的改革，各地广电的节目制作机构日益感受到了将节目通过更完整的电信网络进行传输的需要。

电信运营商们在各地的小规模试验中慢慢强化自己对各种IPTV应用的运营和管理经验。这种状况显然有些让广电部门坐不住了：一旦牌照的壁垒被打破，广电很可能在一个巨大的新兴市场机会前再次落后。广电总局对于发展IPTV的态度开始悄悄转变。“原来说发展数字电视，只能从有线电视网数字化开始，现在要全面推进，全面推进的含义就是在符合国家政策法规的前提下，各种数字化传输视频内容的方式，都应该积极鼓励，积极地去探索。”广电总局一位官员如此解释官方立场的转变。

或许，触动广电神经的还有杭州在数字电视和IPTV推广上一箭双雕的杭州模式。 2003年年底，杭州数字电视有限公司成立，这个公司由杭州广电局有线电视网络中心、西湖电子集团、杭州日报社、杭州网通信息港有限公司、杭州国芯科技公司共同出资1.5亿元组建，杭州广电局有线电视网络中心绝对控股。 2004年，杭州数字电视有限公司试运营，用户购买850元/台的机顶盒，交纳一年收视费180元，可收看“广播”与“交互”两种方式的数字电视内容，其中广播式的数字电视有56套节目，交互式的IPTV有8万多小时的点播节目资源。 2004年杭州已完成10万户有线电视的数字化转换，计划2005完成杭州市区电视用户的整体转换。今后的两年内，杭州的数字电视基本服务资费标准为每月14元，与现有的有线电视收费持平，交互式的数字电视每月49元，通过双模机顶盒，用户自主选择点播和收费节目，并可以通过遥控器在两种节目之间进行切换。杭州模式不仅成了广电推广数字电视的三大成功模式之一，也被美誉为“中国推广IPTV的样板戏”。杭州模式似乎为中国IPTV故事的顺利发展提供了一种新的线索：通过双模机顶盒，在同样的电视终端上同时提供数字电视和IPTV，两种节目之间实现自由切换。然而，在广电和电信分业禁入的政策环境下，杭州样板在现实的执行中难言足够的借鉴意义。

IT厂商的机会个人消费市场

在整体的市场还没有启动之前，说IPTV能带给IT企业哪些市场机会似乎并没有太多的意义。

不过，传视数码有线公司副总裁孙剑并不这么看，“市场什么时候能启动，谁也说不好。当时，谁能想到网络游戏会那么快火起来？”孙所在的传视数码是一家提供IPTV业务和管理平台的端到端解决方案厂商，主要支持的IPTV应用以机顶盒加电视的VOD点播（以电视为终端）、组播、下载等应用为主。

因为专注于原始意义上的IPTV应用，传视的软硬件平台在国内的市场推广直接受限于广电的牌照控制和对于IPTV的谨慎态度。

据孙透露，传视目前的策略仅仅是“希望一些广电行业的领导能够看到我们现有的这些平台在技术上是可行的。”“传视做的是工具，我们现在只需要认准IPTV 未来会火。以后谁的业务模式挣钱了就和谁合作。”孙表示。

据了解，传视数码的IPTV平台解决方案已经在北美的麒麟互联网中文电视台（KYLINTV,INC.）部署并投入了实际的商业运营。

至于国内，孙认为，IPTV的发展对于传统的IT企业而言，更多的机会将在个人和家庭消费市场，而不是以运营商为主的企业级市场上。 “比如WLAN，”孙举例说，“因为电视是一种客厅文化，电脑是一种书房文化。 IPTV体现了一种希望把网络从书房文化带入客厅文化的思路。这时候大多数网络的接入都是在书房里，没有人会在客厅里安一根双绞线，至少一两年前人们装修时不会考虑这些。那么，我要在客厅里享用网络的时候，怎么解决网络接入的问题。这就可能催生很多的相关产品，比如WLAN，电力猫之类。” 孙的看法是，未来有了机顶盒后，就可能意味着家里会有多个需要接入Internet 的设备，用户就需要Wlan一类的网络接入设备，因为在客厅里到处布满网线肯定不是大家愿意的。”我们北美的用户90％以上都用AP，IPTV的应用极大地促进了 AP路由器的销售，各种WLAN相关产品的销售。这是一定的。”孙说。

不过，WLAN目前主要定位于小型企业市场——相对而言，中国的个人和家庭市场似乎展现了更广阔的前景。尽管IPTV展现了新的市场需求，但至少目前，很多 Linksys的设备并不适合在家庭里部署，比如，AP的设置还比较复杂。此外， Linksys AP的缺省密码都是一样的，修改这类密码对企业用户当然不是难事，但如果面向家庭市场，尤其是进入客厅，面向那些习惯了家电设备简单操作的人群时，厂商们显然需要新的市场思维。

据孙剑介绍，传视数码的IPTV在美国测试时，曾遇到一些用户抱怨上网速度慢的问题。后来发现，竟然是因为一些相邻的用户们没有修改用于机顶盒接入的AP设备的缺省密码，结果接到邻居家里去了。越来越多的人认识到，IPTV推广中的最大障碍，或许并不是政策和技术，而是消费习惯的改变。陈天桥就为他的盛大盒子的遥控器花足了心思，显然，用不多的几个上下左右键实现PC键盘上玩游戏的众多复杂功能并不是一件容易的事情。当然，陈天桥面对的问题还远不止这些。孙坦言，“传视数码的机顶盒目前用的是摩托罗拉CPU和ADI的DSP芯片，LINUX的嵌入式操作系统。这种DSP +CPU的架构相对基于PC架构的机顶盒而言，首先解决了功耗和可靠性的问题, 其次是成本问题．．．．．．笔记本的功耗一般是60－ 70瓦，而机顶盒大概是10瓦左右，低功耗不仅省电，而且稳定性好，其次机顶盒要在国内大规模推广，成本应低于500块钱以下，而这在PC平台上基本没办法做到。” 但盛大选择PC架构显然并不奇怪，盛大做IPTV的最大优势就是大量的玩家群体，网络游戏的运营经验以及销售渠道。而只有PC的平台才能适应网络游戏等高端应用。

“我们目前嵌入式平台的盒子是跑不了传奇这样的视频游戏的。“孙坦言，传视的机顶盒目前用的是摩托罗拉和ADI的芯片，LINUX的嵌入式操作系统。在传视的嵌入式机顶盒思路下，孙还提到了硬盘等存储设备的市场前景，“现在市场上80G的硬盘已经成为主流，但机顶盒里弄80G的硬盘就没必要。低功耗，小容量的硬盘可能会在某种程度上激活。比如215寸、40G的硬盘——现在这类产品还很贵，但以后可能市场会放量增长，价格会降下来。现在的硬盘转速都很高，价格也不菲。但转速高就功耗大，噪音大。类似这种低功耗，低噪音的产品现在几乎都快被淘汰了，但今后可能因为IPTV的兴起而复苏。”显然，这样的想法并不符合盛大以PC为IPTV终端的思路。按孙的思路，机顶盒将更多的成为一种消费电子产品，“消费电子产品的销售渠道主要是两种，一是卖场，一是和运营商捆绑。现在，很多机顶盒企业在和电信运营商的试验项目合作中都是半买半送。今后市场起来后，运营商也很可能通过大规模集体采购把价格压低，这一块的市场不会太大。”

企业级市场对于企业级市场，孙剑认为，传统IT企业的蛋糕不会太大。“真正大规模商用后的系统理论上都不会用服务器，而是用广电的专用设备。目前传视在业务系统中用了一些服务器，其实是用软件在模拟小用户规模下的广电设备。真正面向10万，50万用户的并发，用服务器是不可想象的。”

对于IPTV的企业级市场，中国惠普解决方案中心宽带及多媒体方案的首席架构师陈昕烨显然有不同看法。陈所在部门的核心业务正是中国IPTV市场的拓展，具体而言，主要是业务平台的搭建。据称，惠普的系统已经在多个以电信为主的运营商的试用项目中被采用，但陈没有透露具体项目的名称。陈把IPTV的系统搭建分为底层网络，业务平台和最上面的BOSS层，也就是业务支撑系统。“BOSS层都是IT的设备。但这块，运营商大多会在已有的系统上，根据具体的IPTV业务进行系统升级和改造，新的市场机会不大。但业务平台会新建独立的系统，其中，大约1/4是广电的专有设备，其他基本上都是IT设备。主要是服务器和存储设备，而存储占一个更大的部分。” 根据陈的经验，IPTV的系统建设通常会先上业务平台，BOSS系统会在后期才会考虑。陈估计BOSS大概会在后年用户数量扩大后才会大规模上。而主要IPTV运营商将以中国电信和网通为主，两家企业的系统建设将以省为单位来进行。各个省会因为业务模式的区别而有不同的系统建设需要。“即使以省为单位，一家运营商也会在统一的品牌下运营，比如，中国电信会打统一的品牌。各个省的系统采购会分开进行，而总部则会给出指导意见。”陈谈到，“至于广电，它的网络也在进行整合，但以省来整合的目前还不多，所以，广电系统可能出现一些地市级的 IPTV运营商。不过，通常小的运营商难以做大，以省为单位去谈内容和各种设备采购都会更有优势。”

对于机顶盒等终端设备，陈认为，最初不会是在大卖场里卖，而是会采取和运营商捆绑的方式进入市场，因此，运营商集体采购会把这块的价格压得很低，所以利润率可能会比较低。但终端设备仍会在用户人均投资里头占到比较大的份额，成为一块整体上可观的市场。“如果说运营商在每个用户身上投入100块，大概会有30块投到机顶盒等终端设备上，30块投到网络设备，另外30块投到了系统软件上，剩下10块则是系统硬件。”陈估计道。然而，所有试图在未来的IPTV大餐中分一杯羹的IT企业们都很清楚，原始意义上的IPTV所对应的那块市场，还远远没有启动。大家都在等待机会。“最初挣钱的肯定还是那些提供底层网络设备的企业：华为，中兴和UT这类”。孙剑说。非主流的市场路线

不过，当IPTV的概念被扩展后，一些IT企业发现，他们已经不太情愿的成为了别人故事讲述中的重要角色。他们为IPTV的故事朝着富贵圆满的结局发展提供了更现实的可能。 “我不认为我们做的是IPTV，说我们做的是视频通讯更准确。”北京兆维晓通科技有线公司网络视讯部的高工虞扬说。虞扬的名片上，所在部门的英译正是 “video Communication Department”。作为一家以网络通讯产品的分销和集成为主业的渠道商，兆维晓通在2004年底签约成为了深圳瑞福特公司Internet

视频会议系统的全国总代。而瑞福特则是一家以“视讯梦网”的平台和运营模式而在IPTV业界名声鹊起的新锐。在视频通讯领域，这家公司自称全面解决了在宽带互联网上跑视讯的种种技术难题，其所用的正是IPTV的技术。 “以前的视频通讯是分为两级的阵营：传统的视频会议系统大多基于专线网络，效果好但费用高，面向高端，另外是QQ，MSN这类即时通讯上的视频应用，一个小豆腐块还能勉强看，放大到整个频幕就瞎了。好处是不花钱。现在，瑞福特的技术从效果看用作做视频会议能让人接受，而且相当便宜，为市场提供了一种新的选择。”虞扬解释着瑞福特的市场定位和兆维晓通的选择，“我们以前主要做以布线为主的基础的网络产品，瑞福特的系统是兆维晓通在网络应用产品方面的第一次尝试。” 国内以视频会议为主的视讯市场在经过了近十年的发展后已日趋成熟，高端以行业客户为主的市场对于意欲新加入的IT厂商和渠道而言，机会已经不多。视讯应用的大众化虽然是一种趋势，很多企业也开始瞄准中小企业的视频会议市场，但这种市场机会的拓展受到了目前昂贵的专线成本的限制。现在，IPTV技术的应用显然为这个产业的发展提供了新的可能。关于结论

从整个IPTV的产业链来看，IT企业可能的市场机会主要在基础网络设备的提供，技术平台的提供（业务系统和运营支撑系统），应用软件的提供以及终端设备的提供。其中，应用软件的市场面临着目前应用和业务模式不确定的风险，短期内难以启动。在终端设备方面，机顶盒的市场将受到运营牌照政策、IPTV与数字电视的竞争格局，业务模式，消费习惯以及标准不确定等诸多因素的影响。而且，机顶盒市场在启动初期将不得不采取和处于强势地位的运营商捆绑的方式销售，其获利空间必将受到后者挤压。产业成熟后，其市场特征将类似于消费类电子产品。此外，家庭无线网络的接入设备、以及笔记本硬盘等存储设备的市场将因为基于电视终端的IPTV应用的兴起而迅速增长。但存储设备的市场份额仍将受到应用模式发展的影响。

在技术平台领域，BOSS系统的市场不会有大的增长。IT厂商的市场空间主要集中在业务平台领域，这是一个项目销售型的市场，服务器和存储设备等硬件产品的市场空间将受到与业务模式息息相关的中间件等平台软件的影响。其中市场机会的多少将取决于应用和业务模式的变化。对于基础网络设备的提供厂商来说，几乎不存在整体性的市场风险。而且，他们仍将是最先获利的一群。 IPTV的种种动人故事与当年大量的互联网神话颇为相似，都是一些新的技术的拥趸们出于迅速将技术创新兑现为商业利益的冲动，而开始四处讲述这种技术创新能如何应用于社会，造福于人类的产物。但最初，总是没有人说得清楚，哪些新的应用，哪些业务模式能最终撬动市场，支持产业链上下游企业们的持续经营。

在IPTV的业务模式还面临国家政策、技术标准、利益协调等众多不确定因素影响的情况下，IPTV的故事依然会不断衍化下去，对于IT厂商们而言，站在工具提供商的角度来寻找自己的商业机会大概是最明智的选择。比如，有人在提供几乎与业务模式完全无关的工具，有人在关注技术、产品标准和产业政策走向的同时，在试图提供能适应于更多不同业务模式的工具，还有的人则在尽力参与市场启动之前的种种技术和商用试验，以不断完善自己的工具。

或许，兆维晓通的选择显得更为聪明，他们的价值在于只提供能降低用户成本的新的IT工具，而并不提供新的应用，于是，他们远离了不确定的业务模式，以及影响业务模式的种种不确定因素所带来的风险。正如韦乐平在宽带应用发展论坛上所提到的那样，“目前，大多数盈利业务都是连接性业务：电话业务．．．短信业务．．．视频通信业务．．．人们习惯于为连接性业务付的钱远高于内容业务。”