【流媒体网】消息:中国的IPTV市场如果也存在琅琊榜,平台和机顶盒榜里,华为一定都是头一把交椅。伴随四川电信全球最大IPTV单局点的是华为,跟联通集团全国TV增值业务运营中心携手合营的是华为,跟移动咪咕视频基地全面合作的仍是华为。
是什么让华为对运营商的视频业务如此长情?当运营商面对IPTV与OTT的竞合抉择,华为这个小伙伴怎么帮助运营商在视频业务上取得成功?流媒体网深度对话华为公司家庭媒体业务部总经理张晓冬,听他讲述运营商大视频与华为之间的长情故事?如何帮助运营商与OTT相爱相杀?如何成就炼成四川全球第一单用户局点?对话将分三次发布,每次侧重点不同。
视频服务上运营商有着无法替代的核心优势
外界一直诟病的运营商在业务快速响应、产品快速迭代乃至业务合作体制等方面的欠缺,跟运营商打交道多年的张晓冬认为运营商一直在试图改变,但他强调,运营商沉淀下来的成熟网络能力和遍布全国的运作机构到今天看仍有其无法替代的优势。
张晓冬从四个保证上加以对比:
1)质量保证:运营商视频业务网络是“端、管、云”架构,可管可控,符合政策要求,这是运营商与互联网视频服务架构的根本差别之一。而由于缺少管道的可控性,OTT的播放卡顿常常难以避免,保证视频播放流畅性的常规做法,要么提示用户主动降码率,要么缓冲图标一直在转直到端侧完成基本缓存。
2)渠道保证:运营商具备最好的Pay TV 渠道——上亿规模的家庭宽带用户群体和简单可靠的前向付费等。运营商市场长期构建的是以前向收费模式支撑其持续规模经营,而OTT是以后向广告模式为主,虽有收入但难以支撑其经营,甚至由于IP炒作太热带来成本激增导致亏损进一步加大。另外,由于运营商不可替代的公信力及多业务打包组合能力,OTT增值视频/应用面临的“扫码“付费体验所带来的15%~20%付费行为主动停止的情况,在运营商侧也不大会出现。
3)网路保证:从体验保障上看,HD、4K及后续的VR业务对网络会有越来越高的要求,运营商不断加强建设的优质视频精品网,覆盖接入网、城域网及骨干网,未来还将用NFV、SDN技术基于管道实现OTT无法实现的对视频体验的端到端保障,而OTT视频服务则因为是“端、云“架构,优化视频体验的方向在”管“侧相对有限。
4)服务保证:运营商在4G、光网时代,全业务融合发展战略上要求视频成为其基础业务,随之对应建设的满足基本业务运营的配套建设体系——线下营销、全渠道服务及端到端运维体系等,OTT企业同样难以匹敌。
运营商管道建设方面,南电信&北联通有的CDN已经下沉到县级,CDN下沉越低用户视频体验越好,这是需要实打实的投资,互联网恐怕难以赶上这种运营商管道带来的优势。运营不足可以快速改进,管道是需要积淀并且不可替代的,有累积效应。例如,OTT企业仅几百个节点,而运营商一个大省全网节点就可能占据其三分之一。同时,运营商的服务也已经下沉到小区,网格营销,贴身服务,服务体验保障很强。
张晓冬提出,“运营商市场的商业闭环逻辑一直在良性发展,且拥有丰富优质的管道资源,在视频时代尤其是4K时代运营商非常有机会弯道超车”,“运营商完全没必要妄自菲薄”。
运营商需学习OTT的4个优点
张晓冬谈到,对于IPTV而言,OTT首先是个助力者,OTT企业近几年不断轮番轰炸市场培养了用户的使用习惯,并且因为关注用户体验,促进了产业的快速发展。他开玩笑说,现在运营商促销IPTV都更加方便了,因为只要说IPTV提供市面流行的互联网电视或者OTT盒子的业务外,还能提供电视直播,老百姓马上就可以明白,待知道多出4k、高清视频通话业务后,连优势都一起凸显出来了。
张晓冬说,“运营商首先要学习OTT,充分借鉴其优点。总结就是:体验至上、互联网营销、灵活运营的轻量级架构、基于视频大数据的个性化运营、零装维等。”
1)体验:产品体验层面,互联网公司的强项是深度研究用户消费心理,运营商侧的改进也是越来越快,华为近两年持续跟牌照商、内容商展开大量合作,并通过辅助运营和体验测评工作切实帮助牌照商解决一些运营中的实际问题。张晓冬举例说,华为悦盒从去年12*12cm改成今年10*10cm,别看小小的变化,其实产品外观的人性化设计和操作体验设计都在快速提升。据他透露,目前这款4k盒子全球发货量已超过300万台,明年结合华为U-vMOS体系全面产品落地,运营商的视频用户体验服务也会得到长足进步。
2)营销:互联网营销方面,如果将现有运营商成熟的线下营销与互联网线上营销方式结合,将会大大提升营销效率及效果,张晓冬说四川电信电视业务的EGP在线营销、社交营销以及双11营销等,及线下不低于年度20万场次的网格化营销,都取得了非常好的全业务拉动效果。去年双11,四川电信联合内容方做了一个月持续活动——视频增值包全免费,表面看当月收入有损失,但订购率以及活跃度却跨月提升了30%以上。据悉,跟联通集团TV增值业务集约化支撑中心的合作,华为在天津长期驻有专职团队联合营销。张晓冬相信,通过平台技术支撑及合作模式创新,未来集约化中心的TV增值业务营销绝不比互联网差,更重要的是运营商还会基于本网用户的全量大数据实现更为精准的营销,多个省当前付费转化率超过10%已经证明这一点。
3)轻量级运营架构,张晓冬说早在四年前华为就已完成运营支撑平台重构,当时主要服务于运营商的各内容型基地,同时在业务灰度发布,一键放通、灵活运营、快速需求迭代等方面也借鉴了BAT等行业标杆公司的优秀经验,确保在运营商复杂业务体系下可灵活运营支撑能力仍能不断提升。
4)关于装维,互联网OTT盒子买回家就能用,而运营商早期效率低,要有装维人员上门安装,但张晓冬说运营商的免装维其实早就在部分省实施,国内运营商不少省都已经实现老百姓只要会插网线就能使用IPTV业务。他说提高效率一是提升用户体验感知,二是节省运营/运维成本,因为装维人员单次上门平均成本四、五十。“技术层面能解决效率问题的必须通过技术”张晓冬强调,互联网好的一面,不管运营商还是华为都会去学习、改进,只要有需求,技术不是瓶颈,都有机会突破。
Android盒子集采乱象,运营商市场要防止劣币驱逐良币
OTT时代,盒子玩家的增多除了轮番轰炸市场教育用户,运营商的盒子集采采用低质低价模式,将会给运营商视频业务带来难以预估伤害。
张晓冬谈到某些运营商机顶盒招标乱象,低质低价者通常用公模、公板、原生软件提供服务,快速切入市场,根本无品质管控。然而华为在品质上的投入包括软件、硬件上的投入是巨大的,从而确保最终业务体验以及用户的长期利益,例如无线模块驱动、高安防破解、可维护性、系统安全性等,会与芯片接口深度定制及Android系统优化做大量软件开发投入。张晓冬说,已经看到有些玩家用超低价进入之后少出货甚至不出货拍拍屁股走人,而“市场下去是上不来的,大家都在近亏本状态维持市场”。带来的后果就是劣币驱逐良币,,因为这些低质低价者破坏了最基本的商业逻辑,不能为用户带来价值。
张晓冬呼吁运营商在机顶盒采购时要考虑用户带来的价值,包括三个方面:
1)质量第一:是要质量过关不需要频繁服务的产品,还是质量不过关但提供感觉周到服务的产品。非主流合作的公司,服务很好,专门团队驻扎,现网盒子三天两头软件升级,但什么时候说退出市场转身就走了,这些用户怎么办?包括今年智能电视继续在火,盒子就明显没那么火,除了制造代加工门槛降低因素,更重要的恐怕是因为单品价值更高更能在资本市场讲故事。某省还出现过机顶盒软件升级问题导致大面积变“砖头“的情况,装维人员逐个上门更换几万台盒子,成本一下子提升,并且,坏了用户口碑。卡顿、体验差、口碑差,为用户这种业务反馈最终买单的是运营商自己。张晓冬说,也许主流供应商的盒子单价只高友商10%,运营商要想清楚是关注单次采购成本还是TCO成本。
2)芯片安全:当前,市场充斥中使用PAD芯片改造进入盒子市场张晓冬说,随着监管进一步加强,芯片安全性将越来越关键,而且涉及RTSP流传输处理时,当前肯定只有传统IPTV解决方案提供商才能做好,因为他们做IPTV视频走过很多弯路才到现在的状态。未来提供IPTV服务,运营商如果选择全由互联网OTT公司服务恐怕要重走很多早期弯路。如果单播看IPTV直播,怎么和其他运营商包括广电有线的视频业务体验对比?
3)商业本质是底线。价格、质量随着各种集采整体往下走,如果主流供应商被挤走,必然带来新问题。张晓冬痛心的表示,现在低质低价,劣币驱逐良币问题非常严重。他说曾有一家深圳的OTT机顶盒代工厂希望与华为合作,全面考察后发现离华为要求的生产质量标准差距太大,而该厂为运营商市场提供超过100万台盒子却正在网上服务,这就是非常大的低价低质带来的隐患。张晓冬强调,华为一贯坚持质量是产品的生命线,坚持性价比最高,保证质量的前提下,价格做到最优,换句话说:没有利润哪有持续服务?商业本质不会变。
运营商视频业务如何弯道超车OTT?
全球运营商当前面临着增长乏力的问题,“视频成为运营商基础业务”已经成为全球70%运营商当前及未来业务战略的共同选择。那么,仍未提供视频业务的国内运营商部分省公司面对OTT大行其道的当下,是不是直接上门槛更低的OTT就可以弯道超车?
张晓冬认为,IPTV和OTT是技术概念,体现在编解码、协议处理等,用户是不关注的,未来IPTV或者OTT概念都会淡化,就是运营商的视频业务,比如现在品牌名电信电视、联通电视等越来越多。各大运营商也都在淡化裸宽带概念,大家都不想进入裸宽带低价竞争轨道,而是转化到业务。如果纯做互联网OTT视频,跟现有IPTV运营商及广电相比可能难以构建竞争力。
“运营商视频业务弯道超车OTT一定有机会。”张晓冬说,“直播是当前用户最关注的,而目前只有运营商视频业务可以提供。IPTV最典型业务特征是提供直播,而且还要引入地市电视台直播,而直播一定会涉及到组播技术。直播是一个频道覆盖N多用户,点播是长尾式业务服务,组播是一个码流出来,到接近用户端如OLT复制为多个码流,这种组播复制技术才能对网络压力最小、综合建网成本最优且体验保障最好。他说互联网视频企业也做演唱会直播,目前基本上都是单播方式,从接入网到城域网、骨干网都在同时大量消耗带宽。例如,互联网视频由于没有对网络能力的控制,9.3大阅兵时,所有通过互联网直播的高峰观看时全都瘫了。”
张晓冬多次强调,视频业务在实验环境体验好,不代表现网体验好,尤其是达到一定规模之后。视频体验是端到端的,从终端到接入网、局域网、骨干网、业务平台,任何一个环节出问题都会导致视频体验差。运营商了解管道,熟悉管道,包括技术衔接过程,只有这样才能做到2C的体验最好。例如华为的SQM系统可以实现秒级定界,30分钟定位。而有的互联网企业问题定界2-3小时,问题定位要5-6小时。再比如容灾系统,生产系统和备份系统一旦出现问题,运营商通过秒级切换保障服务连续性,而互联网瘫痪就瘫痪了。
“用户没上量时可能觉得问题不大,但当连接用户的基本纽带断了的时候,挽回的成本是很高的”,张晓冬呼吁运营商要选定战略级伙伴、持续投入,保障业务产品的平滑演进。
张晓冬说,运营商系统天生就是付费系统,付费代表服务质量保障,他说服务也是一种黏性,而国内运营商客服系统,最大的设备提供厂家就是华为,用户服务要求一次服务闭环率超过85%,对投诉率控制,服务及时性,运营商流程设计及华为平台服务架构上都花了很多功夫。他说,华为最早合作的广东还存在8-9年前的盒子,运营商还在提供服务,有的老人用惯了,不想升级。“运营商是基础性服务商,不能选择用户,而互联网盯着年轻人”“国内视频属地化服务加强”等种种特性,都需要运营商审慎抉择。
“IPTV区别于OTT的技术架构体系从诞生之初就是天然可管可控的网络,泾渭分明的特点注定了这二者在中国的未来走向”张晓冬如是判断。
固移协同只有运营商能真正做好
张晓冬说,作为组成家庭的个人都是移动的,要做到基于人的移动和固定状态不同大小的屏,视频体验最佳。甩屏、拉流,带宽经营与流量经营的转变及结合,固移协同确保不中断的视频服务等等,“手机和电视的协同,只有运营商能真正做好”。
为什么?
一是政策环境方面,总局上半年发布“四不准“要求,其中的不允许近场甩屏,运营商是可基于管道优势实现远程甩屏到机顶盒,然后从可管可控的IPTV平台上做拉流服务。
二是管道协同,不单单是接入层面,还有视频体验层面。运营商固定移动网都提供视频服务,手机上2M码流,TV屏10M以上码流,后台提前做好不同码流内容源映射即可,实现跨屏切换时提供不同码流,在不同的屏都能保障最好的体验。
三是打包消费,不管固网接入还是移动网接入,视频业务都会是一个业务包,依赖于固网带宽及移动流量资源的融合打包消费。当前用户普遍惧怕移动视频流量消费,而流量本身是运营商天然资源,打包服务之后,可以让用户放松消费。类似韩国LGU+每天提供用户免费1G流量的运营模式,相信在不久的将来国内运营商也会落地,实现最终用户对视频业务随时随地“想用、敢用、享用“。
四是CDN协同,未来国内CDN市场会大体分几大阵营,一是运营商自营及2B-CDN企业服务,二是类似蓝讯、网宿这样的CDN服务商,三是阿里、腾讯这样的“IDC+CDN“综合服务商。三大运营商IDC资源足够丰富,基于IP承载网上最终还会构建全国骨干CDN及省分CDN协同的一张CDN分发服务网,并且CDN服务将全部屏蔽媒体流、屏幕大小、接入方式等差异,这方面华为已经提供了一整套融合CDN解决方案。
五是视频大数据,因为固网移动网都有,运营商基于DPI解析、计费CRM、客服等系统,掌握的用户行为数据一定是更全面的,而互联网公司仅占据其中一块或几块。基于大数据分析,最终运营商市场会展开用户多维度的多场景营销及精准视频推荐。
张晓冬还指出,管道的能力是可以开放的,例如华为在深圳组织全球开发者大会,帮助运营商开放管道能力给开发者及企业。更重要是视频和运营商原有业务连接,及同类视频业务因为运营商管道能力的迭加,体验会发生根本变化,比如高清视频通讯、轻问诊服务,高清摄像头需要上下行的高带宽。据他透露,四川电信上线以家庭亲情互动为切入点的高清视频通讯“想家”业务后,仅一个月时间,4G接入的业务用户就发展了100万。业务多样化除了带来流量快速增长,通过融合发展还能拉动全业务经营,从而实现管道能力的变现。华为全球范围提出FMC2.0——以内容为基础实现商业价值重构概念,就是希望助力运营商在未来视频时代下获得更坚定的持续经营及增长。
由于视频业务的复杂性及特殊性,张晓冬一方面呼吁运营商要选择战略伙伴、将视频作为基础业务,在视频领域持续发力;一方面呼吁更多小伙伴重视运营商的管道价值,加入到运营商IPTV视频业务发展队伍中来,共同推进体验提升及产业进步。
声明:文中言论仅代表受访者个人观点。
责任编辑:lmtwadmin
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