论道2014成都峰会观点串读IPTV场

流媒体网| 2014-06-20

     【流媒体网】消息：流媒体网论道2014•成都场——IPTV OTT 变革创新•合纵连横暨“变革创新下的IPTV，合纵连横追的OTT TV”高峰论坛今天开幕，产业链各环节400位嘉宾参加了峰会，第一天的主题是“变革创新下的IPTV”。

    工信部互动媒体产业联盟副秘书长杨崑致辞：我们一步步走过了三网融合、流媒体领域每一个环节，每一个步骤。到今天已经走到要实实在在赚钱的阶段了。三网融合走过了概念期，走过扩张期，现在进入实实在在沉静下来精耕细作的阶段，我相信这两天会有无数的好的方案提出来，告诉大家怎么赚钱，我相信只有我们实实在在的拿到了一笔钱，下面的三网融合制度才会走得更稳健更长远。

成都市广播电视台新媒体总监余中：产业链构建发展五年，其中有一些特殊现象一直存在。

第一个现象，牌照商跟硬件厂商直接达成合作，跨越了中间环节。

第二个现象，牌照商准备好充足的系统和技术能力以及投放能力资源了吗？参差不齐。

第三个现象，内容及版权供应商们同质化。

第四，基础与技术供应商们疲于创新，背负巨大的研发成本。

第五，运营商们努力甄别和选择自己的牌照商和内容合作伙伴的同时，还要应付光纤到户巨大的改造成本，应付运营商之间的竞争，试图以低价价格发展自己宽带主营业务。

第六，直播加点播成为定式。点播尤其是以影视剧海量化为手段和目标，竭力提高用户规模与产品使用消费的渗透率，而其他接地气的东西不知道从何而来。

无论是目前的产业政策还是产业链构建过程，都不同程度的忽略了城市台的作用、影响与价值。直至用户投诉排名第一的是，我市的新闻和节目在哪里？有吗？缺失了一个很严重的环节，就是接地气的环节谁来完成。如果直播加点播是一种展示技术与操作方法，目前看是没有问题的，但如果是直播频道加影视剧点播就是产品构建的全部，那一定不是稳态。

城市台缺什么？新媒体人才团队，缺的是投资建设系统的决心，缺的是综合服务挖掘自己脚底下金矿的勇气。电信运营商跟城市台之间应该寻求基于IPTV、OTT、移动互联网的政企业务的融合，城市电视台在这块上就是城市的喉舌，这是天经地义的。

工信部互动媒体产业联盟副秘书长杨崑：互联网电视终端的销售是不仅中国很火热，全球都很火热，国外有电视研究报告，2018年全球电视机将达到7.59亿台，占全球电视市场份额将达到26.8%，来自互联网厂商和电视企业的投入应该是最重要的推动力。但是在全球这么火热的互联网电视和智能电视热浪的覆盖之下，其实根本没有统一的所谓的智能电视或OTTTV发展思路和模式，各自都在各自做自己想做的事情。如日韩是传统电视整机厂商在主导，欧洲更多的是有线电视运营商主导，美国互联网电视推动的力量非常复杂，几方面的力量都有，但是整体上来说它的互联网电视目前还没有。

国内电视机市场并没有因为这两年有什么新增因素注入带动整机市场销售的大幅度增长。国内互联网电视激活用户到底有多少？用户活跃度多高？优质节目最先投哪里？国内到底有没有成规模OTTTV的广告？除了社会销售赚钱以外，能不能真正形成像有线电视或者IPTV一样可以持续发展的可服务收钱的？服务市场。因为只有这样才能真正带动我们这个市场走向未来的繁荣，否则我们基本上是一竿子买卖。

几方面的因素在制约着我们这个市场真正转化为服务市场。第一是政策。第二是国内电视机制造业自主技术研发能力不足，信息化产品开发不足。第三，产业生态不完善，主要体现在标准。第四，三网融合，很多盈利模式国内没法操作。

OTT走到现在有一个什么呢？反思的过程，最近很多北美的OTTTV厂商反过来跟网络商谈合作，为什么？遇到两个问题，OTT的跨越是有门槛的，当这个跨越超过一定用户规模的时候，它的成本直接超过IPTV。第二，服务质量得不到保障。网络只是一个方面，你得接地气。

请大家关注几个业务，传统电视购物肯定是走不下去了，电商，无论你们是OTTTV牌照商还是终端商，你们跟阿里巴巴和京东议价条件越来越弱。阿里巴巴包括很多的厂商都在做机顶盒，都在做多屏，都在做TV操作系统。我们还有机会，如果我们不抓住机会，我个人更看好阿里巴巴和京东，他们凭借这么多年积累的强大资金，还有包括强大的经营体系。

再就是社交应用和电视的融入，试图把手机游戏和PC游戏移植到电视机上的人注定是失败的，肯定要重新开发，没有捷径可以走。

中国电信ITV无增值业务运营中心余明：截止今年5月份，全国IPTV用户将近3千万用户，在江苏有530万用户规模，每个月开机率平均80%，每天用户观看时长超过5个小时。去年在ITV增值业务我们有8亿的订购额，同比2012年有100%增长。针对江苏的用户，当月消费的用户次月活用度是很高的，也就是说我们增值业务对用户来讲用户更愿意接受和使用我们的业务。

前期我们的渗透率是比较快速提升的过程，但是在2012年到2013年阶段，虽然用户还是以一定规模在发展，但是宽带渗透率提升可能走到了一个瓶颈，IPTV用户发展没有跟上宽带用户发展，整个渗透率只提升了1个百分点，我们也在考虑后期IPTV业务向什么方向发展。最近中国电信业在计划推出智慧家庭的概念，主要的想法就是通过智能终端和智能应用带动整个家庭的信息消费。终端层面希望通过接入网端、机顶盒实现接入、娱乐、控制，在三个终端的接入层面通过固网，3G、WIFI接入，我们也构建了一个开放平台，影音娱乐、民生应用、智能家居。影音娱乐说白了就是现在目前七个主要的OTT牌照方的内容，包括双方合作的市场上的互联网上好的娱乐内容。

目前我们的想法核心就是构建一个比较开放的服务平台，这个服务平台主要提供集约运营能力，业务聚合能力，便捷支撑能力，我们主要面向合作伙伴，能够为合作伙伴提供比较开放的接口。还有我们的认证计费，还有对用户灵活服务的能力。所以在这块，我们运营中心已经自主开发了一个智慧家庭的业务管理平台，这个平台也在跟各方面的合作伙伴在做一些对接，包括我们的牌照方，包括我们运营合作伙伴，我们希望通过这个平台能为大家做好这方面的基础的服务能力。

[NextPage] 优朋普乐CEO 邵以丁：中国已经步入一个新电视时代，核心的特点就是一切都已经变了，到底是怎么变的？关键核心是来自传输方式的改变，二是内容形态的改变，三是用户的交互行为也在发生改变，四是新电视时代下服务触达用户的渠道已经发生了根本性的改变。原来要说电视产业的传输渠道，其实只有有线网络公司和几千万的IPTV，今天多了两个，来自终端的渠道，电视机厂商和机顶盒厂商。某种意义上说，一个电视机品牌就是“电视台”，它已经出现了，而且用户发展规模非常迅速，只不过是它后面的内容平台没有做到让用户尽善尽美满意，但是这只是一个时间和过程的问题。机顶盒厂商同样如此，全国大大小小可能一两百家，甚至更多的机顶盒厂商，哪怕只一年卖出二十万台网络机顶盒，这二十万台也连成了一张电视节目传输网，还是那句话，不管你愿意承认还是不承认，它就已经在那里了。它已经成为新电视时代当中你不可小视，不可或缺的一个服务触达用户的渠道，最可怕的是它的成长速度是非常迅猛的。这是我们认为在新电视时代行业发生的最根本性的转变，服务触达用户已经变成四个渠道。如果把大家归纳为渠道的话，我相信一句话是所有渠道的共同愿望，每个人都不希望自己是一个单纯的渠道，而是可以参与用户运营当中。

渠道想参与用户运营的时候，理想和现实总还有一些核心的差距，统一表现为以下三点。

第一，大家普遍缺失基于TV端内容的研发能力，每家公司都有自己的基因，都有自己的历史，都有自己过去的优势和强项。

第二，缺失低成本以及高清视频技术传输解决能力。

第三，缺失内容资源以及运营服务能力。

因为有了这些缺失的元素，才有了优朋普乐的价值存在。从优朋的角度上来说我们提供整个OTTTV内容运营服务全系统的运营服务商。

我们始终强调，其实IPTV加OTTTV它不是简单的为了融合而融合，我们更希望讲的核心要点，是来自于从用户角度的一种体验，是应该为了用户而融合。

华为公司数字家庭产品线商业解决方案部部长鞠德刚：大家一谈互联网，过去谈的是PC互联网，现在谈移动互联网。未来会不会出现家庭互联网的概念，这是我们在思考和为之做准备。

大概5到10年的时间，在家庭互联网，互联网公司需要跟运营商合作。从商业模式来看，中国做互联网视频的网站做了很多年，互联网视频有两个重要的商业特点，第一是重资产，体现在两个，一个是版权，一个是带宽。重资产的模式下，我们看到在传统互联网上公司取胜的关键就是有很多用户很多广告，通过后向收费。但是运营商侧，无论是广电还是电信还是移动联通，他们有很好的前项付费商业模式存在。我们认为这种商业模式存在的价值可能还有五到十年依然会存在，从视频行业的商业模式来看，运营商有先天的优势。运营商在这个产业链，尤其是TV屏产业链能够存在价值的核心的根本要素。

中国做得标杆的是陕西电信，它的IPTV宽带渗透率达到58%，全球做得最好的应该是PCCW，渗透率70%。2014年基于宽带的发展，业务的发展，互联网的发展，无论是联通还是移动都在这块进行积极的发力，电信本身还在持续增长，年终预计新增500万用户，整个IPVideo用户在宽带占比比例会越来越高。

运营商强调网络为王，强调网络宽带化，建设广覆盖，网络承载能力。互联网强调内容为王。最终走向双赢的是价值链为王的概念，这是我们的理解。华为面向全球局点和用户，全球大概60个商业局点，IPTV/OTT机顶盒出了超过2500万。我们全球计划建四个Hosting中心，包括中东、中国区、南太平洋、拉美四个区域。

北京电视台新媒体中心副主任赵志成：三网融合在三四年前是国务院发文做，但是这两年提得越来越少，为什么提得越来越少？三网融合已经由原来一开始的定义慢慢不需要再定义了。原来想在三张网跑业务融合，现在已经变成三网合一，因为技术发展越来越明显，所有的体系，无论是有线电视网，无论是电信网，还是数据网，都在往IP端转。

做有线的同志是处在压力很大的环境下，他们不断在创新，他们在做一些（DVB+）、OTT类似这种技术来去改变处在不利的位置。但是总体来讲，只要守着（DVB）这种模型，它的逐步衰落是不可避免的。快播等用盒子和相关协议做投屏，把移动端的东西直接投到电视屏上，打一个擦边球，这也是一种模式，但是一些大的视频厂商已经把这个功能给屏蔽掉了，这种擦边球的做法也会被管理。

IPTV是已经夕阳西下还是正在升级演化的过程中？IPTV，我们自己圈里的人开玩笑，说是“挨批”电视，姥姥不疼，舅舅不爱，上级管理部门不太认可，广电、电信之间利益纠葛，确实是在批评声和质疑声中生长出来的电视形态，目前在中国已经有将近三千万用户群体。OTT是现在应该说炒得最热的，在野蛮成长，但买路条的用户不到整个市场的20%，其中一大部分也被刷了机，这是OTT现在目前的状态。

如果要是想把IPTV和OTT说清楚，实际上我这边用了一个相对技术化的一张图，我觉得通过这张图能够给大家一个比较清晰的理念，IPTV、OTT到底是差在哪儿了？

彩虹音乐传媒战略合作部总经理张朋辉：音乐市场的价值结构，背景音乐、广播电视音乐以及卡拉OK占据了整个产业收入的90%以上，其余的像无线音乐、现场演出、在线音乐、实体唱片仅仅不到10%，说明音乐本身并不赚钱。无线音乐盒在线音乐在支撑音乐权利人的收入，就是通常所说的网络音乐市场。面对这样一个现实，音乐产业我们不得不承认盈利模式正在发生变革，这种变革是从实体化向网络化发展，最终会走向O2O的模式。

面对这样的变革，数字电视音乐业务如何寻找自己的定位？三网融合的大背景下，我们认为数字电视的音乐业务都应该归属于网络音乐市场，IPTV业务核心虽然是通讯运营商，但是我们认为网络技术并不是无线互联网，终端属性也不是移动终端，所以我们觉得所有的数字电视领域音乐业务还是应该归属与在线市场的范畴。

什么拉动了在线音乐？除了下载，视频业务明显增长，消费者从听音乐向看音乐发展，网络音乐业务的产品形体上由单一化向多元化发展。除了产品形态的增加，音乐消费者主动获取音乐的渠道增多是在线音乐市场增长的又一重要因素。用户消费音乐的方式正在向多场景、多屏幕转移，电视屏、手机屏、PAD屏互通互动也是有利条件，我们相信未来好的产品一定是跨领域、跨屏幕、跨终端的。

上海成思信息科技有限公司总经理唐锋：我见过的第一台电视机就是这样的，两个调频道的按纽，操作很简单，开开就有画面有声音，这是我最早的认知，一个盒子，一个屏幕，打开就有声音图像出来。小时候按纽一个个按过去都觉得很快乐，听到不断的响声。接下来的十几年的时间，几乎电视没有太大的变化，只不过多了辅助的功能，黑白的变成彩色的，多了遥控操作。但是对于用户体验没有太多的变化，真正出现变化的时候是到了01年从有线电视整转以后概念就不一样了，盒子和电视机的地位倒过来了，没有盒子什么都看不了。我们把电视操作从一维变成二维。IPTV其实跟互动电视的操作模式是类似的。我女儿现在7岁，一年级，对于她来讲各种盒子不是问题，盒子上她可以找到她任何想要看的东西，她从小看IPTV，所以电视对于她的认知来说就是那么舒服，就应该有很多的选择，这个跟我在三十年前建立对电视的认知是完全不一样的，这是从她的角度来看电视的模式。我们在想，为什么我们把这个事情搞得越来越复杂，是不是这个行业都是想去颠覆，去重新定义电视？所以忽略了我们的用户，比较少站在用户的角度去考虑。另外整个行业基本都是靠技术驱动的，所以我们听到比较多，可能是什么样的性能存储怎么样，有没有这个能力，听到的更多的是这个问题，但是比较少关心用户到底需要什么。没有从用户真正的角度考虑这些问题，我们应该根据用户的认知设计我们的电视，让电视更方便更舒适。

所以要做到这些东西，其实第一个问题就是到底谁是我们的用户，我们了解他吗？第二是用户需要这么多东西吗？我们希望最简单的模式，回归的EPG设计，我们希望简单简化，删除界面不用的东西，使界面焦点越少越好，文字少，清晰度好，减少过于复杂的功能应用，将80%的信息给到用户，现在的电视我们仍然认为主要是看视频为主，所以进入用户视觉中心是个性化直播和点播的内容。

我们说的简化的思路和个性化的做法，其实更多的是一种思路，而不是一个技术方案，技术方案都可以根据大家的情况来实现。这么简单给用户目前，用户会不会接受，或者用户会不会买单，我们需要有勇气尝试这些东西。

[NextPage] 北京视博云科技有限公司营销副总肖阳：4K和游戏成为盒子的最大的卖点，不装游戏盒子就OUT，听得多聊得多发现一个问题，我们做电视游戏业务的时候有点高估现在、轻视过去、低估未来。

游戏的红海当中怎么可能有电视游戏的蓝海呢？首先有一个既定的事实，无论全球还是国内看，游戏市场的国内规模和造血能力已经相当给力，已经成为支撑互联网和移动互联网最大的造血器官，正是因为这样，游戏产业的竞争一直是非常激烈和残酷的，已经是彻头彻尾的红海市场。现在以电视游戏同时抢购用户的还有PC游戏、手游、掌机游戏，这些非常清晰，商业模式也很成熟。智能电视上必须提供具有特色的业务，或者性价比优于其他的体验才能在游戏市场立足。将来的竞争一定会非常激烈，就算我们盒子自认为掌握了竞争诀窍，或者认为客户有刚需回到客厅玩游戏，但是我们依然不能乐观。我们还有三个巨头跟我们竞争，微软、索尼、任天堂。从游戏主机手中抢一些低端用户，这个愿望可能是伪命题。因为低端玩家早被移动专断霸占，智能盒子主要使用安卓系统，大多数游戏都是立足手机平台。各家盒子性能参差不齐，很难让游戏大作的公司为我们定制内容，如今吸引的就是中小或者个人游戏开发者。所以盒子上现在游戏品质和数量简直是惨不忍睹，这种情况下有多少游戏用户放弃自己的手机玩盒子上低端的游戏？更不要说盒子和PC无平台和游戏主机平台竞争，如果指望盒子把沉迷在PC的玩家招回来，相比转化手机用户是更难的用户。

智能盒子怎么玩游戏才聪明？云游戏可以让盒子变得聪明，有了云游戏以后可以帮助盒子实现屌丝逆袭，让运营商充分利用自己高带宽的优势为强大的盒子提供计算性能。云游戏可以让消费者更聪明，我们的云游戏至少可以满足人性的三个弱点，第一，满足贪婪，用户可以只通过一个很便宜的盒子就玩到PC、PS上丰富的游戏内容。第二，满足吝啬。用户以非常便宜价格就可以畅玩游戏大。第三，满足懒惰。云游戏可以不需要下载，也不需要安装，就像看电影直播一样，只要点击图标就可以运营游戏，对懒人来说是极大的福音。

南京炫佳网络科技有限公司副总经理孔维良：我们常听说别玩电脑或者别玩手机，但是从来没有人听说别玩电视，电视的吸引力远远不如手机和电脑，希望通过在座各位的努力，以后也听到对孩子说一句口语，别玩电视了，如果有这种口语的出现，我们的电视一定会取得超级的成功。

南京炫佳核心业务是为运营商提供基于电信级架构的增值业务，电视游戏、教育、婚恋、可穿戴业务等等。南京炫佳用诚心的服务为运营商提供专业化、集成化、高效化的业务运营和盈利能力这是最关键的，没有盈利的现金流是不会持久的，这个公司也不会持久运营和发展。我们核心的价值就是通过炫佳的业务运营管理平台整合一些增值业务，并增强电视墙操控性，增强用户黏性，整合了百合网、爸爸去哪儿了，把这些业务搬到电视平台，对电视的用户展示，然后增强用户的黏性。

我们的智能化可穿戴设备是炫佳和永新视博共同开发的，可以把成本控制在100块以内，这是我们最大的优势。我开篇提到了玩电视的概念，我们可穿戴设备的理念就是互动娱乐、科学健身、远离雾霾，打造客厅新的文化。

北京义方天下教育总经理熊万举：我们最早开始专注一件事，做电视，做教育，没有做更多其他的业务。到现在为止，我们已经集成了0到18岁70多款国内国际比较精良的产品，因为教育是要靠品牌的，全球的教育产品，能够卖五年的教育产品加起来也不超过100款。经过二十多年的发展，我们已经进入20多个省市，我们有20多万收费用户，用户增长率15-20%，OTT免费终端已经也2000-2500万装机量。

现在我们从整个教育产品集成体系上面基本从负1岁一直到终身学习，但是我们主攻最重要的核心是小学级以下。我们打造了四个横向体系，针对不同的年龄段，内容分为四组：一个是跟学科内体制教育相配套的基础教育体系，跟教学大纲或教学版本配套的教学体系。第二，针对现在英语教学的潮流，我们有专门的英语体系。第三，我们有艺术特长体系。第四是数学与科学体系，这是我们目前需求量最大的。

12岁以下的人群是重点，我们所有的销售中间有55%是属于学前的，就是6岁以前的，30%是在小学，15%是在初高中，只有不到5%作业在其他，比如说健康类的教育或者是职场类的教育。电视端比起PC无和移动端，用户其实更加愿意去付钱。在广电运营商领域里面能够到达15%，电信运营商里，IPTV里面能够做到5%，低到3%，高到8%，但是平均能到5%，这说明这个市场是愿意付费的。家长对孩子的教育，第一他愿意花钱，第二在30到40之间以下对价格不敏感。我们试过，我们采取降价促销，没有太大的波动。家长是愿意为好产品付费的。

电视这块屏上做教育有四个阶段，或者四种方式。第一个是视听广播阶段，第二个是产品点播阶段，第三个是家庭教育方案的提供阶段，第四个阶段是个性化教育服务阶段。教育功能，它可以引爆一些热点，比如爸爸去哪儿，汉字英雄，在传统频道做的教育内容还是以前的方式，但是并不意味这种轮播方式或者直播方式不是好方式，我们公司和贵州有线开了九个一到九年级教育的轮播频道，他们一年销售收入两千多万，是有道理的。

中国电信集团百信息服务有限公司新媒体中心产品总监蒋亚军：电信截止到2013年底中国互联网的出口用户是2000G，全国宽带用户57%以上是中国电信的，手机用户1.86亿，占全国15%，3G用户1.03亿，占23%，我们的用户基础占中国30-50%的市场份额。

视频行业真正赚钱的70%以上都是广告收入，我们目前在电信的公司重点是大数据广告。怎么投放广告，通过数据来增加它的广告收入。大数据上面，我们已经跟广告主和数据合作方进行合作，跟客户共同打造大数据的产业。

我们把数据经过集约化经营，通过开分给广告主、SSP、媒体合资方等，包括行业应用做这些东西，我们有宽带用户、有固话用户，还有移动互联网用户。我们大数据几个方面的合作方面，一个是RTB的广告，第二是个性化营销，第三是数据报告。

乐视网TV开发平台事业部商务总监于水：传统企业有传统企业的优势，作为乐视这种互联网企业也有短板，比如不能实时满足客户需求。无论是传统电视企业还是互联网电视企业，每家都有各自的优势。我们一定要了解怎么贴近用户，不是通过物理距离贴近用户，而是怎么通过改革来驱动你贴近用户，这种动力会驱使企业改进产品和服务体系。