熊万举:沧桑正道 电视教育的探索实践与思考
流媒体网| 2014-06-19

    【流媒体网】消息:2014 ,变革创新,合纵连横。
 
    变革创新:电视新媒体的下一步价值演进;合纵连横:OTT+ 蕴含无限遐想和机遇。IPTVOTT的2014,开疆扩土还是静观其变,现下的态度决定我们未来
的模样。

    6月19日-20日,流媒体网“成都论道IPTV/OTT”高峰论坛正式召开,今天论道的主题是“变革创新下的IPTV”。

    北京义方天下教育科技有限公司总裁熊万举参加此次论坛并发表了讲话,他的演讲主题是“沧桑正道:电视教育的探索实践与思考 ”。


 
    熊万举表示,在线教育服务,是围绕提升“教”和“学”的效率,进行过程重构,针对三大人群,立足应用场景,在5块屏幕中做排列组合 。

    他认为,电视屏在学生不同的阶段,作为媒体的影响力重要程度不同,这是我们聚焦目标人群,选择内容以及构建业务模式的出发点。
 
    根据产品形态、教育功能、客户价值、运营特点以及业务模式复杂程度,熊万举把电视教育发展分为了四个阶段 。

    第一阶段:视频广播阶段 (传统电视阶段)

 

    第二阶段:产品点播阶段的特点和问题(互动电视阶段)


 
    第三阶段:家庭教育方案提供者(智能电视阶段)

 
 

    第四阶段:家庭教育方案提供者(多屏合流阶段)

    以下为演讲全文

     过去一两年,义方教育特别幸运横跨了两个深受关注、蒸蒸日上的新兴行业,一个是智能电视,一个是在线教育。这两个行业都需要长时间的积累和投入非常大的精力和资源去进行不间断地业务模式的探索。义方教育作为最早探索电视教育的专业公司,深度参与和见证了电视教育行业从萌芽到欣欣向荣的过程,今天,借此机会,我跟大家分享一下我们探索这个行业的艰苦过程,以及我们对行业趋势发展的一些思考。

    义方教育通过四年的发展,已经成为电视教育的领先和领跑企业

    义方教育于2010年5月成立,到现在整整四年了。公司成立之初,验证模式的过程是非常艰难的。一开始,我们从广电运营商开始切入,各地广电网络当时还处于省网整合、双向改造的早期阶段,当时互动用户基数很少,围绕着数字电视的增值服务也基本以付费直播频道为主,还没有太多精力顾及双向增值业务。但那时候,我们仍然坚定地认为,电视屏作为家庭客厅中心,在教育内容传播领域应该有一席之地。所以,我们的创始人团队,每年平均飞十万公里,频繁地与广电运营商和电信运营商沟通,“推销”我们认定的“电视可以做教育,电视教育很有前景”的一些想法。这样经过了2年多的时间,才有零星的运营商给我们尝试的机会。从一开始,我们尽量从教育专业的角度结合电视屏的特性去深度理解这个产业,给家庭用户创造价值。也正是由于我们一直“专业、专心、专注”的理念,拒绝了很多诱惑,熬过了创业初期中的资金、产品、团队等一切困难,到现在,也取得了一些小小的成绩。目前,我们的产品和服务已经进入到了20多个省市,我们已经拥有20多万在网收费用户,用户月增长15-20%,OTT免费终端已经有2000-2500万装机量。应该可以这样讲,无论从产品集成的数量和质量,用户和区域覆盖以及收费用户规模,还是从精细化运营的方法论探索上,义方教育目前事实上成为电视教育这个细分垂直领域的领先者和领跑者。

    4年前,我们决定进入这个行业,是基于一个很简单的出发点:那就是对于12岁以下的人群,基于电视的家庭特征、可控的播放、以及家长对电视媒体的权威性的惯性认识以及教育产品和服务本身的特点,应该有刚性的需求、黏性的习惯。为此,我们开始成立公司,就组建了近80人的内容团队,投入了近200万美金的投入从一个小学产品入手,进入了电视教育领域。这个决策,现在回想起来,还是有点后怕的。但反过来考虑,如果我们当时不是这么“无知无畏”,也可能失去了作为一个行业开拓者的应该见到的所有风景。

    内容建设是义方教育赖以生存的基础。到现在,除了自身继续生产内容外,我们也已经与国内国外最优秀的教育内容机构建立了深度的合作,对针对0-18岁的人群, 进行了诸多产品的电视化重构。目前,我们已经重构了近70款产品,基本建立了针对早教、幼教、小学、初中、高中、家长教育的较为权威和体系化的内容搭建。在内容的体系的构建上,我们针对目标人群的分龄特征,初步建设了四大横向系统:

    第一,跟体制内各学科教育相配套的基础教育体系,跟教学大纲或教学版本配套的教学体系,这是我们的基础产品。

    第二,针对现在英语教学的潮流,我们与全球领先的教育出版商培生朗文集团合作,搭建了完整的英语产品体系。语言学习是最适合在线教育的科目,英语教育有很大的市场需求。

    第三,专门推出了数学和科学板块,尤其是数学,这是很多学生学习的难点,也是刚需所在。

    第四,针对素质教育的日益重要的趋势,我们也集成了艺术教育产品。这是今后在线教育的发展新方向。

     通过对内容体系的搭建,精品内容的重构,目前义方教育的电视课程体系基本具备了权威化、体系化、精品化、品牌化的雏形。我们已经与国内外一批著名的线下教育机构,如学大教育、学而思教育,以及国内外著名的教育出版商,如培生朗文集团、麦克劳希尔集团、DISCOVERY、中国少年儿童新闻出版总社、安徽时代出版集团、二十一世纪出版集团等,在内容产品的生产上形成了紧密的协作关系,今后会根据市场的需要源源不断地生产更多、更好的教育内容。

 

[NextPage]    3年多精细化运营的数据证实了我们创立公司时的4大假设

    从2010年10月第一批小学同步辅导产品在上海IPTV上线,到2014年5月公司在全国各地20多个省市的广电网络和IPTV全面运营,我们得到的运营数据基本证实了我们创立公司时的4大假设:

    第一大假设,12岁及以下人群是电视教育的重点目标人群,3-10岁更是重中之重。我们总体的销售收入中,有55%是分布在6岁以前;30.5%是在小学;15%是在初高中,只有不到5%分布在职教及其他领域。

    第二个假设,电视教育产品有刚性需求。电视这块屏在上面要实行消费是很难的,做这个事情的时候这个业务有需求,我们怎么把业务弄出来,这是一个问题。众所周知,在移动互联网的大潮中有非常多的公司做移动教育APP产品,但是到几年下来,除了老牌教育机构把自己非常具有优势的产品搬上移动互联网以外,新创业公司,尤其是通过工具化应用等做出来的教育类APP有自己的规模化和可持续盈利模式的并不多见。

    第三个假设,电视端比起PC和移动端,大众人群的付费意愿更高。过去有大量的产品充斥在PC上,但是付费率都不高,(业内互联网教育产品的转化率在千分之三左右),最后大家会走流量、广告的老路,并没有实现教育的本身逻辑。

    通过独立访问用户付费转化率(UV)数据可以清楚地说明和验证上面两个假设。我们选取义方教育运营比较成熟的江苏电信、南京有线、浙江电信、安徽电信、东方有线四个运营商数据为例:在过去一年间,UV平均转化率,在广电运营商领域里面能够到达15%;电信运营商里,IPTV里面能够做到5%,低的到3%,高的可以到8%,但是平均能到5%。这说明这个市场是愿意付费的。家长为孩子的教育是愿意花钱的。同时,我们也通过对产品定价和促销的试验,也证明了,一般的订购用户,如果产品质量好,对在每月30到40元之间的定价,不是很敏感。

  
    第四个假设,虽然比音乐、游戏等业务付费更加理性,但自然黏性较强。刚才谈到,我们在创业的时候还有很多选择,但是我们没有涉足游戏,也没有做其他的可以快速变现的方式,我认为做教育就应该专一的做教育。现在我们认为教育的用户是很理性的,虽然用户量的增长较为缓慢,尤其在前期,但是到了中后期,用户的黏性会很高。举个例子,我们的小学同步辅导产品在过去几年中的退订率就很低,而且我们并没有做太多的广告去吸引并挽留用户,因为好产品的自然黏性不是高起高落的,我们对此很有信心。

  
    以上是我们与大家分享在过去四年中,作为电视行业的开拓者的点点滴滴的经验和教训。

    现在,电视教育作为一个行业出现了,整个行业的周边生态已经发生了较大的变化,尤其是在过去一年半以来,在线教育热潮袭来,我们不能够再把电视只当电视、在一个相对封闭一个渠道去考虑业务的发展。我们必须回过头从非常理性的角度、从教育原点出发、从电视媒体本身的特点出发,去思考这一块屏幕给教育服务贡献何种价值,并以此再规划我们的业务模式。我们只有充分地回顾、总结过去才能够清楚地前瞻未来。

    电视对教育双面性的影响

    在线教育热潮涌来,各种观念,各种颠覆天天上演。就我们看来,在线教育并不是个新生事物。电视,其实是最早做在线教育的媒体,比如说当年我们学英语,很多是通过电视进行学习的,大家都记得90年代通过电视看《走遍美国》学习英语的情景。电视作为重要的传播媒介,对孩子们的影响究竟有多大,我们国内没有太多的研究机构对此进行研究,但是在国外是一直有深度和连续性地研究的。

    我们回过头看看,国外在电视最普及的时候,针对电视对青少年教育的利和弊做的研究,有很多结论是负面的,也有很多结论是积极的。负面的包括:电视暴力影响、电视对儿童健康的影响、电视消极价值观影响、电视广告对儿童的影响、电视对社会刻板印象的影响、电视对孩子的创造力和社会行为影响等。其中有一个案例,这个案例发生在20世纪80年代,研究者们通过电视在进入在加拿大NOTEL小镇前后对当地儿童阅读能力和创新能力的评测,得出了电视在儿童的阅读技能和创造力水平有负面影响的结论。当然也有正面的案例,认为看电视并不会影响孩子的个性发展和社会性成长。如美国CTW(Childcares Television Workshop)推出的教育产品的收视研究表明,电视作为一种教育工具,只要监控它的内容,只传达有用的信息,电视就会成为一种教育儿童的有效方式。

    目前,国际学术界基本达成共识:只要把握好度,家长电视既不会损害儿童的智力,也不会影响到儿童的个性发展,电视对儿童是有利还是有害,取决于观看的内容,以及理解和解释所看内容的能力。

    电视将成为在线教育大生态圈中的不可缺少的一部分

    随着电视互联网化和智能化时代的到来,电视肯定将会成为一种重要的传播教育内容和提供教育服务的途径和手段,电视教育肯定也是整个在线教育大生态圈中的一个不可或缺的组成部分。

    这就意味着,我们探索电视教育的未来,离不开目前如火如荼的在线教育的发展现状。

    最近,有很多公司投资了很多钱,从不同的出发点以及不同的基因切入在线教育市场。这些公司具备不同的基因,都有自身的优势和弱点。

    我们认为,不管是互联网巨头、还是传统的线下老牌的教育机构,还是新兴的在线教育创业企业,大家不管从哪个角度进入在线教育服务,都是围绕提升“教”和“学”的效率,进行过程重构,针对三大人群,立足三大应用场景,在5块屏幕中做排列组合 :即面对教师、家长和学生,在教学机构,立足路上、家庭这三个主要应用场景中、通过电子白板、电视、手机、PAD、PC的5个屏幕提供各类服务。

  

[NextPage]    电视教育的目标人群和用户需求痛点

    大家可以看到,如果把我们的目标客户暂时定为在0-18岁人群及其老师和家长,分为早教、幼教、小学、初中、高中五个阶段。在0-3岁的早教阶段中,电视教育产品重点影响的是家长。在幼儿阶段,电视作为一种教学媒介,对老师、家长和孩子的影响同等重要,且影响程度均处于最高。到小学后,电视对孩子的影响大,对家长和老师的影响相对较小了。初中、高中后,在中国,孩子进入应试阶段,也逐步成为自主的互联网人群,电视的影响相对较小了。但是这并不说明在这个阶段,不存在用户的痛点需求,针对这类人群,我们已经开始研究如何用不一样的模式和产品来打用户。电视屏在学生不同的学习阶段,作为媒体的影响力重要程度不同,这是我们聚焦目标人群,选择内容以及构建业务模式的出发点。

  
    不同的阶段的目标人群,有不同的需求和痛点。根据痛点选择产品,引导体验,让用户解决问题,发现和认可价值,最后支付购买,形成闭环。这是我们一直在产品定位中想做到的事情。

 

  
    电视教育的过去、现在和未来

    基于对电视媒体的特点、对目标用户的大致分析、对实现手段的大致规划后,教育服务作为电视业务的一个垂直细分领域,我们需要结合电视特点和在线教育服务两个领域的发展潮流,探寻出合理、有效的商务模式,让这个细分领域朝着正确的方向发展。我们认为,通过电视提供教育产品和服务,可分为四个阶段,每一个阶段的产品形态、教育功能、客户价值、运营特点以及业务模式的复杂程度,都会逐步升级。这四个阶段分别为:视频广播阶段、产品点播阶段、综合教育方案阶段,以及个性化教育服务阶段。

    第一个阶段,是电视教育的发轫阶段,其内容主要以泛教育为主,也不乏针对特殊人群的特殊教育内容传递。传播的方式主要以直播栏目方式进行,目标人群在规定的时间获取规定的内容,内容较为碎片化,客户的观看习惯较为随机和随意。在商务模式上,内容提供商主要以大幅度传播人物和栏目形象,以衍生品的售卖为主要盈利模式。很多带有泛教育的特性的动画片是主要的潮流。

      第二阶段,随着电视的互动化潮流出现,视频点播成为观看电视的选择。一些以视频为主要形式,功能相对单一但是卖点突出的内容,以独立的产品形式出现在互动点播的板块中。目前在大部分的IPTV和DVB运营商中,教育开始成为一个独立的栏目,有很多的CP和产品供消费者选择。教育成为一种增值服务,运营模式沿用以前的SP服务模式。运营特点是,行业进入门槛低,优秀的产品并不多,产品生命周期短,同质性产品竞争造成用户选择障碍,用户的黏性低。运营更多的是线上为主,抢流量,强入口,中间甚至穿插很多暴力营销,并没有太多精细化的运营。从整体对用户的体验和价值上,并没有体现教育产品和核心功能和价值,整体运营相对粗放。电视教育还远远没有进入教育服务的主流市场,与体制内教育和相对成熟的市场化教育服务还没有适度对接,整体还是处于边缘状态。基于以上的情况,大多运营商的教育栏目并没有从教育的核心出发,使得整个业务形态还没有建成完整的生态链条,就面临业务销售的天花板。目前整个行业大体处在这个阶段。


 
    第三阶段则是综合教育方案阶段。教育服务本来就是一个见效比较慢,运营动作要求比较精细化,客户相对理性的业务。在这个前提下,我们判断,在在线教育理念和模式探索的日益成型前提下,随着现在的网络环境的快速提升,终端的智能化日益普及,云平台建设的大大减低以及多屏互动各种技术和业务模式障碍的扫除,我们需要重新以用户为中心,遵循教育本身的客观规律,重新建构电视教育的业务模型。

    因此,我们认为,在目前的经营环境下,以互动电视为切入点,探索以多屏的方式提供教育服务,向目标人群提供与体制内教育相补充的家庭教育方案,是下一步要走的路,这也是我们认为电视教育发展的第三个阶段。以更精细的分龄,根据每个年龄段孩子的客观教育需求,有所为有所不为,精选素材和产品,设计优质产品组合,向目标客户提供多功能的家庭教育解决方案。这种方案贯穿专业的教育理念,以更加愉悦的用户体验设计,以优质的教育视频+互动功能化应用,适度地兼顾社交功能,让家长学生和老师、家庭和学校巧妙地发生轻度关联,传递知识,沟通信息,达成教学的效果。这样的服务形态,能获取更广泛的用户的认可,提升用户的价值,用户活跃度以及用户忠诚度。在运营方面,除了线上营销意外,教育机构和社会渠道都可以作为销售的通道。在这种模式下,运营商教育服务的品牌可以逐步建立,运营和销售上可以与其本身存在的实体渠道实现协同。这样的运作的结果,肯定会提高用户的渗透率,UPPER值,也符合目前在线教育的潮流和方向,能让电视教育成为在线教育的主流渠道。

  
    第四个阶段是个性化教育服务阶段。我们也乐观地判断,当电视成为在线教育的主流渠道后,会与其他更多的在线教育模式和业务形态形成合流效应,电视将作为各类教育服务一个不可或缺的入口,走向 “个性化”。因材施教是教育服务的最高阶段。在这个阶段中,所有的优质的产品,将成为一个庞大的“图书馆”“资料库”,依托各类智能终端和网络,各类目标用户,根据自身的实际学习需求,学习流程,深度参与到产品的选择、组合、优化中来。目标人群将根据自己学习程度和偏好,接受智能的产品推送,自主进行搜索,进行适合自产品组合,规划控制自己的学习进度,检验自己的学习成果。传统的体制内的和市场化的教学机构都会参与进来,电视教育将作为主流渠道之一,进入大教学体系,成为整个在线教育大生态链条中的一环。我们相信5年内,这种生态就会逐步到来。

  
    各位嘉宾、朋友,今天演讲的题目,我用了“沧桑正道”作为主体,略显沉重。义方教育作为电视教育领域最早的参与者和实践者之一,深感这个事情,要求高,活儿重,见效慢。教育业内有“专家”经常说:“教育就是反人类的”。虽然是戏语,但是也不无道理。比起电视服务的其他增值领域,如音乐和游戏,就有很大不同。游戏在利用人性,教育在塑造人性。我们一直在思索如何先利用人性,再塑造人性呢?这是我们一直在思考,一直想突破,一直在努力的事情。我们也一直在研发产品,让电视教育既要做到高端大气上档次,也要低调奢华有内涵。

    我们的目标是:在电视圈教育做得最好,在教育圈,最懂电视!在“在线教育”领域,我们最接地气!希望大家今后一如既往地支持义方教育,支持电视教育,支持教育事业,让更多的人,享受到质优价廉的教育服务。欢迎大家来公司做客,也欢迎大家和我们对业务进行沟通。公司在9月份将推出全新模式的产品,也敬请大家关注。

责任编辑:lmtwadmin

分享到:
版权声明:凡注明来源“流媒体网”的文章,版权均属流媒体网所有,转载需注明出处。非本站出处的文章为转载,观点供业内参考,不代表本站观点。文中图片均来源于网络收集整理,仅供学习交流,版权归原作者所有。如涉及侵权,请及时联系我们删除!